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掌愿互动CEO刘明:如何应对越来越长的手游投入后的回收期?

掌愿互动CEO刘明:如何应对越来越长的手游投入后的回收期?
Enjoy出海小编  ·  Apr 14, 2021 11:31:53 AM
为了给中国游戏人传达海外市场的变化与动态,并带来更多的发展机会。我们举办的Enjoy Global Developer Summit活动,将为您带来全新的视角,看到不同的出海方式,领略专业团队的技巧。

 

3月16日,掌愿互动CEO刘明带来了关于《如何应对越来越长的回收期?》的分享,以下为经过编辑整理的文字:

 

越来越长的回收期,这是手游行业从过去三年到未来五年里面最重要的趋势。接下来的五年里面,回收期还会变得更长。为什么会这样?

 

简单说来,手机作为一个载体,形式如果没有革新,产品就会同质化。假设2012年或2013年是手游行业的元年,至今为止,虽然手机更新换代,比如性能提升,屏幕大小有变化,但手机这个平台基本的形式、基本的互动、基本的逻辑,并没有变。

 

如果一个平台不变,产品最后就会同质化。比如以前的端游、单机游戏,包括PS3、PS4,一代一代到最后,都会同质化。

 

而因为产品同质化,所以接下来发生的现象是,沿用现有模型的效率会高于探索新模型。

 

为什么?因为在平台不变的情况下,新的模型是有限的。

 

比如说,中重度游戏行业里,出一款比如“吃鸡”(《绝地求生》),比如《王者荣耀》这种级别的游戏,在全球范围内的商业游戏里,一年也就是两三款。

 

 

如上图所示,蓝线是创新的收益,橙线是迭代的收益。横轴是行业从无到有的时间,纵轴是模拟的收益。在行业开始的时候,创新的收益非常高,迭代的收益非常低。

 

随着行业周期不断往后,创新收益会越来越低,迭代收益会越来越高。接下来,过了某一个时间点,有可能迭代收益还会下降,但创新收益也持续下降。随着行业的周期的进展,就会很明显地出现迭代收益高过创新收益。

 

产品模型类似,真实LTV就类似

 

举个例子,如果几款游戏都是SLG游戏,那么模型就是类似的;也就是说,不管你换了什么形式,用户只要在里面玩下去了,最后产生的LTV都是接近的。

 

 

如上图所示,横轴是品类诞生的年限,是时间。纵轴是LTV。

 

当一个品类的基础模型确定之后,所有的参与者会去迭代,得到这条曲线。这个阶段,曲线会快速上升,到后面上升的速度会越来越慢,最后会逼近极限值,它改进的效率也越来越低。

 

此处引入两个概念:一个是真实LTV,也就是最后根据真实数据计算出来的LTV;一个是测算LTV,属于预先估计的LTV。经营游戏的时候,我们往往不知道真实LTV,只有测算LTV。每家公司都会把获量单价,卡在自己的测算LTV附近

 

 

随着品类的迭代,品类年限的增加,接下来多了一条曲线叫做投放出价曲线,也就是测算LTV曲线;测算LTV会随着品类年限不断的逼近真实LTV。两条曲线之间的空隙会越来越小,这个空隙很大程度就是我们最后的利润。空隙越小,意味着回收期越长。

 

原因在于,真实LTV取的时间是无限远的,当投放出价逐渐逼近真实LTV的时候,投放出价(也即是测算LTV)要想实现,需要等的时间就越长。这也就是为什么回收期只会变长,不会变短;接下来会一直变长,无限变长。核心原理就是上面这张图。

 

也就是说,竞争压力永远在上升。因为大家的投放出价(测算LTV)会越来越准。为什么会越来越准?因为有了更多的数据,因为大家可以做更多的分析,因为历史数据跑得更多了,因为行业数据越来越透明。

 

 

不管什么类型,三消也好,卡牌也好,只要行业不停往下迭代,大家都可以把LTV算得越来越准。这就是回收期变长的核心问题。有人说是因为单价越来越高,这并不是原因。是因为大家能算清楚LTV了,所以大家敢把出价越来越高,出价越来越高;在LTV不变的情况下,那回收期就越来越长。

 

回收期长带来的改变

 

大家第一个想到的一定是资金压力。今天花出去的钱,一年才能收回来,或者两年才收回来,资金压力变大了。但这个事情不是这么简单,它会带来一个更严重的问题:你要亏着钱买到足够的用户,调好一年的回收数据,你才能上牌桌。

 

比如在欧美主要品类的游戏里,你在办公室里面调的数据,做的版本上线,是竞争不过人家已经调好的产品的。

 

你要想把产品调好,就要有足够的数据。但是用户数据的单价,已经被先入局的厂商拉起来了,你要花很高的价格才能把用户买进来。相当于你要亏着钱买到足够的用户,然后拿着这些用户,亏着钱调,调了一年两年,以后也许会更久,然后才能上牌桌。也就是说,你才能跟原来已经占据这个品类的公司竞争。到这时候,甚至不是这时候才能赚钱啊,是这时候“才能上牌桌”。这些事情前面的公司已经干完了,作为后来人,要亏着钱来干这件事儿。

 

 

上图的趋势之后还会变得很高,也带来了另外一个变化,叫做“信任成本,研运一体化的趋势”。以前业内主流的模式叫做研发是研发,发行是发行。但是当一个产品的回收期到一年甚至更长的时候,这个模式就有问题了。

 

今天发行,今天花出去的钱,要一年以后能收回来;甚至这个产品要上线调,要亏很多钱,一年以后成本还不一定能收回来,信任成本因此变得非常非常高。这就带来了我们现在看到的这个现象,研运一体化要比研发和发行分开有非常大的优势。我甚至现在不太相信研发和发行分开的这种模式,现在能再做出赚钱的产品了。

 

 

另一个趋势叫品类垄断,这个大家有目共睹。强者愈强,因为这些厂商已经摸索和建立好了整个模型,后来者想要进入,不亏钱是非常难的。钱给不起,你根本就没法玩儿。你要亏很多钱你才能上牌桌。

 

大公司有一整套东西,有很多的数据,所有数据都体系化了,知道怎么利用这些数据。一年回收,两年回收的资金压力,他也扛得住。

 

 

如何应对?

 

最简单就是“劝退”。游戏生命期长、产品模型稳定的品类,不管看起来这个品类有多好做,多简单,看起来多赚钱,小公司不要进。如果你要进的话,抱着大腿进。

 

 

每次跟别人讲这件事情,我都说“激烈程度超乎你们的想象”,没有人信。所有人都觉得,这个怎么可能超乎想象呢?但竞争的激烈程度真的超乎想象。

 

然后,中国公司已经占领的品类,竞争相对来说会更激烈一些。如果你发现这是一个只有中国公司才做的品类,能避尽量避。

 

 

很多在国内跑好了的中度游戏到了海外是一片蓝海,没有直接竞争对手,产品上完全领先。不过,上面提到的三大品类(三消、SLG、Slots)不能做。

 

为什么?因为那是海外厂商发明的品类,就算你产品做到跟人家一样好,你面对的仍然是经营劣势。

 

其次是创新产品。尽管之前提到创新相对来说收益没有迭代高,但那是对于全行业平均来看;对于个别公司来说,一家小公司去做迭代,可能收益会更低,那还不如去做创新。

 

创新也包括去找到小众的、细分的品类。比如一年前填色游戏刚兴起的时候,就有公司看到这个品类挺好,赶紧去做,蹭到热点,也赚到钱了。有新品类出来,或者你发明一个新品类,这都算创新的产品。

 

 

时代已经变了,行业的核心逻辑已经变了,不再是那个渠道为王的年代了,不再是艺术家的年代了,不再是大家拼创意、比创新的年代了;当然这些玩法永远有生存空间,但从行业平均的投资回报率来说,最主要的逻辑是我这次分享的这个逻辑,也就是大家硬碰硬,正面拼回收期的逻辑,这个逻辑是行业的主流。

 

此外,需要数学和统计学的知识才能理解数据。在今天,没有相关的专业的知识,起码是大学及以上的数学和统计学的知识,很难参透和利用好数据。

 

 

遍地黄金的时代早已过去,希望大家认清适应这个新时代,正视这件事情。五年前八年前,小团队三天一个爆款,五天一个爆款,这个这个时代已经过去。

 

何况现在的“爆”跟之前五年前的“爆”也不一样。今天大部分“爆”的产品,它的利润率其实都很低。你稍微研读一下上市公司财报,会发现很多爆款产品其实利润率是很低的。因为这个所谓的“爆”都是买量买起来的,而不像之前那种“爆”就是纯利润,现在已经很少了。

 

遍地黄金时代已经过去了。我们要正视这个事情,接受这个事情。赚钱机会仍然有,只是大家要努力。

 


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