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智通财经 APP 获悉,根据美国银行最新研报,苹果 App Store 在 2025 年第三季度延续增长态势,但内部结构正经历显著调整。美银维持“买入”评级,目标价 235 美元(对应 2026 年预期市盈率 29 倍)。研报基于 SensorTower 及公司数据,揭示了营收增长、用户行为变迁及潜在风险的完整图景。
营收总体表现:全球增长 11.5%,游戏占比跌破 50%
F3Q25 期间,App Store 全球营收达 84 亿美元,同比增长 11.5%,6 月单月增速提升至 12%。尽管游戏类仍为最大营收来源(占比 45%),但其份额已从历史峰值超 50% 持续下滑,反映出用户付费习惯向非游戏领域迁移的趋势。娱乐(15%)、拍照与视频(8%)、社交网络(4%)构成第二梯队,而生产力类应用以 107% 的同比增速成为最大亮点,凸显工具类软件商业化潜力的释放。
区域市场分化:中国增长 4%,欧盟逆势增长 21%
全球主要市场中,中国区营收同比增长 4%,增速低于全球平均水平;欧盟市场则凭借 6 月单月 21% 的同比增速成为亮点,或与本地化服务深化及支付政策优化相关。下载量方面,全球季度下载量达 86 亿次(+4.3%),但中国区逆势下降 0.8% 至 14.88 亿次,显示用户规模扩张进入平台期。
应用生态重构:工具类应用爆发,体育类负增长
细分品类中,生产力(107%)、图形与设计(39%)、实用工具(30%)等工具类应用领涨,印证企业服务及效率工具的货币化加速。拍照与视频类增长 32%,反映短视频创作需求持续旺盛;而体育类应用营收同比下降 6%,成为唯一负增长品类。游戏类虽仍占近半营收,但占比持续压缩,印证“内容为王”向“服务为王”的转型。
风险与机遇:汇率、政策与竞争的三重挑战
研报指出三大潜在风险:美元走强可能压制海外营收换算;Epic Games 案等政策不确定性,尽管当前 SensorTower 数据显示无实质影响;智能手机市场商品化加剧,安卓阵营通过高性价比机型挤压硬件利润。不过,美银维持“买入”评级,目标价 235 美元(对应 2026 年预期市盈率 29 倍),认为服务业务韧性及生态壁垒可对冲周期性风险。
投资逻辑:从硬件依赖到服务变现的长期价值
苹果正通过 App Store 构建更均衡的收入结构。游戏类占比下降并非衰退信号,而是生态成熟度的体现,当用户基数触达天花板后,深度运营与高附加值服务将成为核心驱动力。美银分析显示,即便在监管趋严环境下,App Store 仍保持 12% 的增速,证明其作为全球最大数字分发平台的地位难以撼动。