在4月18日Enjoy出海举办的「出九州 赴山海」出海十年线下盛典圆桌论坛中,战吼科技创始人刘楠(主持人)、游族网络海外拓展负责人石博洋、哈乐沃德商业化负责人喻久港、6waves商务副总裁张伟、Unity中国区广告投放业务总负责人Linda Wu、点点数据互动娱乐行业研究总监刘威,从自身角度共同分享了如何将游戏业务推向全球市场,突破地域界限,探索新的机遇与挑战。
刘楠:请大家分别介绍一下自己,以及在出海十年的时间轴中,自己所在企业出海的契机是什么,目前处在一个怎样的阶段,各自的成功案例有哪些?
石博洋:我是游族的石博洋,游族全球化的时间比较早,从2013年就开始做海外的页游发行。到2019年,我们把全球化作为集团战略。
游族发行比较成功的游戏包括女神联盟,这个页游IP至今仍有比较稳定的流水,以及少年系列的卡牌游戏,以及SLG《权力的游戏》。2023年我们发了一款《新盗墓笔记》,包括二次元卡牌《绯色回响》,在海外的成绩也不错。2019年之后,我们海外收入的占比已经高于国内。
喻久港:我是来自哈乐沃德的喻久港,哈乐沃德是2014年9月成立的,今年也是10周年。公司在成立的时候就做海外业务,在2017-2018年做了几款io的游戏,下载量超过几千万,随后做了第一款模拟经营上线当天ROI打正,让我们有了在这个品类继续持续投入下去的信心。
张伟:6waves是2008年在香港成立的,当时做Facebook平台社交游戏,以发行为主,合作伙伴包括胡莱游戏、乐元素等。2011年6waves在北京、东京还有旧金山成立了三个研发团队,当时目标还是做Facebook的社交游戏。
2015年,公司转型做重度,把当时在香港市场取得成功的《君临天下》带到了日本,2016年在日本取得了不错的成绩。之后,我们在2018年跟星辉游戏合作的《三国群英传》,包括在2019年和腾讯合作的《乱世王者》都是我们去做的,所以我们在日本主要做历史题材SLG为主。很多公司了解6waves也是因为我们做日本市场。
Linda:我是来自Unity中国区的投放业务负责人,Unity是一家引擎公司,也做运营平台,我这边负责广告平台。
今年刚好是我做出海业务的第十年,印象最深的是行业的增长。10年前,中国出海厂商的收入只有5亿美金,2021年的时候已经到了180亿美金,这两年基本上就可以超过200亿美金,所以短短10年的话增长的速度是超过30倍以上的。
另外是隐私政策的变化也影响到大家出海。出海厂商需要去应用不同的工具,更精细化的运营。
刘威:我是来自点点数据的行业分析师刘威,今年也是我入行的第十年,2014年那个阶段是从页游末期到手游初期的转变,当时逻辑是先把国内做好,海外寻求增长。
近几年游戏出海变成了一个必选项,到现在出海这两个字已经不足以完全形容现在这个阶段了,更多的是“全球化”,不单单把自己做的产品带到国外,还出现了厂商代理海外公司研发的产品在海外地区发行的案例,比如悠星网络《蔚蓝档案》,证明了中国游戏出海的实力,得到了全球厂商包括全球玩家的认可。
刘楠:从各自擅长品类的角度出发,你感受到海外市场发生了什么变化,具体是如何应对的?
石博洋:我们主要做卡牌以及一些重度品类,这两年在海外用户获取的成本越来越高了。个人感受其实两个方面,第一是题材上,我们以前的产品还是更偏向于西方普世价值观,不管是剧情、美术,我们还是觉得这样的题材更适合全球化的发行。
但去年我们发现一些东方题材,不只是在亚洲,在欧美的关注度比我们想象的要高很多。
第二,我们去年也发了一款二次元卡牌游戏,这个品类用户比过去我们认知的范围要宽很多,在欧美的二次元用户或者泛二次元用户比我们想象的要更深也更宽。
游族的集团战略是全球化、卡牌+,全球化是一个基础,因此我们应对的办法第一就是项目立项、选题材上可能会重新来判断是不是有些题材可以做到多区域发行,甚至多区域同步发行。
第二点,虽然垂类或一些品类用户比我们预想的要宽要深,但是也比我们想象的要更分散一些,所以我们在这个区域并行发行的时候,反而它的协同效应会帮助我们,相当于是在事半功倍的情况下获取更多的品类用户。
喻久港:我们主要做模拟经营+X品类,更关注流量相关。
关于流量,近十年分为了三个阶段。2014年以前,当时的游戏就是安装付费,付费才能下载,《Flappy Bird》是一个标志性的产品,来自越南的一个开发者,做到日收入5万美金。
之后Voodoo出现,把超休闲游戏带火了,带来了新的广告形式激励视频,直接提升了CPM。原先Banner、插屏可能就个位数起,激励视频出来就直接20,然后ROI就可以打正了,这是一个关键的时间节点。
第三个关键时间节点是2021年的4月26号,苹果的14.5上线,IDFA禁止,影响非常大。这是从我们开发者的视角,应对层面上我们就紧跟平台的政策,盯紧两个指标,第一怎么样降低CPI,第二想尽一切办法提升LTV,最好算到用户级别,只有把这个账算清楚了,那么ROI才有可能好一些。
张伟:我们做的日本市场流量本身就比较贵,同时又是做三国题材,大家知道做三国在哪都不便宜,因此我们在最贵的市场里做了一个最贵的题材,和最贵的类型(SLG),所以说这两年在日本的获客单价非常高。
IDFA出来之后,苹果的买量更难了,谷歌也会很快出隐私政策,所以买量会越来越困难。大家开始慢慢地去改变题材,4x SLG的公司越来越少,核心玩法+小游戏开始增多。手游的美术其实突破的空间不大,那么在玩法上加入更多的副玩法,去让更多用户进入到游戏中,可能才是最可持续发展的策略。
此外,因为反垄断问题,欧洲地区苹果和谷歌已经默认会允许一些Web Shop的存在,发行商需要提升利润,省去30%的渠道税,所以也会在这个方向做一些改变。
刘楠:从平台(Unity、点点数据)的视角,看到了不同品类的哪些变化?
今年Unity出了一份游戏行业报告,提到用户生成的内容是一个蛮大的趋势,尤其在美国,游戏如果有玩家自己生成内容的功能,对于玩家来说吸引力会比较大。他们也会愿意花更多的钱,大概35%以上的游戏玩家愿意花更多的钱在上面。
刘威:我们过往成熟的重度品类都很多,但在轻度品类上,我们能破圈的出海产品并不多。点点数据在2023年海外移动游戏市场行业研究报告中提到一点,2023年海外移动游戏收入最高的品类已经变成了休闲游戏。
休闲游戏里面主要分为两大类,一类是比较传统的休闲游戏,比如说Candy Crush、梦幻家园,梦幻花园系列;还有一大类是国人接触比较少的,Social Casino、Slots之类的休闲游戏。
其实休闲游戏在整个海外市场高速的增长,完全可能成为中国游戏出海的下一个增长点。而且中国市场的一些产品,特别是在混合变现上的表现,我觉得是领先海外厂商不止一个版本的。
刘楠:2024年已经过去近5个月,各位嘉宾看到的机遇,以及现在正在做的行动是什么?
石博洋:游族寻找机遇主要是通过两方面,第一是叫聚焦核心业务,然后小范围的有效创新,还是把80%的精力跟投入放在我们的核心品类上,也就是卡牌跟SLG,然后另外20%的精力放在创新,包括玩法甚至一些发行模式。
第二点,趁现在AI技术可能还有一些红利,我们也希望能够尽快介入,我们自己也有AI创新院,在研发层面已经可以做到一些基础的产品设计,比如说本地化,在发行层面其实我们已经有自研的广告投放引擎,以及数据中心。
喻久港:游戏和电商两个品类变现能力最高,既然选择了游戏赛道,那就要相信未来是在增长的。
其次,做好自己擅长的品类,逐步提升LTV天花板,因为我们知道大趋势CPI是在往上涨,既然CPI往上涨,你只有自己求变,把自己的LTV做得高过CPI的涨幅,那么你才有利润空间,你才能让你的团队生存得更长久。
第三点,在现在环境不太好的情况下,锻炼好自己的团队,只有团队向心力更强,才能迎来下一个巅峰。
张伟:两个方向,一个是地区,一个是品类。地区的话除了日本之外,其实我们已经在拓展其他地区了,因为我们主要做T1为主,基本都是美国和欧美,然后英语区为主,那么因为SLG本身是一个大生态的一个产品,所以也会带上T3国家,比如说东南亚和拉美。
品类上,我们会考虑更多的品类,现在国内小游戏其实已经做出了很多新的品类,也有出海成功的案例,但大部分还是包装成APP的方式在出海。
我也了解到有一些平台已经在去拓展H5渠道,比如说YouTube的 playables,还有快手在拉美也有在做,还有telegram也有这种H5的渠道,包括TikTok也在内测,还没有开放,等这些渠道其实成熟之后,我觉得小游戏的出海以后一定会是风口。
linda:从平台方角度,我们在专注做擅长的事情,投入更多的开发资源跟算法资源,去提升整个平台的一个效率。
今年我们会做的两件事情,Unity Editor现在已经连接了我们的聚合广告平台,也是帮助开发者无缝做商业化变现。此外,我们从Q1到现在还做了许多不同的算法升级。
「出九州 赴山海」出海十年线下盛典回顾:
「出九州 赴山海」出海十年线下盛典在京圆满举办,百家企业共筑出海新纪元