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作为一家经验丰富的出海大厂，三七互娱近些年在出海市场上交出了《Puzzles & Survival》、《云上城之歌》、《叫我大掌柜》等游戏，且取得了不俗的成绩。其中，MMO游戏《云上城之歌》在韩国市场一骑绝尘，一度登顶iOS畅销榜榜首。
去年底，在Google Play 2022年度中国开发者最佳榜单中， 三七互娱旗下37手游又一MMORPG新作《绝世仙王》获得了年度最佳多人游戏奖项，在中国港台、韩国等地引发了一波关注。
在MMO这个高度成熟的品类，37手游如何做到持续突围市场？不久前，Enjoy出海联合多家媒体与37手游全球发行负责人源浩进行了一次对话，试图找到答案。针对MMO游戏的核心玩法、运营策略、以及未来趋势，源浩给出了自己的理解。
以下为访谈实录：（个别问题有做删减）
37手游球发行负责人源浩
MMO游戏难破局，首先做好营销本地化
MMO一直是中国厂商比较强势的一条赛道。但随着研发、发行成本增加，近些年来优秀的MMO产品越来越少。针对这一点，如果现在做MMO赛道的话，主要挑战和机会在哪里？
源浩：在过去的十年间，MMO一直是一个很大的品类，在我看来，MMO目前最大的问题就是创新少，从玩法上已经很难做出差异化。从传统MMO来讲，可能核心玩法是养成，竞争、社交、生产等等。第一个挑战就是如何去增加新的乐趣，怎么通过框架的迭代以及玩法的创新去产生一些新的用户体验。
然后从机会上来说，我们认为未来MMO的大趋势是做品类融合。MMO、卡牌等等，它的边界会更加模糊，可以包容更多的用户，让不同的用户去接受不同的游戏。
《绝世仙王》韩国版
提到同质化更严重，实际上MMO发展了这么多年，为什么MMO的创新难度越来越高了？
源浩：因为MMO本身是一个内容量特别大的品类，它的核心乐趣几乎已经包含了全部的游戏体验。以《云上城之歌》和《绝世仙王》为例，其实我们削减了一部分内容，比如养成和竞争。MMO过去其实做得大而全，所以很难去创新迭代。
MMO的买量成本一直很高，对发行团队的能力要求也越来越高。37手游今年尝试了哪些新的手段，尽可能在买量这方面更加高效？
源浩：其实我认为目前媒体的竞争核心就是拼创意，或者数值模型，或者是拼我们对工具的理解。我们核心在做的是创意及产品本身的一些提升，主要包括两个方面：首先创意部分我觉得很难展开来谈，因为这是一个见仁见智的事情。从游戏的本身来讲，我们会根据媒体的需要以及竞争的赛道去做一些付费点的优化，根据匹配媒体的机制去设计付费点，去让媒体更好地帮助我们找到合适我们产品的用户。
《绝世仙王》是一款玄幻神话题材的MMORPG，这款游戏主要突出的一个宣传点是挂机战斗不肝不氪。这样一个游戏的特点是如何被设计出来的？又针对这样的目标用户群体做了哪些针对性的优化？
源浩: 这个问题我们针对的前提条件是韩国市场，其实韩国市场的MMO的用户画像没有特别大的区别。因为韩国MMO市场大部分厂商做的都是很传统的MMO，游戏内容需要长时间的沉浸，我们认为用户的时间都是有限的，不少用户也希望体验一款轻松爽快、不那么耗时的游戏。
另外，韩国市场上的MMO上手门槛很高，并且很费时间，玩家每天花费在游戏上的时间可能超过了15个小时以上。为了解决这两个痛点，《绝世仙王》在产品立项的时候就突出两个体验，第一个是养成体验，第二个是战斗体验。
《绝世仙王》在内容上突出了养成以及战斗上的体验，在您来看这款产品能达成月流水过亿，以及后续在海外的亮眼成绩，在产品内容上有哪些优势？
《绝世仙王》港台版
源浩：产品内容的优势是我们的两层结构，比如过去一个用户在进入游戏一小时可获得的成就感的点有三个。现在我们要做到一小时有六个突出的点，这样会让用户在带入的时候获得的成就感更加的密集，会让更多的用户愿意进入这个游戏。
第二点是我们在整体中长线的玩法设计理念中，通过跨服等手段，让用户能够持续找到对手。有利于传递的有趣的战斗，有趣的竞争，我认为这是两个主要的例子。
专攻韩国市场，与KOL合作+本地化定制
以韩国市场为例，37手游在MMO品类的海外发行上，有一些怎样的方法论和经验可以分享？
韩国《云上城之歌》二周年活动邀请了韩国知名综艺艺人李龙真代言
源浩：我觉得核心是几个点，第一个点是要做好规模化的营销，比如与KOL合作，加强本地用户的信任感。第二个是我们产品信息的调整，我们在每一个UI、每一个活动都进行了韩国本地化的定制。第三个是在产品运营方面，我认为持续的通过IP联动，会给用户持续的能玩下去的信心。
《绝世仙王》在韩国还有其他海外市场在宣发方面主要有哪些挑战呢？你们又是如何应对的？
源浩：当时主要是面临两个挑战，第一个是游戏题材是否符合韩国本地用户口味？因为《绝世仙王》是一个中国神话题材的游戏，需要思考怎么通过本地化让当地用户理解并对游戏产生兴趣。比如我们会把悟空的形象做成韩国玩家熟悉的样子，让用户感觉有韩国本地的味道。
第二个挑战是韩国本地的大型MMO长期霸榜，我们如何突围而出？大型MMO更加强调画质和内容的沉浸，但《绝世仙王》的优势和特点并不在这两方面，所以我们一定要打出差异化，去突出产品的自身优势。比如在宣传和游戏体验上，主打轻松爽快、不耗时、赠送福利多、装备易爆的特点，与复杂的大型MMO形成了鲜明的对比。从客观的数据上看，确实也受到了广大用户的喜爱。
以《云上城之歌》和《绝世仙王》为例，37手游怎样结合流量运营或者是推广侧面的一些打法策略，来集中制造产品热度的？
源浩：首先《云上城之歌》跟《绝世仙王》突出的体验不一样的，《云上城之歌》突出的是策略搭配，所以这时候我们制定产品的核心卖点是根据产品本身的设计理念出发的。《绝世仙王》会更注重养成方面，所以在项目立项的时候，我们要去结合当地的市场去思考，应该怎么去引申我们设计理念，其实我们卖的是产品本身的设计理念。
韩国市场在过去一段时间经历了一个经济的大衰退。目前从各方面观察来看，当地的用户购买力可能会有一些影响。想问一下您是怎么看待韩国市场现在的情况的？
源浩：过去两年来，全球的经济情况都不好，我认为游戏只是一个娱乐体验项目，从数据来看，其实真正意义上的付费用户没有大家想象的那么强，所以这个问题在我看来没有遇到。包括国内市场和经济环境也不是很好，我们也没有遇到真正意义上的用户付费能力明显下滑的情况。因为游戏不是做全部用户，我们面向的是付费用户。
很多在韩国市场运营的游戏都会找一些本土的明星，做一些很接地气的本地化宣传。对于37手游来说，素材的思路是不是也是这种类型？然后在这个基础之上还会有什么思考？韩国市场玩家对于这一类素材的需求和反响，是不是在今年会有一些变化？
源浩：找本土明星来做宣传一直都是我们的素材方向之一，我们素材结构也一直都是多元化的。目前来看，韩国玩家对这些素材的接受度有没有问题，未来会不会有变化还要持续的观察，不过从现在数据变化里面我们没有看到明显的趋势。
37手游在发行层面上是怎么样去做的，有没有哪些准备或者是一些标准？
源浩：以韩国地区为例，首先第一个事情是做好本地化，因为我们很难找到一个产品是适合全球市场的内容。这里的本地化包括两个方面，一个所谓的文化本地化，第二个就是营销的本地化。能做好这两个方面，才有机会把项目做好。举个简单例子，比如我们最近在做的《绝世仙王》，我们在韩国地区主推的形象、技能都会在前端测试验证它的点击率是否符合预期。第二个事情就是所谓的游戏类的文化本地化，这时候主要是看用户的评价。
Google Play 在海外发行上给37手游带来了哪些助力？
源浩：非常感谢谷歌团队在海外发行上助力。可以从上线前，上线，上线后几个方面说起。
在游戏立项时，谷歌团队帮助我们了解和分析本地化内容，以及如何将此游戏类型及赛道在当地更好地发行；上线时，谷歌团队会从预订到上线的推荐支持，及上线后的数据分析，帮助我们不断调优；上线后，以及更多新功能的使用，比如 Promotional Content (Liveops card)，帮助我们游戏内的重大活动更新，曝光给更多的游戏玩家，也提升了我们游戏新用户的下载，及老用户的回流。
另外比如 Google Play Point 功能，可以帮助获取更多高质量的用户，通过 GPP，可以获得更多收入。再比如正在推进的 Google Play Games (PC)，给到我们更多平台的推广机会，我们韩国及港澳台的《云上城》目前都有接入。
未来的一些新赛道，模拟经营、SLG和AIGC
37手游在模拟经营赛道目前的进展怎样？除此之外，在商业化本地化方面，37手游有没有一些其它赛道的经验复用到模拟经营里面？
源浩：37手游在出海这条路上确实是在探索模拟经营这条赛道，但目前没有特别斐然的成绩。同时我们也发现了一个问题，商业化、本地化是不分品类的一个逻辑。本地化是根据这个市场的文化去做好更吸量的切入点，以及更能留存用户的熟悉感；商业化的核心逻辑是LTV的系数增长是否达标。所以本地化是无关游戏的，商业化跟游戏的关系是我们最后要根据游戏吸引进来的用户再一步步调优。所以我也不能准确的告诉你有什么新的方法论，这可能是一个需要长期沉淀累积、越做越精细的工作。
现在37手游有没有去做AIGC的尝试，或者说你们是怎么去看待AIGC对整个发行层面的影响？
源浩：新科技我们今年初或者说去年底都已经开始在用了，这可以给我们快速的补充一些产能，从推广角度大概可以给我们产能提升20%-30%；如果从运营角度来看，未来可能游戏的出海会变得更简单，本地化的门槛会随着新科技的兴起越来越低，但这也可能会让市场的竞争变得更加激烈。
AI会降低部分游戏本地化的门槛，主要指的是哪些方面？
源浩：所谓的游戏本地化的最基础的部分其实就是翻译，过去大部分厂商所采用的方式都差不多，找一个第三方团队花费1-2个月去把文本做完，然后再到发行或研发的本地化团队去做校验，然后再进行游戏内的替换。整个过程可能还要持续两三个月的反复打磨。AI介入之后，大概这两三个月的工作可以缩短为一两周，这个就是我认为最明显的降低门槛。
另外像AI配音，部分对声音要求没那么高的产品完全可以采用AI来进行配音，整体会降低我们做本地化的大量的时间。
37手游招纳了一波SLG领域的海外人才，那接下来是否说明其实这个品类是比较重视的方向呢？
《Primitive Era: 10000 BC》
源浩：SLG确实是37手游未来的一个很重要的领域，从策略上来讲，我们肯定要做到长短结合，SLG是一个更长线的品类，包括从《谜题大陆》到国内的《小小蚁国》到我们出海的《Primitive Era: 10000 BC》，未来我们SLG的储备是相当多的。
结合《Primitive Era: 10000 BC》这款游戏，它的前期测试以及调优的成绩是非常好的。你会怎样看待现阶段的SLG海外市场的竞争状态？
源浩：其实新的SLG进入市场是相当困难的，我们希望通过玩法融合破圈去找到用户，让更多的用户喜欢SLG，并且持续留在这样的玩法里面，未来我们肯定会持续去做这件事。
