过去十年，出海格局经历了翻天覆地的变化。有哪些值得记录的瞬间？以史为鉴，未来又该如何成为出海赢家？

Enjoy出海特推出「出海10年」领航人物志系列专题文章，记录过去十年出海领域的点点滴滴，本文将聚焦一家靠工具出海起家、坐拥全球超24亿用户量却依然在不断尝试转型的新一代全球化企业——茄子科技。

时光回溯到十年前，国产应用出海的造富神话正是由工具出海引领。用户破亿、海外上市，工具出海企业的飞速扩张让无数人羡慕。而当热潮退去，尤其在和游戏、电商出海的鲜明对比下，掉入低谷期的工具赛道困难重重，行业内甚至出现了“工具必死”的论调。

处于阵痛期的工具出海，这几年都在思考一个课题——到底要不要转型？如何才能更好地转型？对此，经历过“暴风雨”的茄子科技交出的答卷是延伸B端业务带动转型。他们曾做到旗下工具产品矩阵实现超24亿用户量的成就，如今亦开拓出广告自主投放平台和一站式支付服务，早已不再是近场传输的单一工具属性企业。

最近，Enjoy出海和茄子科技合伙人王超（Jason Wang）展开了一次对话。在王超看来，工具转型势必要做，但工具不应该被当做完全没有价值的东西把它扔掉。同时在拓展海外版图、落地本土化的过程中，王超认为“竞合”状态十分重要，既有竞争又有合作，让外界知道我们的能力会帮助到更多人，在这个基础上，也不要给自己设限。

茄子科技合伙人王超（Jason Wang）

和很多出海创业者比起来，王超做海外的资历很深，但并未从互联网起步。他最早做过记者，第一份工作位于菲律宾，随后去过印尼、泰国、老挝、柬埔寨等地做了包括智能硬件营销在内若干段的创业，2012年转战印度后，王超逐渐和茄子科技结缘。

茄子科技是几个年轻人由于团建拍的照片没办法传输，便萌生的创业灵感。2015年下半年，茄子科技决定全面进军海外市场，2017年，王超成为了茄子科技的合伙人。

当时，公司旗下核心工具产品SHAREit海外已狂揽10亿安装，但海外没有一个办公室，没有一个海外员工。身边人和王超开玩笑，“你们这不是出海，是看海”，王超回应，只看海就有10亿用户，这真的是时代给予的红利。

站在巨人的肩膀上，王超需要思考茄子科技下一步如何走的问题。2017年，公司启动了印度德里办公室，第一件事便和本土化相关，并非简单地指向产品本土化，而是如何跟用户贴得更近。

在海外，用户只需80-100美金就可以买一部智能手机了，但网络环境并不便利，上网资费也比较贵，用户没什么事可以做。茄子科技主动和手机店主合作，店主安利用户下载SHAREit，福利是免费传10个电影、100部音乐和2款游戏，这个办法带动了不少转化。

SHAREit界面

覆盖10亿用户不等同于读懂了用户。王超坦言，自己曾套用金字塔结构的逻辑分析用户，但发现顶端所谓的“高价值用户”其实没有忠诚度可言，他们有着丰富的选择，所有人都在努力地为其提供服务。意识到这一点后，用研团队改变打法，从早期盲人摸象的感性认知，到后续理性数据来主导，茄子科技才得以跟这批用户建立更深的交道。

同样重要的是重塑对工具转型的认知。从2016年出现转折开始，工具的窗口期到底还有多长，这个话题的讨论从未终止。茄子科技曾经一度仓促地决定要啃下内容这座山。他们曾在印度投了1000多人的团队，覆盖当地8门语言，做横版本土化的、类似西瓜视频形式的短视频内容。但王超回忆起来，这个思路还是有些绝对。

“转型是要做，但是工具不应该被作为一个完全没有价值的东西把它扔掉。”王超和谷歌的朋友交流中发现，过去10年在社交娱乐坐稳用户规模、收入规模第一的基础上，第二名竟然不是热门的游戏，而是工具。在很多极端看法面前，工具的盘子其实依然很大。

王超相信一个观点，即去做更有价值的事情，但不代表你要抛弃原来擅长的东西。在参加谷歌组织的内部分享时，一个听众问他，如果今天还做内容转型，会建议做直播、短视频还是其它？王超给了一个意料之外的答案，“连YouTube和Facebook都在拥抱TikTok，推出Reels、YouTube Shorts等格式，为什么不想怎么抱住新流量阵地的大腿呢？”在他看来，每一波流量发生变化的时候，其实都给大家带来了机会，内容形式很丰富，不能只简单定义成短视频，应该要宽泛一些——给MCN做一套工具，是不是跟内容相关？答案其实是肯定的。

2020年，茄子科技涉足内容没多久，便赶上了印度一纸禁令。无奈之下，公司撤离印度。王超在印度住的小区WhatsApp群里有不少当地创业者，几年后有不少创业者上市，消息接二连三向他推送，这让他有些感慨。王超认可“印度创业者将成未来中国创业者国际化征程里的最大对手”这个观点，认为所谓的海外降维打击，其实不存在这样的机会，但可能存在这样的窗口。

好在依靠这段做内容的经历，王超倾听到了更多用户的声音，SHAREit也从单一的工具App找到了涵盖技术、工具、游戏、社交等多元App的方向。关键的是，茄子科技明白了一件事——同样是满足需求，用户为什么选择你？

茄子科技在印度调研

在这件事上，团队其实吃过很大的亏，花了时间试错但无功而返。有人找到王超立下军令状，表示再花几个月时间一定能干好，王超反问，为什么用户要在你这里解决需求？“譬如游戏，一大波兄弟去做超休闲，成本低回收快，但有几个人真干得过Voodoo、Lion Studios、Supersonic？今天的出海行业已经井喷，之前可能是别人挣80，我做得差一点也能拿20，但当大家都没有短板，别人挣20，你可能就是-5。如果不想做-5，就要解决为什么选择你的问题。”

在这个基础上，中国出海开发者深耕本地化该如何定位？王超用一个词概括，竞合。竞合代表了一种状态，既要有竞争又要有合作，让本土创业者看到自己的能力可以帮助到更多的人，大家都认为5年后的印尼一定比现在好，只要做到目标一致，才有长线发展的可能。

换言之，出海人要理解当地的利益相关群体，在利益面前，拱手相让和剑拔弩张都不可取。“今天我们如果再去做中东，可能就跟10年前去做印度的心态完全不一样，我们可能第一天就要去理解别人关心什么，然后思考能做什么样的生意。”

工具起家的茄子科技，近几年把比较多的精力投入到了印尼。没有了先发优势，印尼的增长点从哪找？初期团队都在想下一步如何走，有人靠抽烟缓解焦虑，办公室烟灰缸一天要倒五六次。

讨论下来，收入是比较清晰的方向。一方面，茄子科技整体的商业化率还比较低，有做收入的空间基础；另一方面，公司曾未雨绸缪尝试着做了一点直客业务，和腾讯合作使用了广点通子系统。这些经验得以让他们有能力做一些想象。

最后，茄子科技决定拓展B端业务，自营广告系统并销售。刚开始的那段时间，新业务不断被客户打击，销售自身状态也特别煎熬，CEO仇俊鼓励团队“不破不立，目标先做安装”，在没有能力和客户议价的局面下，能不能先做到10万、100万安装？

在印尼、印度、菲律宾、中东、南非、俄罗斯这些优势区域，他们给开发者补贴成本拉新增，同时思考怎样能比其他广告平台做得更好。在不断接近目标的过程中，客户也主动联系到茄子科技，愿意做更深度的尝试。茄子科技也具备了直接面对客户优化的机会，开始有了解决方案，在电商等领域一步一个脚印走到了今天。王超坦言，不惜一切代价做自营广告系统的决定是正确的，因为只有开启了ToB，才有机会面对客户，不断优化。

而在支付赛道，茄子科技也有比较大的野心。

在印度，他们是第一批拿到印度央行授权UPI的公司（类似网联），想借东风涉足Fintech领域，也的确在SHAREit中做出了钱包功能，可以缴纳话费、水费等，团队有做支付的经验支撑；另一个角度则缘起自营广告系统，合作过的客户一定要变现，通过开放广告变现入口的方式，一定程度上契合了支付这件事。

茄子科技的支付业务指向新兴市场。在固有的思维里，新兴市场变现似乎很难做，而王超并不这么看。

“真正关键是付费率，前置条件包括：付费能力（有没有钱）、付费条件（能不能付出去）、付费便利性（付得爽不爽）。把付费率差归结到没钱，其实并不准确。他可能有付一美金的能力，但没有Visa、Master，或者有了Visa、Master但有可能受限于国际网关导致付费失败。”

幸运的是，他们赶上了直播语聊出海的东风。直播语聊出海带来了商业新模式“打赏”，将传统机构都不愿意做的小额高频支付推向台前。但令这批人比较头疼的是固定费率，举个例子，无论是支付一块还是一毛，都要收两毛钱手续费。很快，茄子科技公开宣布按浮动费率收费，私下再向银行补贴差价。紧接着，他们打通了印尼主流钱包、运营商、线下711充值卡等等。

王超认为，能让自己咬牙做这件事的动力，正是来自当地用户一直以来对支付体验的不满足，用户用卡支付太麻烦了。直到今天，支付团队仍有200多人的规模，大部分以研发为主，这相当考验团队的决心。

有人问王超，既然做了支付，为什么不接信用贷、真金游戏交易这些回血快的业务？王超回答：

因为想挣10年的钱。

这也是为什么茄子科技要花大力气做合规的关键。在和巴基斯坦央行聊的过程中，对方曾质疑激励场景撒钱是不是一种庞氏骗局，茄子科技则把商业模式完整地讲了一遍，直到对方觉得这是对行业有长久帮助的一件事。

从一些战略打法来看，茄子科技有比较老辣的一面，这让他们看起来不像是一家成立不到十年的公司。

人是最重要的因素。对应到出海，即本地化团队的定位与运营。“很多人把预期定得特别高，然后完成本地化团队搭建之后，一旦达不到预期，就快速放弃。”王超总结，这是没有找准切入点的体现。比较直白的办法是，对待本地化要招的人，要明确他的工作职责，王超会让经理写清楚一个本地化员工从上午9点到下午5点的工作内容，不然就不可以招聘。

找到切入点之后，便是要找到正确的人。茄子科技的价值观里，正确不代表优秀，而是契合。大厂光环不是万能，其中能力、平台各占多少需具体看待。一部分在国内能做100亿人民币的人，在海外做2000万美金可能都极其费劲。

“千万不能给自己设限”，王超表示，“很多时候大家都愿意去找有出海经历的人，有的甚至只要中国人不要本地人，这都不可取。在茄子科技北京办公室，一位做策略的同事就来自伊朗。”

以此为基础，第三点则在于让海外员工对企业产生认同感这件事上，不要有过高的预估。王超以茄子科技举例，一个人对团队其他成员产生认同感，可能需要半年；对团队产生认同感，可能需要一年；对公司产生认同感，可能需要三年甚至以上。如果一家公司没有足够的耐心，不如把中国人派到外地去，不要盲目追求所谓的本地化率。

以出海行业十年发展为跨度，无论是游戏、应用还是电商，优秀企业层出不穷，茄子科技也在变与不变中寻找着未来发展的航路。王超认为，从不变的角度，茄子科技追求四个不变：

首先，出海的决心不会改变。在国内，茄子科技选择主动下架，All in出海；在海外，当同一批工具出海企业有撤退的动作时，茄子科技也没有动摇出海这个决策；其次，扎根新兴市场不会改变。只有需求没有被满足的矛盾才会蕴含机会，无论是SHAREit、广告平台、支付的崛起都是如此；然后，离客户更近这件事不会改变。SHAREit之所以做了7年还依然在做，很重要的原因是离用户近；最后，关于人的看法不会改变。CEO仇俊的一个举动让王超印象深刻，“他唯一给我的DO NOT是不要搞独立办公室，因为一旦这样，团队就分隔开了。”

与此同时，茄子科技亦在追求三个变：

回忆十余年的海外征程，王超的感受是“辛苦但也兴奋”。

2005年大学毕业之后，王超在菲律宾马尼拉找到第一份工作，那时还没有出海这一概念，而叫外派，在当地能碰到的人大多来自华为、中兴、中铁、中建，以及南航、东航、国航等航空公司，亦或是大使馆、央媒等。大家圈子很小，常约在一起吃饭，人际关系都很近。过年回国的航班上，王超几乎认识整个飞机的人。

13年之后，王超同样踏上回国的航班，却发现几乎全是陌生的面孔。他评价“这是中国这波Go Global历程的缩影”，当目的地市场变得成熟，出海业态越来越丰富，身边的人已不再只是服务于能源基建，在一次登机前的聊天中王超得知，有一家企业做到了千万美金产值，具体业务就是给OPPO、vivo做手机的女工们生产防静电的拖鞋。

从拓荒到井喷，这代表了一种不可逆的趋势。同样是晚上十几个人的业务局，已经从几年前的北京拓展到了新加坡或是其它地方，互联网作为率先走出去的行业已经打响开头炮，其它行业其实也有很大的机会。王超身边的一位创业者便从互联网转投新能源领域，“今年新能源造车全部出海了，甚至可能带动整个产业链出海，比如电池正负极、隔膜材料。”

有一年茄子科技校招期间，一位同学问了王超一个问题：为什么要选择去做国际化？王超这样回答：

时代其实给每个年代的人都赋予了一波机会，60后的人要下海，70后包括80初的人要投资房产，90后、00后的机会在哪？就是国际化，我自己这10年走过来，对这事情感受非常深，当我们的GDP涨到一定程度，国内市场一定是红海，外溢是全方面的。

当时代赋予了这代人机会，就取决于我们要不要抓住它，并牢牢把握住。

PS：在文章的最后，王超推荐了一份书单，Enjoy出海也分享给各位开发者一起学习共勉。