出海寻光美国篇：市场概况、消费者行为、营销要点分析

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码字机器 · Jan 31, 2024 9:48:42 AM

中国互联网企业出海航路中，美国是非常重要的一站。出海从业者不遗余力地渗透美国市场，是出海十年恒定不变的课题。这几年，中国公司在美国市场“围攻光明顶”的场面越来越多：Temu挑战亚马逊、TikTok挑战Meta、ReelShort挑战Netflix，以及米哈游等游戏厂商纷纷搅局美国老牌游戏公司……

如今，在全球化思维的出海浪潮下，出海美国虽不再是一个新命题，但作为最具代表性的T1市场，美国值得被出海人反复研讨总结，沉淀方法论。本文中，Enjoy出海将主要盘点美国市场基础概况，洞察消费者行为习惯，汇总各赛道出海现状，并给读者一些营销建议和参考。

美国市场基础概况

2022年，美国GDP达到25.46万亿美元，相比2021年增长了2.14万亿美元（同比提高9%），是全球最大的消费者市场，占据全球消费总量的四分之一以上。每个美国家庭平均年收入高达7万美元，2022年消费者支出共计14.22万亿美元，同比增长2.7%。

美国拥有着全球第三大的国土面积，937万平方公里，以及3.3亿人口。广阔的土壤和发达的经济，让这个国家孕育出更多元的社会环境和文化。

宗教方面，美国人口有46.5%信仰基督教，20.8%信仰天主教，1.9%信仰犹太教，0.9%信仰伊斯兰教，0.7%信仰佛教，0.5%信仰东正教，1.2%信仰其他宗教，22.8%无宗教信仰。

美国被称作科技创新圣地，谷歌、苹果、Meta、亚马逊、微软、特斯拉等众多领先的高科技公司汇聚于此；同时，美国也是很多国际品牌的发源地，比如可口可乐、星巴克、麦当劳等，Brand Finance数据指出，65%的BrandZ最具价值国际品牌来⾃美国。

在这背后，美国的支柱产业也经历了一轮制造业向服务业的转变，其中金融服务业的提升速度最快。美国拥有世界上最发达和多样化的金融市场，货币市场和资本市场是美国金融市场的主要组成部分，篇幅原因我们在此不做展开。

中国企业出海美国，很多人只看到了光鲜的成果，但忽略了背后重重的挑战。概括来说，我们需要面对法律监管挑战、市场准入和渠道建设挑战、数据监管风险、反垄断风险、敏感行业禁令、汇率和金融风险等课题。

【法律监管挑战】北美市场有严格的法律和监管要求，包括商标、知识产权保护、产品质量和安全标准等。中企需要遵守当地的法律法规，并了解相关的贸易政策、税收政策和进口要求等。同时，应建立合规和风险管理机制，以确保企业在法律和监管层面上合法运营。

【市场准入和渠道建设挑战】北美市场有一定的准入门槛和渠道建设要求，中企需要了解市场准入的条件和程序，包括注册和执照要求、行业认证和标准等。

【数据监管风险】大数据时代下，出海企业的数据监管问题反映了海外本地保护主义和全球数据隐私监管趋紧。尤其是作为出海企业，跨境过程中一定会涉及跨境数据，尤其是美国数据监管较为严格，比如TikTok正成为一个警示案例，美国立法者的担忧至今仍然存在，因此出海中企不能忽视相关法律法规。

【反垄断风险】随着中国企业加速“走出去”，在国际化经营过程中也会面临更大的反垄断风险，尤其在美国和加拿大的投资并购中更容易遇到反垄断摩擦与碰撞。出海北美的中企需要建立和加强境外反垄断合规管理制度，防范境外反垄断法律风险。

【敏感行业禁令】自2018年起，美国陆续对中国部分行业实施了禁令，如半导体芯片、医疗通讯等，也意味着美国供应商向这些行业实体销售技术时将面临新的障碍。因此，出海中企应该避开敏感行业，规避不必要的禁令风险。

【汇率和金融风险】在国际贸易中，汇率波动和金融市场的变化可能对企业造成影响。建议对汇率风险进行评估，并采取适当的风险管理措施，如外汇套期保值、灵活的财务管理等。

关于税收法规和财务制度，我们进一步展开来谈谈，出海美国具体该注意哪些环节？

美国是联邦制国家，各州之间相关的法律条文，管理方法，税金和费用等存在差异。美国现行税制体系与联邦制相适应，由联邦、州和地方三级构成。美国联邦税以个人所得税和企业所得税为其主要收入来源，州税以销售与使用税为其主要收入来源，地方税以财产税为其主要收入来源。

企业经营一般会对经营流转和经营利润两个环节进行税务征收。在经营流转环节，美国征收的是销售税，在终端零售销售时进行征收，中间的流转环节不征收。在经营利润环节，美国征收联邦所得税和州所得税，联邦所得税税率为21%，州所得税率由每个州自行制定，部分州免征州所得税。从税务的角度，一般情况下，无论是否为美国本土公司，在美国当地产生的零售收入都需替终端消费者代扣代缴销售税。

另外，也应先明确美国公司的定位，例如实体经营公司、品牌公司、投资公司等，结合业务定位和美国不同州的营商环境、维护成本、免税政策等，进行合理的选择。比如想持有品牌，那么选择比较知名、经济第一大州加利福尼亚州是比较有利的方案，但与之对应的就是高租金等经济成本。

消费者概况

了解了美国市场基础概况，接下来的重点便是人。只有对美国本土用户足够深入了解，我们的产品才有更大概率推广成功。

根据中国外交部的数据，在3.3亿美国人口中，非拉美裔白人占57.8%，拉美裔占18.7%，非洲裔占12.4%，亚裔占6%，印第安人和阿拉斯加原住民占1.1%，夏威夷原住民或其他太平洋岛民占0.2%。而根据美国人口普查局的数据，2023年美国人口增加到了3.41亿，非裔（13.8%）、亚裔（6.4%）、拉丁裔（19.5%）相比2020年都有提升，体现出了多样性。

美国人口的一个特点是老龄化——2023年65岁及以上的人口占总人口的17.5%，而18岁以下的人口占总人口的22.1%。Enjoy出海曾从一位做模拟经营游戏的从业者处获悉，其产品出乎意料的受到了美国大龄女玩家的青睐，这部分用户往往在40岁以上，有一定财富积累，也有较多的时间，对手机游戏粘性很高。这一定程度上说明，出海公司不一定只把目光放到年轻人身上，有时另辟蹊径也能收获新天地。

以出生年份来划分，美国用户可分成Z世代（1996-2012）、千禧一代（1981-1995）、X世代（1965-1980）、婴儿潮一代（1946-1964）。

Z世代是美国最多元化的一代，希望脱颖而出，这样一来，品牌对他们来说往往不太感冒，他们更愿意寻找小众的内容，寻找亚文化族群。GWI数据显示，55%的美国Z世代消费者希望拥有别人无法获得的独特产品。

千禧一代是美国最大的消费群体，约占美国人口的22%。他们更容易被社交内容种草，80%的美国千禧一代表示，社交种草是他们购买的关键影响因素。

X世代是美国消费能力最强、最看重经济稳定性的群体，他们的人口占总人口的20%，收入却能达到超过30%。这类人消费偏保守，营销想要触及他们还是比较有难度的。2022 GWI Gen X report指出，美国X世代了解品牌与产品时接触最多的Top 5渠道中，第一名是电视广告，第二名是家人推荐，之后是社交媒体广告、搜索引擎、社交软件贴文。

婴儿潮一代是美国最传统的消费者，重视隐私和便捷性。他们年纪偏大，但96%都有智能手机，其中40%的消费者担心互联网公司如何使用他们的个人信息，22%的消费者不希望品牌获取互联⽹上的个⼈信息。

从教育情况来看，美国经济分析局数据指出，2023年美国25至34岁人口的总数为4948万人，其中拥有学士学位或以上学历的人口为1922万人，占比为38.9%。这一比例比2021年的36%有所提高，说明美国年轻人的受教育水平在上升。

从购买力的角度，美国国税局公告显示，2023年美国中位家庭年收入为72500美元，比2021年的68703美元增长了5.5%。这一增长率高于2021年的3.8%，说明美国家庭的收入水平在提高。而麦肯锡的调研结果则显示，疫情期间25-64岁的失业人群，有52%打算在2023年找工作，一部分原因来自通货膨胀导致生活成本增加，另有74%的Z世代和62%的千禧一代对就业问题感到非常担忧。

疫情之后，美国消费者变得更加理智。

一方面，因为消费者担心通胀，所以不执着于昂贵的品牌，也在选择平价替代品，这不代表消费总量的下降，相反还要高于疫情前。另一方面，他们更加关注服务的好坏，随着电商的崛起，消费者开始开始有了全渠道购物的行为，81%的消费者在购物前会通过多渠道对产品及品牌进行浏览和研究。而且，不仅是年轻消费者喜欢这样做，80%的X世代跟77%的婴儿潮一代也开始接受这种行为。

消费者的行为变化也催生了很多机会，TikTok就是一个典型的例子。2022年，TikTok在美国的广告收入估计达到110亿美元，超过了Snapchat和Twitter的总和。早在2023年初，eMarketer数据就指出，27.3%的美国TikTok用户使用该平台购买过东西，预计到2026年，该数字将达到39.9%。随着TikTok电商在美国的扩张，这个数字或将以更快的速度提升。

电商、游戏等各赛道概况

在美国，有六大赛道颇为热门，分别是游戏、跨境电商、智能制造、金融科技与服务、新能源（储能/光伏）、生命科学与医疗保健。本文主要讨论游戏、跨境电商赛道，希望能给从业者更多的参考。

1.游戏

SensorTower报告指出，自2020年新冠疫情爆发，美国移动游戏市场收入逐年上涨，并在2021年达到顶峰243亿美元，较疫情前2019年激增50.6%。而在2022年，美国手游用户支出将缩减至223亿美元。这也是后疫情时代该市场年收入首次出现下降。下载量方面，随着新冠疫情对移动市场影响的红利消退，2022年美国手游总下载量预计将继续下滑至46.9亿，同比下降4%。

按品类来划分，益智解谜品类在2022年以42亿美元的成绩蝉联美国最吸金手游品类。棋牌与策略游戏以微弱的差距紧随其后。值得一提的是，融合家装玩法的合成手游收入增长显著，代表产品包括《Merge Mansion》、《Merge County》。街机、超休闲以及桌面游戏收入同比实现增长。放置与音乐游戏的良好表现使得街机品类增长最为明显，达到19.3%。

具体到游戏App，前5名分别是《Candy Crush Saga》《Roblox》《Coin Master》《Royal Match》《宝可梦Go》。

在美国，不同年龄和性别的美国玩家倾向不同的手机类别。年轻玩家青睐派对、模拟和射击游戏，年长人群偏爱三消、老虎机和益智游戏。女性用户倾向三消和益智游戏，男性用户倾向体育、策略和射击游戏。

从下载量的角度，超休闲游戏、模拟游戏、益智游戏是Top 3游戏类别，但随着超休闲游戏在美国的热度下降，越来越多超休闲头部厂商带头转向混合休闲游戏——这类游戏融合了中度手游的功能和休闲手游的核心机制，逐渐受到美国市场的欢迎。

从中国厂商出海美国成绩来看，2022年共11款产品收入超过1亿美元，《原神》以超2亿美元的成绩成为在美国最吸金的出海手游。中国厂商在4X策略手游赛道表现优异，出海美国手游畅销榜前二十中，该品类游戏多达12款。美国手游畅销榜Top 100中，中国出海手游共24款，合计营收达25.6亿美元，占Top 100手游整体收入的20.5%。收入前5名游戏分别是《原神》《使命召唤手游》《State of Survival》《Puzzles & Survival》《万国觉醒》。

2.电商

eMarketer指出，2022年，美国电商增⻓逐步放缓，与2021年相⽐，美国线上购买量增幅将近9%。但美国电商发展前景稳定，预计2022-2025年间仍将保持每年约10%的稳定增⻓。2027年电商销售额将达1.736万亿美元。

除了在网上买菜，美国消费者还倾向线上购买电子、美妆与时装产品——33%表示近期买过电子产品，28%近期买过美妆产品，28%近期买过时装配饰，23%近期买过家装家居。

GWI数据显示，美国⽹购消费者更在乎品牌线上⼝碑，他们愿意为优质品牌提⾼消费并做推介。消费者发现品牌/商品的途径中，电视广告占35%，口碑推荐占33%，搜索引擎占31%；调研品牌/商品信息时，搜索引擎占54%，消费者评论占38%，商品/品牌网站占36%；线上购物驱动因素中，包邮占59%，优惠券折扣占44%，退货方便占38%。

在美国，千禧一代是最热衷于网购的群体，达到6440万人，大幅领先第二名X世代（5230万人），Z世代（4550万人）和婴儿潮一代（4500万人）位居其后。

近两年，中国电商围攻美国光明顶成为一道别样的风景线——拼多多海外版Temu登陆美国，上线仅1个月就霸榜Google Play下载量；美国市场一直是TikTok电商重点关注的区域。TikTok在美国拥有约1.5亿的月活跃用户，占到美国总人口的近45%，2023年11月初，TikTok Shop美国站重新上线后单日交易额已经突破1000万美元，在11月的“黑五”大促销期间，单日GMV超过3300万美元。2024年，TikTok电商定下了500亿美金的GMV目标，被寄予厚望的美国市场预估将吃下七成左右的份额。

当然，亚马逊目前仍是中国电商企业难以逾越的高山。据eMarketer数据，2022年，亚马逊占到美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍、TEMU的40倍。和领头羊之间的差距，既带来了压力，也带来了动力。

营销注意事项

我们以2023年为例，看一下全年美国市场有哪些营销节点值得关注。

1月1日：新年伊始，辞旧迎新，庆祝新⼀年。

2月12日：超级碗，即美国“非官方国家节日”的超大型体育赛事。用户在此期间组织聚会，相关⽤品成为⼀⼤售卖商机。

2月14日：情人节，恋⼈们在这⼀天互送巧克⼒、贺卡、鲜花和礼品，以表达爱意或友好。

3月14日-4月3日：疯狂3月，⼤学体育⽂化在美国⽂化中根深蒂固。March Madness疯狂三⽉（NCAA 举办的⼀级联赛男篮锦标赛）对于规模相对较⼩和当地的品牌来说，甚⾄⽐超级碗或 NBA决赛等全国性赛事更重要。

3月17日：圣帕特⾥克节，早先是为纪念爱尔兰守护神圣·帕特⾥克⽽设⽴，现如今已演变为多个国家的欢庆节⽇。⼈们穿着代表爱尔兰国旗和春天象征的三叶草的绿⾊游⾏庆祝。

4⽉7-10⽇：受难节&复活节，复活节不仅是庆祝耶稣基督复活的重要⽇⼦，同样也是家庭团聚、享受假⽇的时候。复活节彩蛋和兔⼦是节⽇的两⼤特⾊。

5月14日：母亲节，全球⼤多数国家的⺟亲节在五⽉的第⼆个星期天到来，⼈们通过赠送礼物和花朵的⽅式祝福⾃⼰的⺟亲。

5月29日：阵亡将⼠纪念⽇，每年五⽉的最后⼀个星期⼀，美国⼈会向为保卫祖国⽽在南北战争中英勇牺牲的⼠兵们敬献鲜花，默哀致意。这⼀节点也成为了⼀⼤零售商促销⽇。

6月18日：父亲节，全球⼤多数国家的⽗亲节在六⽉的第三个星期⽇到来，⼈们会赞扬⽗亲的伟⼤，为他们送上礼物和祝福。

7月4日：独立日，为庆祝美国发表独⽴宣⾔所设⽴的节⽇，当天美国各地会举⾏各种欢庆活动。

8⽉-9⽉：返校季，是仅次于圣诞节的购物旺季。美国⼀般是8-9⽉开学，开学前期的1-2个⽉都是返校销售季。

9月4日：劳动节，每年九⽉的第⼀个周⼀，很多商家为了清空夏季库存，并为⿊五做准备，纷纷开始促销。

10月31日：万圣节，按照当地的习俗，当晚⼈们会穿上奇装异服，戴上⾯具来打扮⾃⼰，⼩孩⼦们还会挨家挨户收集糖果。

11⽉23⽇-27⽇：感恩节&⿊⾊星期五&⽹络星期⼀，每年⼗⼀⽉的第四个星期四是美国的传统节⽇-感恩节，感恩节家⼈团聚⼀堂，⼀起吃⽕鸡⼤餐；每年⼗⼀⽉和⼗⼆⽉本就是海外的传统购物旺季，商家们推出⼤量的打折和优惠活动，⽽每年的⿊五更是⼀年中购物最疯狂的⽇⼦，⽹⼀延续⿊五的购物热潮，海外消费者购买热情不减。

12月25日：圣诞节，作为西⽅最⼤的节⽇，同时兼具宗教庆祝与⽂化节庆的双重价值，是海外全年相当重要的购物和消费季之⼀。

在此基础上，出海美国还应注意这三个本地化技巧。

第一，英雄文化。在美国的主流文化中，他们的“英雄”是众所周知的，因此要想做好本地化，就需要对这些英雄有深入的了解。在中国传统文化中，英雄的代表可能是孙悟空，而在法国文化中，则是圣女贞德。美国的超级英雄如蝙蝠侠、超人和美国队长，已经成为了美国主流文化的象征。

如果想要将游戏本地化到美国市场，就需要对这些文化偶像进行深入的研究。因为这些角色代表了美国人珍视的价值观，包括力量、个人主义和自由的价值观。在本地化的过程中，也应该将这些价值观融入其中。

第二，语气表达。不同文化之间的语气差异也很大。一种语言或文化中非常有效的语调，在转换成另一种语言后可能就不那么有效，甚至可能产生相反的效果。例如，日本游戏中的角色通常使用较高的音调和欢快可爱的声音。在日本这个“二次元”文化盛行的国家，这种表达方式很受欢迎。

然而，这种“可爱二次元”的语气在美国市场并不流行。美国玩家更喜欢角色使用冷静和理智的语气，并且他们更倾向于接受信息量大的表达方式。

第三，也是比较基础的一点，游戏分级系统。美国所有的游戏都会根据其内容进行分级。具体来说，分级的指标如下：