2024年，游戏公司的变招似乎越来越多。

比如，一些SLG头部游戏正在努力将小游戏玩法成为一项新的内容分支；做出过SLG全球爆款的北京某厂商，将目光放到了次世代Team RPG并且收入还很可观；上海某大厂的放置卡牌爆款续作选择走出舒适区，在竖屏大世界探索内容的产出上投入了不少精力。

这些变化与用户获取成本上升、用户留存下降等多方面的挑战息息相关。《2024年Unity游戏行业报告》指出，全球手游玩家第1日和第7日留存率分别下降了1.00%和0.10%。当「一招鲜吃遍天」的时代不再，唯有不断适应和调整策略，增长才有可能变成常态。当然这绝非易事，不过一旦掌握了用户获取UA、应用内购买IAP、应用内广告IAA的趋势和基准，将更有助于后续有价值的策略落地。

基于此，10月15日，Unity最新发布了《2024年移动游戏增长与变现报告》（下文简称「报告」）。该报告详尽分析了移动游戏行业的获客与变现现状，Enjoy出海也将核心要点进行提炼，在本文中分享给出海从业者。

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如今，出海⼴告主正多样化地分配预算，除CPI广告获客之外，ROAS和事件优化⼯具正逐年占据更⼤⽐重。ROAS比较常见，包含了内购ROAS、广告收入ROAS和混合型ROAS。而ironSource Ads和Unity Ads观察到，尤其在2024年，平台上tCPA事件优化⼴告活动越来越受欢迎。

另外像tCPE这样的事件驱动型⼴告活动在Puzzle解谜、Strategy策略、Casino博彩和Arcade街机游戏中开始出现，其中在Strategy策略的支出比例最高，为8%，表明该游戏品类正将他们的获客策略更加明确地集中在寻找⾼质量用户上。

ironSource数据指出，开发者们常选择以下这5种活动事件：

报告建议，开发者选择「LTV排名前5%-20%的用户可以在游戏中7天内完成」的事件，可以在瞄准⾼价值用户群体的同时，还具备了灵活性，避免选择⼀个过于冷⻔或⼩众的事件。

高质量的玩家进入游戏，不代表一定会为游戏付费。从变现的角度，要把他们变成常规付费用户，也是一个复杂的课题。

报告提到，1.83%的用户在其游戏⽣命周期内会进⾏内购转化，⽽其中28.81%的用户⾄少会进⾏⼀次复购，其中26.47%的复购将在⾸次购买后的30天内发⽣。

处在游戏的不同阶段，内购目标设置有所区别。前期（0-7天），重在展示游戏乐趣，给玩家留下好的印象，内购目标为吸引+转化；中期（8-15天），玩家熟悉了核心循环进入推图阶段，可引入特定元素，内购目标为留存+持续转化；后期（16天+），内购目标为转化+更深度的挑战，可提供深层次的玩法和挑战，持续吸引玩家参与。

具体到内购商品，报告筛选了部分内购商品的转化率，效果较好的以绿色呈现。

前期，移除广告（7.0%）、订阅制（3.7%）和首充礼包（3.1%）的作用明显。中后期，游戏币（24%和24.3%）以及限时活动/促销（16.3%和16.9%）的效果更加显著。另外报告补充称，内购收⼊较⾼的游戏通常也有较⾼的激励视频（RV）观看量，这表明当用户需要额外资源时，还是愿意观看激励视频⼴告，同时也反映出强⼤的游戏内经济有助于提升⼴告变现效果。

宏观经济波动对个人可支配收入产生着直观的影响，进而可能改变玩家在游戏娱乐方面的消费行为和预算分配。当经济压力变大，内购增长势必在减弱，甚至下滑。因此IAP内购一定不是变现唯一选择。报告也提到，应⽤内⼴告（IAA）能为开发者带来的收⼊相当可观，前提是了解用户最倾向的奖励类型，设置可⻅度最⾼的⼴告位。

如下图所示，以激励视频为例，2023年相比2022年应⽤内⼴告（IAA）渗透率和深度在全球范围内均有增加，⼴告渗透率的年增⻓达到了3.2%，T1、T2市场增长更为突出。

具体到细分品类，Word（38.4%）、Role Playing（37.6%）和Casual（36%）是激励视频⼴告渗透率最⾼的三个游戏品类，Casino、Strategy和Word游戏的用户⼴告观看量最⾼。

广告位的设置十分重要。比如在用户「资源耗尽」时展示⼴告，激励视频的渗透率为38.1%，广告观看比例遥遥领先于「内购商店」「大厅/地图/关卡前」「弹出消息」「关卡之间」。

从另一个角度，过多的激励视频不可避免会被视为损害用户体验的设计。而经过测试我们会发现，应用广告位数量是「0-4」「5-9」「10-14」「15-20」时的激励视频渗透率从低到高持续上升，拥有15-20个⼴告位的游戏能达到⾼达46%的渗透率。因此，激励视频广告的储备值得所有品类游戏开发者重视起来。

不同奖励形式的⼴告观看⽐例存在差异。开箱抽卡（31.1%）、额外移动机会（30.5%）和每⽇奖励（30.3%）带来的激励视频渗透率最⾼。这代表了三种常见的游戏场景：抽卡时，希望借此获得随机奖励；中途进度结束时，希望借此获得复活机会；打开游戏时，希望借此获得更多的资源，迅速提升战力或解锁更多成就。

报告显示，相⽐其他⼴告形式，通过积分墙（Offerwall）获取的用户参与度和留存表现更为强劲，并能更快达到更⾼的LTV。

在Offerwall模式中，用户可以完成各种任务以换取应用内的奖励，这些任务可能包括观看广告、注册订阅或进行内购等。Offerwall通常被视为一种迷你商店，用户通过参与活动获得积分，然后可以用这些积分兑换应用内的物品或服务。这种形式要求玩家深度参与其中。

数据指出，与⾮Offerwall用户相⽐，通过Offerwall获取和转化的用户留存要⾼出2-7倍。如下图所示，与通过激励视频和插屏⼴告获取的用户相⽐，通过Offerwall获取的用户在D7 LTV⾼出100%，D30 LTV ⾼出 52.1%，D60 LTV ⾼出 15.8%。

如果开发者更看重游戏早期的留存，那么Offerwall优势也很明显——与通过激励视频和插屏⼴告获取的用户相⽐，通过Offerwall获取的用户D1留存率⾼出45.8%，D7留存率⾼出86.1%，D14 留存率⾼出71.7%。

涉及7-10个步骤的多事件奖励（MR-CPE）⼴告比较受用户欢迎（如下图所示）。因此开发者需要注意，Offerwall奖励任务步骤过多或过少，可能效果都不一定最好。

关于每一个步骤的设计，开发者可以通过设定时间限制，来激发用户的好奇心和竞争心理，促使他们更积极地参与和互动，从而提高用户粘性和忠诚度。同时，通过混合事件类型，广告主可以更灵活地调整广告策略，以适应不同的用户行为和市场变化，优化支出和用户覆盖范围，提高ROI。报告也分别列举了详细的数据印证这一点。

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Offerwall提供了内购之外解锁高级内容的途径，因此部分游戏开发者会误认为，Offerwall会蚕⻝掉内购收⼊，削弱玩家内购积极性。

但实际观察来看，Offerwall在提升整体ARPDAU和驱动增⻓⽅⾯扮演了关键⻆⾊，更利好混合变现游戏。报告提到，Offerwall的每转化用户⽉⼴告收⼊为4.04美元，超过了激励视频（0.15 美元），低于内购（13.27美元），30%的⽐例也⽐较健康。

如果开发者想尝试让非付费用户转化成付费用户，有效地提升Offerwall的曝光更有必要。原因在于，Offerwall延⻓了这部分玩家的游戏时间，建⽴了⻓期忠诚度并提⾼⼴告ARPDAU，久而久之，玩家会对比高级内容的获取路径，深思熟虑之后，很有可能会选择内购来提升游戏内容的推进效率。

报告也列举了几条提升Offerwall曝光度的建议：文案、广告位等等。通过这些细节，Offerwall的打开率能提高3%-5%不等。（扫描文末二维码浏览Offerwall优化建议）

总的来说，积分墙广告（Offerwall）非但不应被排斥，反而是一种有效的用户获取工具，也是促进非付费用户向付费内购用户迁移的一种方式。二者可以共同推动应用的收入增长，因此开发者有必要考虑如何最大化Offerwall的潜在价值。

由于篇幅原因，本文仅对报告的精华内容进行了汇总。我们欢迎各位开发者扫描下方二维码，获取Unity发布的《2024年移动游戏增长与变现报告》全文，解锁更多数据视图，和详实的优化策略建议。

10月24日下午15:00，Enjoy出海联合Unity发起线上研讨会，和从业者一同解读本报告，并针对游戏出海开发者最关心的话题进行讨论，扫描上方二维码即可报名。