在对买量保持高需求的出海行业，传统买量效率暴跌成为近几年比较明显的一个信号。

类似弹出广告、横幅广告等侵入式广告首当其冲。《消费者对社交媒体广告的认知》一文中写道，95%的用户对于那些打扰他们正常浏览行为的广告和品牌持负面态度，66%的用户会主动忽视那些具有打扰性的广告内容。这反映出侵入式广告的式微，老套路将难以复刻原有的转化效果。

同时，摆在广告主面前的另一大挑战，则在于未来第三方Cookie被淘汰后，如何解决精准触达潜在用户的问题。而在谷歌、Facebook等“围墙花园”之外，他们对开放互联网中的“第一方数据”既陌生，但又有着不小的需求。

后疫情时代更加残酷的一点还在于，在预算不足的情况下，广告主对效果的重视程度往往大过品牌，相应的成本投入也会有所调整。这些挑战其实都指向一个核心——如何用更少的成本让广告触达更符合产品用户画像的人群？

围绕这一话题，包括Enjoy出海在内的多家媒体最近和Outbrain首席营收官Alex Erlmeier（下简称为“Alex”）展开了一次对话。作为一个领先的技术平台，Outbrain以人工智能和机器学习技术预测用户的互动时刻，驱动品牌营销表现。Alex也向我们解答了几个关键问题：Outbrain技术革新能带来什么？利用第一方数据源，出海企业能得到多少增量？

原生广告是一种区别于传统展示类广告的概念，不同于后者以产品销量为核心的推送形式，原生广告更多从消费者角度出发，用满足其需求的方式将消费者“拉”过来。

Alex指出，Outbrain能够在一个不对用户造成打扰的时刻触达用户。从测试数据来分析，原生广告的用户关注度已经是传统展示类广告的8.8倍之多。以Outbrain的Discovery为例，通过定位功能，Outbrain预测并识别出潜在对产品感兴趣的用户，在用户互动、浏览时为他们提供一个发现产品的机会。

另一方面，原生广告的独有优势是基于开放网络的环境。比如在美国市场，封闭环境中TikTok可触达70%的潜在消费者；而在开放互联网中，则可以实现90%用户覆盖。正是得益于开放互联网所创造的优质环境，原生广告对品牌营销“认知→种草→信任→忠诚”各阶段均能起到重要作用，进而影响整个销售漏斗。

Alex表示，对于高度关注美国市场的广告主，Outbrain的优势体现在能够接触到美国大部分的在线用户，每秒能够产生高达25,000次的点击量。这一成绩背后，是自身在原生广告方面确保了一种非侵入性的方法，尊重用户并得到了对方的认可。

从全球市场宏观发展来看，2023年海外广告市场仅靠打造品牌知名度来说服广告主已远远不够。走出疫情挑战后，广告主对每一笔支出所带来的回报极为看重，这也要求广告行业加速进行下一轮革新，将效果维度指标重视起来。

在和中国客户的交流过程中，Alex听到最多的关键词是“广告效果”。诚然，品牌只有在开放互联网中优先提高品牌认知度才会建立消费者信任，但当大多数中国广告主对于投入成本打造品牌认知度而非销售额心存疑虑的时候，评估用于提高品牌认知度的预算是否有效，将是一个亟待攻克的复杂难题。

Outbrain的解决方案关键在于基于用户兴趣，为其匹配对应的内容，因此算法优化的切入点自然离不开“用户”。

两个月前，Outbrain推出了名为ONYX的新广告格式。ONYX旨在解决“用户是否真正看到了广告”这一关键问题——其实在很多时候，广告主选择基于技术指标衡量品牌广告是否出现在了用户视野内，但往往忽略了用户是否真正注意到并观看了广告。ONYX平台融合了多种元素，可以在视频中加入交互元素（如手势滑动），还允许添加行动按钮（CTA），并获悉哪一种视频广告形式可实现高关注度，缩短营销漏斗。

除此之外，“上下文广告2.0”作为新鲜出炉的一项技术也值得一提。Alex解释称，这项技术的本质在于数据不仅仅源自于页面上的文章内容，还将用户的上下文信息纳入观察范畴。比如，Outbrain会加入天气数据来丰富平台的推荐，类似简单的数据信息将有助于判断用户当前的兴趣点，以及他们是否可能与特定的广告进行互动。

不难看出，Outbrain的技术革新方向集中在解码用户意图这条主线上，具体则细分出页面分析、翻译、用户位置数据分析、用户意图预测等多种形式。如果对收集到的正文和上下文信号有了深入的理解，广告主分析目标用户的维度便会更加立体，品牌植入到个性化内容推荐中越精准，带来的效果也将越好。

在定价模式方面，与部分媒体基于CPM（每千次展示的成本）收费不同，Outbrain的定价模型基于CPC（每次点击的成本）。广告主只需为实际点击付款，广告支出与最终获得的广告效果相符。

目前，在游戏出海这条热门赛道，Outbrain的“Clip”和“App Installs Card”是广告主青睐的两个主要广告格式。Clip短片的特点在于展示游戏内沉浸式体验，吸引用户注意力；App Installs Card则以推动游戏安装量为主要目标。Alex表示，通过与游戏客户的交流，他发现游戏公司普遍优先考虑LTV，Outbrain也采用了类似受众（Lookalike Audiences）等多种策略来扩大用户触达范围，让游戏公司通过广告投放触达有消费能力且富有游戏热情的玩家。

此前，Outbrain曾参与到德国游戏公司InnoGames旗下模拟经营游戏《Forge of Empires》（帝国缔造）的推广过程中。由于用户操作系统和设备不同，为了准确定位合适受众，InnoGames采用了Outbrain的几个定位功能：操作系统定位（电脑VS手机、安卓VS苹果）、Lookalike受众（定位具有相似资料的受众）以及受众排除（定位仅限于新玩家）。从结果来看，相比于iOS推广等其它渠道进行的营销，Outbrain与其他渠道比较LTV提高15%，并增加了20万的新玩家。同样的，来自跨境电商领域的部分品牌也因此驶上了快车道。

Alex告诉Enjoy出海，越来越多的游戏厂商、品牌方意识到仅在Instagram等社交渠道上存在是不够的。在更多情况下，比如想定位潜在的购车人群，新闻平台往往是消费者获取信息的主要渠道。Instagram等社交媒体并不是具备高性价比的选择。很多广告主也发现，与Meta和Instagram等平台相比，Outbrain提供了更为精准、有针对性的受众覆盖。

未来，在一个没有第三方Cookie的世界里，主打优质用户体验的原生广告因其能够精准有效定位目标用户，含金量将上升不止一个台阶。而我们会发现，当新技术不断地迭代至成熟，这样的新势力离行业依然不远。在围墙花园之外，开放互联网广告正成为获客的一大利器。

用户在开放互联网花费时间更多，但对应的广告预算仍很少

Alex建议，出海品牌应该运用开放互联网广告建立ToC信任感，和用户建立深度互动。而实现这一目标的前提在于实施全面的营销漏斗策略。这代表着品牌方不能从单一视角关注广告或营销漏斗，而是在保证用户体验的前提下重点关注有效的定位策略，Outbrain所起到的作用，则是帮助品牌最大化品牌认知度、考虑营销和绩效指标。

从区域市场的角度而言，广告主有限的广告预算往往会划分给更多的海外市场，在文化属性、用户行为习惯不同的地区，如何复制单一地区的成功方法论将是一个关键话题。Alex坦言，如果广告主希望与一个全球性的平台合作，目标是了解某特定市场，理想情况下，广告主更愿意与拥有第一方数据的发布商合作，以最小化用户隐私方面的担忧。基于此，Outbrain的定位一直是国际型平台，能够针对不同的地区制定全漏斗解决方案，不仅仅是成熟市场，他们也在拉美等新兴市场活跃数年，在非洲，Outbrain和最大的发行商已经合作了七年。

正如Alex所说，广告行业正在经历一个广告形式不断创新的时代。与此同时，当用户隐私保护、生成式AI相关话题愈发被讨论，未来的广告形态或许仍会处于加速变革中。考验出海企业的则是在变幻莫测的环境内，做出最正确的、最适合自己的选项。