作为中国头部短剧平台之一，九州文化正在把目光投向海外。迄今为止，九州文化先后推出了《ShortTV》和《99TV》两个平台，积累了300多万全球用户。九州海外短剧负责人刘金龙接受娱乐资本论的采访时表示，明年要在全球做成DAU 500万+的顶级品牌。

 

在九州文化看来，短剧出海有哪些机遇值得我们把握？近日在霞光智库联合新黄河、经济观察报主办的出海行业峰会「潮起·奔流——2023全球领航者大会」上，九州文化海外运营总监何泽曦进行了主题为「探索短剧出海机遇，打造爆款内容攻略」的演讲。

 

 

以下为Enjoy出海整理后的分享实录：

 

大家好，今天我分享的内容主要分为三部分，第一是短剧出海市场到底是什么样的；第二是短剧出海的过程中间，九州文化到底做了什么；第三是关于打造爆款的几个小建议。

 

短剧出海，市场爆火

 

从我们目前观测来看，已经至少有10家企业在海外市场进行了短剧平台的布局，包括做海外运营的，做长视频的，也有做国内短剧的，总结来讲四个字，钱多量广。

 

 

九州文化差不多是在2023年6月份开始组建团队，到现在上线了两个App：7月份，针对繁体区的App《99TV》上线；9月份，针对于英语区的App《ShortTV》上线，目前《ShortTV》取得了一点点的成绩，差不多在菲律宾或一些其他国家娱乐榜最高到了第一，在美区进入到Top 20，DAU也有大几十万。整个短剧市场所有的App平台还是在一个相对稳定且持续增长的过程中，这是我们看到的当前短剧海外市场的状态。

 

短剧出海中的九州文化

 

这里先介绍一下我们自己的愿景，就是打造属于中国的“新奈飞”，能够让中国的文化影响全球。我们觉得在短视频短剧赛道里面，未来中国文化一定能得到更好的传播。

 

九州文化目前在国内广告消耗Top 1，GMV超过5亿，然后票房过亿的短剧可能有接近一半以上是九州文化出品，我们在国内基于抖音、微信沉淀的私域粉丝超过1000万，同时我们也有接近2000+内容剧库，覆盖了超过20个类似男频或者女频的内容品类。

 

为什么短剧近年来会获得高速增长？主要是它有以下几个特征：

 

 

一个是门槛较低。去年，国内的短剧一部制作成本也就是10万元的量级，随着用户需求的提升，现在到了50万左右的量级。海外用户对内容质量的要求更高，现在基本上15万-20万美元，高的可能是20万-30万美元的水平。但相比过去长视频动辄千万甚至上亿的成本，已经很低了。

 

短剧的整体成本相对可控，时长也是比较精简的，基本上单集1~5分钟之间，利用了更多的碎片化的场景，给用户带来更轻的一种娱乐方式，用户可以随时随地去进行观看。同时短剧以竖屏为主，贴合移动设备的使用场景。

 

第二，相对于传统的短视频，它的故事性和连续性会更强一些。剧集中间，人设、故事结构完整也更立体，它可以使用ROI更高的内容付费的方式，而不是只能通过流量变现。

 

第三，它的节奏会更加戏剧化，矛盾点、冲突点，包括情节反转，剧情钩子设置的会比传统剧集密集得多，在这种情况下，用户留存、付费转化会得到一个比较好的提升。

 

最后，它整个的剧集长度更长，比起过去10集左右的迷雾剧场，短剧基本上都在100集左右，能够给用户提供更多时长的陪伴，进而第一季第二季第三季持续的拍下去。因为IP就是一个群体对一件事物的共鸣强度，共鸣强度分为单次共鸣刺激的深入和整个陪伴的时长，那么陪伴越长的IP，它最终给用户带来的感动就会越强。

 

我们做内容市场追求三个确定性，内容的确定性、产品的确定性和商业模式的确定性。而后两者门槛都不会特别的高，平台基本上经过半年或者更短的时间磨合，都能通过这个时段。那么更重要的还是“内容的确定性”，这中间又分成三个环节，故事、制作和后期剪辑或是二创。

 

在短剧的赛道里面，故事的权重和价值占比是最高的，我们如何判断一个故事是不是值得被拍的好故事？我们现在有两个思路去解决这个问题。

 

第一个就是国内爆款短剧的翻拍。我们国内短剧从两三年前开始孕育，到去年开始爆发，到今年基本上月产能已经到了1000部以上，爆款数量也非常的多，这些经过市场验证的海量爆款剧集，从全球来看还是值得被大家吸收认可，这种情况下面，我们进行了大量的国内爆款翻拍。大家也可以从这个思路出发，把国内的爆款剧集，挑选出不同海外市场的内容方向进行翻拍，保证内容的确定性。

 

 

第二个是海外IP的改编，在整体IP链路上，最重要的一个逻辑就是上游的IP验证，通过更上游、成本更低、产能更大的市场环节（比如小说）进行验证，出来的故事再放到下游，短剧、长剧、游戏或者有声，再去把它进一步的IP放大或变现，实际上是一个行之有效的链路。

 

 

前几年，海外已经构建了不错的网文IP生态，我们也跟过去海外网文的头部平台进行合作，购买IP进行改编，同时与海外一些编剧团队合作，采用海外的制片团队以及纯欧美化的演员，制作纯local偏欧美化的剧集，我们认为这未来会有比较高的天花板。

 

有了好的故事之后，接下来就是怎样制作成好的短剧。过去我们会发现国内的一些好的IP，改编出来之后，原著读者和新读者都不是特别买账，原因就是制片环节没有把原故事最核心的价值通过视频更好地展现。

 

九州文化也开辟了像类似于乘风计划这样的合作方式，向全网制片团队提供优质IP，提供优质编剧团队，每一期会大概跟进10-20个优质剧本项目，邀请所有愿意去共创短剧项目的海外制片方参与进来，公开公正透明地给到优质创作者一个舞台，我们同时会给到这种制片方投资、发行的机会。

 

 

关于打造爆款的几点建议

 

海外短剧我们思考的到底是构建一个什么样的内容生态，以及幕后的一个小故事？目前我们会来看基于刚刚的逻辑，我们从爆款网文IP、海外作家编剧会持续地改编优质的短剧IP。

 

此外，我们联合了非常多现在对于海外短剧感兴趣的投资方，同时也是持续在出资去联合出品，然后孵化我们国内的爆款团队出海，同时还联系海外有志的制片团队，构建高质产能。

 

 

分发端，我们通过人群，通过内容，通过定价以及投放算法分层的去匹配不同的商业模式（单集付费、按月订阅、免费解锁或信息流广告）。最后我们也会在主APP、TikTok、YouTube以及海外社媒平台上进行短剧的分发，把短剧的内容影响力在短时间内爆发性覆盖全网。

 

我们会给大家一些什么建议，要解决哪些问题？

 

第一个痛点是认知文化的差异。霸总、战神这些剧，它的核心价值观或者说文化基础是不是能被海外用户接受？在文化背景不同的情况下，我们发现门槛还是比较高的。国内的爆款短剧直接翻译出海，翻译的过程、配音的过程都要做相当大的调整，海外用户才能够顺畅get到爽点、情绪点、价值点。

 

第二个是中式幽默和美式幽默的差异，中国网文叙事和好莱坞叙事有很大的差异。比如我们今天再去写穿越文，不会再有任何的作者用大量的篇幅告诉你穿越了，而是主角开场看到这个场景，就直接明白“我已经穿越了”。但海外用户包括日韩一些用户，他们还是在我们2005年-2010年那个时候的创作内容基础，需要给他们更多的设定和逻辑，从而更好地代入场景。

 

包括情感表达和审美趣味，欧美受众更喜欢直截了当，我们可能更接受一些委婉的表达，在台词的逻辑上面也会有比较大的差异。

 

 

欧美人更多喜欢美剧的质感风格，我们反而会对画面更加包容一点，这也是为什么国内短剧过去10万-15万的剧集依旧能产生爆款，而T1国家最低也要10万美元-15万美元起步才能达到他们的要求。

 

此外，整体的叙事结构可能也有较大区别，国内短剧剧本会更复杂一些，倒叙或者插叙，不一定都是线性叙事，为了投放，我们会爆点前置，会把结局或者情节冲突点放到最开头的地方。但海外目前更偏向舒缓的线性叙事，接受不了国内“五秒三巴掌”这种冲突特别激烈的方式。

 

解决了最难跨越的门槛，也就是文化认知差异之后，这里也有一点鸡汤，我们还是要坚定文化自信。

 

 

国产短剧在全球一定会诞生新的独角兽。短剧是两个内容结合体的新产品，第一基于网文生态的部署，第二基于短视频的内容形式，在过去的5-10年里面，网文和短视频中国人都做出了Top产品，我们观测来看的话，在短剧赛道里面未来的独角兽，基本上一定是中国的短剧出海品牌。

 

中国故事也一定行。IP最好的逻辑是用最高的产能最低的成本的内容环节去产生的IP，大量的用户群体验证出的故事是最好的故事。在过去中国的网文差不多接近发展20年，接近2000万的创作者在创造海量的故事，同时有上亿的读者进行故事内容筛选，可以毫不犹豫的说在当前故事环节里面，中国的故事就是世界上最Top的故事。

 

做一个总结，短剧出海未来一定会取得不错的成果。

 

从整个行业来看，第一梯队千万美元，到第二梯队300~500万美元，然后再差一点可能100万到小几十万美元，加起来的话月流水应该在1500万到2000万美元（峰值的时候）。

 

但我们认为这仅仅只是开始，就像我们自己进入北美娱乐榜Top 20的时候，我在自己朋友圈发图说“这是《ShortTV》的一小步”，因为我们认为未来还有机会，Top 10、Top 5、Top 3一直不停的往前走，而且我们会认为短剧是一种全新的内容形式，从产能工业化、分发算法化、商业模式多元化，它是比长视频更加革新的产物。

 

不仅仅是霸总、战神或者赘婿，也不仅仅是海外的狼人、吸血鬼，它在内容题材标签或者风格会全面的精品化、主流化，覆盖故事化的内容需求。

 

我们会定义说今天短剧不仅仅只是一个新的内容赛道，它未来有机会做成一个全新的基于故事性内容需求的内容社区，也会有更多的爆款类型，更多的精彩的佳作在短剧的这种内容形式上面产生出来。在当前出海的过程中，我们也遇到像本地化的坎坷，或者说像内容上架、产品投放算法各种各样的门槛，但我们相信只要都过了这些门槛，最后一定可以长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。