在4月18日Enjoy出海举办的「出九州 赴山海」出海十年线下盛典圆桌论坛中，战吼科技创始人刘楠（主持人）、游族网络海外拓展负责人石博洋、哈乐沃德商业化负责人喻久港、6waves商务副总裁张伟、Unity中国区广告投放业务总负责人Linda Wu、点点数据互动娱乐行业研究总监刘威，从自身角度共同分享了如何将游戏业务推向全球市场，突破地域界限，探索新的机遇与挑战。

刘楠：请大家分别介绍一下自己，以及在出海十年的时间轴中，自己所在企业出海的契机是什么，目前处在一个怎样的阶段，各自的成功案例有哪些？

石博洋：我是游族的石博洋，游族全球化的时间比较早，从2013年就开始做海外的页游发行。到2019年，我们把全球化作为集团战略。

游族发行比较成功的游戏包括女神联盟，这个页游IP至今仍有比较稳定的流水，以及少年系列的卡牌游戏，以及SLG《权力的游戏》。2023年我们发了一款《新盗墓笔记》，包括二次元卡牌《绯色回响》，在海外的成绩也不错。2019年之后，我们海外收入的占比已经高于国内。

喻久港：我是来自哈乐沃德的喻久港，哈乐沃德是2014年9月成立的，今年也是10周年。公司在成立的时候就做海外业务，在2017-2018年做了几款io的游戏，下载量超过几千万，随后做了第一款模拟经营上线当天ROI打正，让我们有了在这个品类继续持续投入下去的信心。

张伟：6waves是2008年在香港成立的，当时做Facebook平台社交游戏，以发行为主，合作伙伴包括胡莱游戏、乐元素等。2011年6waves在北京、东京还有旧金山成立了三个研发团队，当时目标还是做Facebook的社交游戏。

2015年，公司转型做重度，把当时在香港市场取得成功的《君临天下》带到了日本，2016年在日本取得了不错的成绩。之后，我们在2018年跟星辉游戏合作的《三国群英传》，包括在2019年和腾讯合作的《乱世王者》都是我们去做的，所以我们在日本主要做历史题材SLG为主。很多公司了解6waves也是因为我们做日本市场。

Linda：我是来自Unity中国区的投放业务负责人，Unity是一家引擎公司，也做运营平台，我这边负责广告平台。

今年刚好是我做出海业务的第十年，印象最深的是行业的增长。10年前，中国出海厂商的收入只有5亿美金，2021年的时候已经到了180亿美金，这两年基本上就可以超过200亿美金，所以短短10年的话增长的速度是超过30倍以上的。

另外是隐私政策的变化也影响到大家出海。出海厂商需要去应用不同的工具，更精细化的运营。

刘威：我是来自点点数据的行业分析师刘威，今年也是我入行的第十年，2014年那个阶段是从页游末期到手游初期的转变，当时逻辑是先把国内做好，海外寻求增长。

近几年游戏出海变成了一个必选项，到现在出海这两个字已经不足以完全形容现在这个阶段了，更多的是“全球化”，不单单把自己做的产品带到国外，还出现了厂商代理海外公司研发的产品在海外地区发行的案例，比如悠星网络《蔚蓝档案》，证明了中国游戏出海的实力，得到了全球厂商包括全球玩家的认可。

刘楠：从各自擅长品类的角度出发，你感受到海外市场发生了什么变化，具体是如何应对的？

石博洋：我们主要做卡牌以及一些重度品类，这两年在海外用户获取的成本越来越高了。个人感受其实两个方面，第一是题材上，我们以前的产品还是更偏向于西方普世价值观，不管是剧情、美术，我们还是觉得这样的题材更适合全球化的发行。

但去年我们发现一些东方题材，不只是在亚洲，在欧美的关注度比我们想象的要高很多。

第二，我们去年也发了一款二次元卡牌游戏，这个品类用户比过去我们认知的范围要宽很多，在欧美的二次元用户或者泛二次元用户比我们想象的要更深也更宽。

游族的集团战略是全球化、卡牌+，全球化是一个基础，因此我们应对的办法第一就是项目立项、选题材上可能会重新来判断是不是有些题材可以做到多区域发行，甚至多区域同步发行。

第二点，虽然垂类或一些品类用户比我们预想的要宽要深，但是也比我们想象的要更分散一些，所以我们在这个区域并行发行的时候，反而它的协同效应会帮助我们，相当于是在事半功倍的情况下获取更多的品类用户。

喻久港：我们主要做模拟经营+X品类，更关注流量相关。

关于流量，近十年分为了三个阶段。2014年以前，当时的游戏就是安装付费，付费才能下载，《Flappy Bird》是一个标志性的产品，来自越南的一个开发者，做到日收入5万美金。

之后Voodoo出现，把超休闲游戏带火了，带来了新的广告形式激励视频，直接提升了CPM。原先Banner、插屏可能就个位数起，激励视频出来就直接20，然后ROI就可以打正了，这是一个关键的时间节点。

第三个关键时间节点是2021年的4月26号，苹果的14.5上线，IDFA禁止，影响非常大。这是从我们开发者的视角，应对层面上我们就紧跟平台的政策，盯紧两个指标，第一怎么样降低CPI，第二想尽一切办法提升LTV，最好算到用户级别，只有把这个账算清楚了，那么ROI才有可能好一些。

张伟：我们做的日本市场流量本身就比较贵，同时又是做三国题材，大家知道做三国在哪都不便宜，因此我们在最贵的市场里做了一个最贵的题材，和最贵的类型（SLG），所以说这两年在日本的获客单价非常高。

IDFA出来之后，苹果的买量更难了，谷歌也会很快出隐私政策，所以买量会越来越困难。大家开始慢慢地去改变题材，4x SLG的公司越来越少，核心玩法+小游戏开始增多。手游的美术其实突破的空间不大，那么在玩法上加入更多的副玩法，去让更多用户进入到游戏中，可能才是最可持续发展的策略。

此外，因为反垄断问题，欧洲地区苹果和谷歌已经默认会允许一些Web Shop的存在，发行商需要提升利润，省去30%的渠道税，所以也会在这个方向做一些改变。

刘楠：从平台（Unity、点点数据）的视角，看到了不同品类的哪些变化？

今年Unity出了一份游戏行业报告，提到用户生成的内容是一个蛮大的趋势，尤其在美国，游戏如果有玩家自己生成内容的功能，对于玩家来说吸引力会比较大。他们也会愿意花更多的钱，大概35%以上的游戏玩家愿意花更多的钱在上面。

刘威：我们过往成熟的重度品类都很多，但在轻度品类上，我们能破圈的出海产品并不多。点点数据在2023年海外移动游戏市场行业研究报告中提到一点，2023年海外移动游戏收入最高的品类已经变成了休闲游戏。

休闲游戏里面主要分为两大类，一类是比较传统的休闲游戏，比如说Candy Crush、梦幻家园，梦幻花园系列；还有一大类是国人接触比较少的，Social Casino、Slots之类的休闲游戏。

其实休闲游戏在整个海外市场高速的增长，完全可能成为中国游戏出海的下一个增长点。而且中国市场的一些产品，特别是在混合变现上的表现，我觉得是领先海外厂商不止一个版本的。

刘楠：2024年已经过去近5个月，各位嘉宾看到的机遇，以及现在正在做的行动是什么？

石博洋：游族寻找机遇主要是通过两方面，第一是叫聚焦核心业务，然后小范围的有效创新，还是把80%的精力跟投入放在我们的核心品类上，也就是卡牌跟SLG，然后另外20%的精力放在创新，包括玩法甚至一些发行模式。

第二点，趁现在AI技术可能还有一些红利，我们也希望能够尽快介入，我们自己也有AI创新院，在研发层面已经可以做到一些基础的产品设计，比如说本地化，在发行层面其实我们已经有自研的广告投放引擎，以及数据中心。

喻久港：游戏和电商两个品类变现能力最高，既然选择了游戏赛道，那就要相信未来是在增长的。

其次，做好自己擅长的品类，逐步提升LTV天花板，因为我们知道大趋势CPI是在往上涨，既然CPI往上涨，你只有自己求变，把自己的LTV做得高过CPI的涨幅，那么你才有利润空间，你才能让你的团队生存得更长久。

第三点，在现在环境不太好的情况下，锻炼好自己的团队，只有团队向心力更强，才能迎来下一个巅峰。

张伟：两个方向，一个是地区，一个是品类。地区的话除了日本之外，其实我们已经在拓展其他地区了，因为我们主要做T1为主，基本都是美国和欧美，然后英语区为主，那么因为SLG本身是一个大生态的一个产品，所以也会带上T3国家，比如说东南亚和拉美。

品类上，我们会考虑更多的品类，现在国内小游戏其实已经做出了很多新的品类，也有出海成功的案例，但大部分还是包装成APP的方式在出海。

我也了解到有一些平台已经在去拓展H5渠道，比如说YouTube的 playables，还有快手在拉美也有在做，还有telegram也有这种H5的渠道，包括TikTok也在内测，还没有开放，等这些渠道其实成熟之后，我觉得小游戏的出海以后一定会是风口。

linda：从平台方角度，我们在专注做擅长的事情，投入更多的开发资源跟算法资源，去提升整个平台的一个效率。

今年我们会做的两件事情，Unity Editor现在已经连接了我们的聚合广告平台，也是帮助开发者无缝做商业化变现。此外，我们从Q1到现在还做了许多不同的算法升级。

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