对于日本市场，出海从业者曾有一个共识——这是个易守难攻的市场。无论是游戏还是非游，想在日本做爆款，并不是一件简单的事。

 

然而今年，出海短剧却交出了让人看不懂的成绩。上半年，ShortMax、DramaBox、TopShort、Moboreels等中国公司带领大量的译制剧在日本跑马圈地；下半年，在更具挑战的本土自制剧上，ShortMax已经连成两款。

 

 

其中7月底上线的《保洁员竟是女总裁》上线不到半个月累计充值超100万美金，预计最终成绩能达到300万美金；10月1日ShortMax和日本朝日TV共同出资的《大富豪のバツイチ孫娘》上线，新剧助推平台下载量激增，ShortMax登上日本Google Play&App Store免费榜第一。DataEye海外微短剧热度榜（日文）显示，《大富豪のバツイチ孫娘》近半个月均位居第一。

 

 

上述两部爆款剧的背后是一家专注日韩的承制公司——和雅文化。不仅仅是ShortMax，和雅文化如今已和DramaBox、ReelShort等Top短剧出海公司都有着密切的合作。和雅文化CEO兼总制片人金光国，则是在中日文化产业从事20余年的老兵了。

 

毫无疑问，自制剧出海是一项长期主义的事业。处于短剧初期阶段的日本市场，目前大盘中自制剧还不到100部，所以2025年短剧出海日本将很具看点。金光国预计，2025年日本市场每个月将有50部的自制剧产出。

 

短剧出海如何撬动日本市场？ShortMax的第一部自制剧如何诞生的？我们和金光国聊了聊。参考金光国的创业经历，相信你对于出海日本会有更多的见解。

 

在日本，一定要积累“无形资产”

 

进入20世纪90年代之前，学生时代的金光国就表现出了成熟的一面。他从高中开始做创业规划，创业需要财务知识，为此他还考了财务会计专业，25岁时跟随一家大公司的老板管理过200多人的服装厂。尽管刚入行时有很多不懂的地方，但金光国只用不到半年适应了这份工作，而极强的这种适应能力也改变了他后续的职业发展。

 

1997年，金光国选择前往日本留学，留学期间作为留学生干部，跟很多优秀的中国、韩国、美国留学生打交道，覆盖法律、经济、商学专业，利用周围的资源成立了留学生人才中心，开始了翻译业务。留学期间金光国看了很多日本的书，逐渐掌握了日本读者的喜好，随后将《水煮三国》《梁山政治》和《诸葛亮的七堂课》带到了日本，其中日版《水煮三国》最为成功，上线之初就卖出5万部，这在卖2000本书就可以回本的日本，已经是当之无愧的爆款了。

 

金光国赢得了出版社的信任，相比有形资产，这份无形资产让他感受颇深。

 

心理学有一个概念叫“首因效应”，又叫第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主“带来的效果。日本文化中非常重视第一次合作，这直接影响了他们对品牌的信任度和忠诚度。如果都追求第一次就做到最好，就容易建立起信誉和信任，一旦建立了良好的声誉，后续合作就会变得更加顺畅。

 

首因效应很大程度上影响着金光国的职业生涯。2005年，金光国以执行制片人的身份加入中日合拍动画片《三国演义》的制作，并认识了日本最顶级的动画公司、政府官员以及有名的导演；后续他参与到熊本熊衍生品的引入中，所以不仅是动画的制作发行，包括衍生品也了如指掌；2018年《唐人街探案3》在日本拍摄，他又借机认识了日本影视制作公司和电视台资源。

 

翻译起家的金光国，如今已经是活跃在中日文化产业多年的老兵了。在他看来，中国公司出海日本不能光看眼前利益，第一部作品爆了，大家都有信心，无形资产就会有很多。但没有了信用背书，接下来的工作将寸步难行。

 

 

不过仅凭做好第一件事还远远不够。从金光国的视角，中日企业之间最大的问题，是沟通成本太高。“这不代表没有沟通能力，而是思维不同，”金光国说，这有点像男女思维，站不到对方的角度就容易吵架，经常吵架可能就走不到一起。

 

商务协调，是金光国的强项。他会把中日翻译分为两种，语言翻译和商务翻译，商务翻译是符合日本人思维的一种翻译，商务谈判一旦有问题，金光国会及时协调双方关系，把需求梳理清楚，让合作流畅推进下去，“这种角色更像是媒婆”，金光国说道。

 

积累了近20年的无形资产，伴随着手机竖屏内容时代的来临，金光国有了更多施展拳脚的机会。

 

从条漫到短剧，用户需要“快”和“情绪价值”

 

中国网文，全球圈粉。因为有充足的本地化经验，金光国考虑过把中国网文发向日本市场做成长久的生意，但因成本太高作罢。

 

当时，虽然日本是漫画大国，但条漫还没有在日本市场普及，他预判把中国的条漫发到日本可能是个机会，也做好了赔本的准备，“拿出一些预算出来，赔了再说”。金光国联系了快看、腾讯、B站、爱奇艺等平台，买来头部作品翻译后卖到日本，不仅很快回本还小赚了一笔。其中一部条漫至今销售额近1000万人民币，讲述了一个无名小卒成为巨无霸的草根逆袭故事。

 

当然为了说服版权方拿到更好的作品，他也费了一番心思。

 

一家对日本市场不了解的版权方，抱着试试看的态度，表示不愿意给金光国最畅销的作品。金光国劝他，假如第一部作品卖不好，版权方没有自信，发行方没有自信，平台也没有了自信，后面拿最好的产品也于事无补。随后版权方被说服，给了他最好的资源。这部作品最终爆红，版权方一高兴，又拿出二三十部作品给了金光国。

 

自此，金光国适应了手机内容供应商的角色，也是因为有漫画市场的背书，他深入到了本地从业者圈子，掌握到更多一手信息，也更早地关注了短剧。

 

“用户需要快和情绪价值，内容价值固然重要，但想看更好的内容，完全可以去看电视剧和电影，”金光国告诉Enjoy出海，“从情绪价值的提供上，条漫、短剧都是出自爽文，只是载体不同。”有影视资源、条漫等手机内容市场的经验、20年的中日文化从业经验在前，他认为自己做短剧是可行的。

 

从2023年下半年至今，他与ShortMax、ReelShort、DramaBox陆续接触，并且进行了合作。最后，ShortMax成为了合作进展最快的那一个。

 

ShortMax第一部日本自制剧的台前幕后

 

短剧自习室发布的《2024年短剧出海行业报告》提到，按照收入排名，日本市场Top 10的短剧应用包括DramaBox、TopShort、ShortMax、MoboReels、FlexTV、Kalos TV、ReelShort、MiniShorts、ShortsWave、SnackShort。

 

其中第一梯队有DramaBox、TopShort、ShortMax、MoboReels，均为百万收入规模。金光国指出，DramaBox、ShortMax、TopShort三个平台在日本的发展势头都非常高涨，尤其是前两者交替领先。

 

点点数据的收入曲线图也印证了这个观点，DramaBox和ShortMax各有一段时间领跑，进入Q4后双方齐头并进。

 

 

2024年上半年，译制剧仍是日本地区的主要构成，下半年开始，本土自制剧的数量开始增多，这部分作品更加激发了日本用户的高RPD特点。数量上来说，译制剧依然是大头。

 

ShortMax是入局自制剧最早的一家公司，今年2月份进入日本市场的ShortMax已经完成了约5部自制剧的制作。7月底，ShortMax第一部自制剧推出，迅速推动收入直线飙升；10月初第二部自制剧上线，收入涨势如出一辙（如上图所示）。

 

这两部自制剧均出自金光国背后的和雅文化。作为承制方，和雅文化团队均来自日本当地，“如果在日本做自制剧，得跟很多日本公司合作，花时间找背书，有背书才不会被欺负，而无脑砸钱的方式注定不会成功。”

 

10月1日上线的《大富豪のバツイチ孫娘》，就是和雅文化牵头，ShortMax和朝日电视台合作的短剧作品。“在日本看电视的人有很多，电视台还是文化产业界主流地位，影响力很大，注重信用的日本，电视台的信用背书是一笔无形资产。”

 

在日本做自制剧，金光国有自己的节奏。今年年初，金光国极力劝说ShortMax“不要一部一部的做自制剧，得3-5部同时推进”，ShortMax很快答应，一口气给了他5部剧。第一部《保洁员竟是女总裁》改编自国内同名短剧，上线日本市场之前翻拍了美国版本，有过市场验证，剧本质量毋庸置疑，金光国唯一担心的是日本导演拍不出好的效果。

 

 

“日本本地团队有底子，行动很快，只是缺少一个短剧化的思维。”为此，金光国花了大量的时间和导演沟通“短剧思维”，这些努力自然没有白费，该剧不到半个月累计充值超100万美金，折合日元接近1.5亿，预计最终成绩能达到300万美金。

 

《保洁员竟是女总裁》从4月底开机到成片出炉，总共花了2-3个月。其中，剧本翻译和本地化占1个月，拍摄周期占1个星期，后期剪辑占1个月。拍摄周期短得益于日本本地专业的演员，金光国谈到，这些演员背后都有经纪公司，在别的地方也合作过，彼此都很信任，如有临时情况加点班也不会有什么怨言，在别的项目找补回来即可。关于演员的选拔标准，短剧会先看颜值，然后看演技，这和电视剧存在一些差异。

 

从左到右为男主、金光国、女主

 

《保洁员竟是女总裁》为代表的中国出海短剧的走红，其实还反复验证了那句话，中国式标准的短剧已经做到了全球领跑。

 

在日本，本土企业推出的短剧是3-5分钟一集，一部30集到50集；中国公司是1-2分钟一集，一部70-80集（以前是80-100集）。金光国表示，日本短剧拍摄水平很好，但销量平平，原因在于只是“把电视剧拍短”，缺少短剧常见的“钩子”，即缺少跌宕起伏，起承转合，大部分是故事片，冲突感不强；而中国短剧一部往往有3-5个冲突，一个冲突20集。

 

《保洁员竟是女总裁》的成功，也在于选对了日本用户爱看的题材。

 

一直以来，日本的岛国地理环境孕育了村子文化，为了对抗天灾倾向于慕强、隐忍，和上级搞好关系往往能够更好地生存，当然这不可避免地会出现上级对下级的压迫。《保洁员竟是女总裁》主打的职场打脸/逆袭/复仇题材刚好满足了用户宣泄压抑情绪的需求。剧中，美女总裁打扮成保洁员卧底在公司，受尽屈辱，最后表明身份一一打脸，让观众大呼过瘾。

 

《保洁员竟是女总裁》一些剧照

 

和雅文化为ShortMax打造的第二部自制剧《大富豪のバツイチ孫娘》在表现方式上更加新颖，塑造了一个首富孙女的角色，但核心逻辑依然是“隐瞒身份——被欺负——打脸”，女主和男主的情感关系，双方背后的家族企业博弈，都是这部剧的看点。

 

《大富豪のバツイチ孫娘》一些剧照

 

对于ShortMax来说，2024年他们在日本自制剧市场取得了明显的突破。从和雅文化和金光国的视角，他的资源和背书帮助ShortMax做到从0到1，反过来，有了成绩的ShortMax也在帮他背书，让他目前能够为3-4家最顶级的短剧出海公司服务。

 

中国短剧，正在碾压全世界

 

截至发稿前，包括ShortMax两部作品在内，和雅文化已经完成5部自制剧的制作，有10部正在筹备中，处于前期沟通阶段的有4-5部。金光国预计，年底的目标是做出15部。

 

而未来的2025年，和雅文化目标是做100部自制剧。金光国解释道，在日本市场，今年大家普遍在尝试，明年上半年将会有一大批成果出来。有了成绩之后，会吸引更多企业入场，按照半年的准备周期来算，日本市场真正开花是2025年底或2026年初。

 

2024年出海日本自制短剧的出现，让中国短剧在日本做到了“立足”，而接下来就将是全面的“碾压”。现阶段“论电影，中国可能比不过美国；论电视剧，中国可能比不过韩国；论动画片，中国可能比不过日本……但有故事内容的短剧，中国是碾压全世界的。”金光国对此非常自信，因为短剧是适合手机媒体的最好文化作品，从商业模式和制作模式上是新物种，中国走在了世界的前面，中国具有绝对的优势。

 

“短剧市场会成为庞大的市场，”金光国说，“文化产业好比餐饮产业，随着社会的发展餐饮产业也是逐步发展的。从老字号，中高端餐饮，快餐方向发展。文化产业也一样，也是从电影，电视剧，短剧发展的。电影是好比‘老字号’，‘区域的N次方’，一年就拍摄几百部，电视剧是好比‘中高端餐饮’，‘家的N次方’，一年能拍几千部，手机上的短剧是好比‘快餐’，‘人的N次方’，一年能制作几万甚至几十万部。就像餐饮行业里最大的企业是快餐企业，同样文化行业的最大企业也会在短剧企业里出现。”

 

在中国市场、美国市场均得到验证之后，日本一定是短剧出海的必争之地。

 

金光国告诉Enjoy出海，日本付费习惯非常好，以漫画为例，每集收费70日元，能够合0.5美金，日本最火的漫画平台Piccoma用了8年的时间达到1000亿日元营收，占据了日本整个漫画市场的1/6。短剧时代的日本市场尚处于开始阶段，但参考收入已经是仅次于美国的第二大海外市场了（5.16%，数据源自《2024年短剧出海行业报告》）。“现在是美国的1/6，未来至少要占据美国的一半以上。”

 

金光国接受日本电视台采访

 

自制剧的产能决定了收入的天花板。目前，日本市场大盘中自制剧还不到100部，明年金光国估计能达到每个月50部的产出。接受采访前不久，他刚刚接到一家日本大型财团的咨询，对方表示想进入短剧赛道，但不知道怎么做，于是联手一家头部电视台找了过来。显然，这种忙碌的节奏还会持续到2025年。

 

在中日文化产业从事20余年，从文字、漫画到视频，一直在积累无形资产的金光国说自己想成为“短剧的富士康”，尝试用自己的努力，让中国短剧出海的星火在日本市场点燃希望的原野。