过去十年，出海格局经历了翻天覆地的变化。有哪些值得记录的瞬间？以史为鉴，未来又该如何成为出海赢家？

 

Enjoy出海特推出「出海10年」领航人物志系列专题文章，记录过去十年出海领域的点点滴滴，本文将聚焦一家坐落于宁波的跨境电商龙头企业——乐歌。

 

随着拼多多、TikTok等大玩家的加入，今年跨境电商赛道再度升温。有别于游戏、应用等依托于互联网迅猛崛起的品类，跨境电商的发展更像是细水长流，考验多个环节的综合实力，部分老兵深耕其中甚至长达二十余年。

 

一手创立乐歌Loctek和FlexiSpot的项乐宏便是其中之一。他经历过从劳务输出工作到开办工厂的转型，也抗下过4年亏损4000万的重担，最终成长为一家上市企业的领路人，带领乐歌在以线性驱动技术为核心的人体工学领域，做到了海外市场市场占有率第二的成绩，海外品牌FlexiSpot还入选了《2022 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》。此外，乐歌在独立站的布局已见成效，旗下九个独立站的销售额占据了公司跨境电商整体收入的40%。

 

最近，Enjoy出海和乐歌股份董事长项乐宏以及乐歌公关总监虞浩英展开了一次对话，深度解剖乐歌在海外人体工学赛道多维度、多层次竞争之下的生存之道。无论在基础设施建设（海外仓、造船）还是更上一层的独立站品牌运营，乐歌这些年的发展史也值得更多跨境电商卖家参考。

 

项乐宏

 

从亏损到盈利，线性驱动成就乐歌

 

1995年，大学毕业后的项乐宏进入中国电子进出口宁波公司，从事劳务输出工作。1998年，宁波推出了一项政策，个人可以开设外汇账户，意味着个人做外贸的条件已经相对成熟。项乐宏意识到这可能是风口，自己英语基础也还不错，于是很快下海经商。

 

在当时，宁波有相当多的小工厂，项乐宏一方面通过广交会寻找订单，另一方面找当地合适的厂商来生产。为了让产品质量方面更加可控，他萌生了开工厂做研发的打算。于是在2004年，项乐宏创办了自己的工厂，从事工贸一体的贴牌模式。

 

经历了波澜不惊的四年，全球金融危机突然出现，导致工厂贴牌订单量急速下滑。项乐宏预感到，中国企业做外贸贴牌的未来前景将更加严峻，而将产品直接卖给海外消费者，从B2B转型到B2C的打法会主动得多。因此在2011年，项乐宏踏上全新的跨境电商之路。

 

乐歌前期卖过电视机支架，也卖过电脑支架，产品过杂且比较简单。加上一些对未知领域的摸索成本，乐歌4年多时间差不多亏了4000万。这期间，乐歌还遭遇了一记重创——上市失败，一方面原因是外贸企业属性，另一方面也在于产品技术门槛过低。在项乐宏的眼中，跌倒并不可怕，可怕的是失去了站起来的能力。复盘之后，项乐宏进行了又一次转型。

 

这次转型围绕产品精细化展开，摒弃技术含量不够的产品，切换到线性驱动这个领域，聚焦产品品牌，推出海外品牌Flexispot。主营产品中，包括了智能升降桌、智能电动床、智能学习桌、智能升降台、智能健身办公椅等，以此向全球范围用户提供更加健康、舒适、安全、高效的整体智能解决方案。

 

网红博主Austin Evans体验乐歌升降桌

 

在美国，Humanscale、HermanMiller是两家有着百年历史的老牌企业，也是乐歌所在领域的标杆。项乐宏认为，两家公司的优势在线下办公解决方案，而在线上或者在升降桌这个更垂直的赛道，其它选手并非没有机会。

 

在产品差异化方面，乐歌融入了地平适应性设计，可在复杂的地面环境中把桌面找平；升降桌还支持放置瑜伽杆和智慧屏，摇身变成美体用品；用户使用乐歌下载的舞蹈视频练习时，舞蹈动作可以和升降桌高度匹配……一系列基于人性化的场景创新都在为了让产品更加高端，质量更有保障。项乐宏给公司定了个“小目标”，希望品牌给用户带来更美好、更优质、让用户信任的一个形象，成为在美国市场主流的人体工学升降桌品牌。

 

幸运的是，乐歌得到了谷歌的帮助，在平台层面做了大量的升降桌知识普及和内容营销。这也让他们更专注于产品的迭代更新，并有更多的精力去探索跨境电商成长之路的更多抓手——独立站、海外仓。

 

扩张之路：9个独立站、17个海外仓

 

经历了全球金融危机、转型推出自主品牌后，项乐宏很快将自建仓库提上日程。2013年，乐歌创建第一个仓库；2015年，乐歌在越南投资建厂。发展到今天，这家公司已经在宁波、广西以及越南三地有四个工厂，有700多人的研发团队进行自主研发，自主营销。

 

紧锣密鼓扩张的还有独立站。2016年，乐歌首个独立站启动，到目前已经运营了9个独立站，这部分销售逐年增加，如今在跨境电商的销售占比能够占到40%。

 

和在亚马逊这样的三方平台做卖家相比，做独立站不用受制于平台规则，可以更好地践行产品创新，但在2016年，独立站的挑战要远大于机遇。项乐宏记忆犹新的一件事在于，乐歌曾在德国站黑五来临之际，对即将到来巨大的访问量预判不足，结果导致独立站崩溃。

 

这次失误之后，乐歌组建了100多人的IT团队，目的就是保障独立站内每个流程顺利进行。尽管难度很大，但在逐步庞大的私域流量池面前，项乐宏认为前期的投入是值得的。在他看来，正是因为早期几年的工作基础，使得自己能在独立站爆发之际承接了第一波红利。“再过一两年，乐歌独立站的销售业务可能要占到跨境电商的一半，超过第三方平台，”项乐宏表示。

 

乐歌团队

 

而最近这几年，项乐宏对海外仓的战略选择可以说足够有魄力，数量多达17个。

 

2018年，当建了第三个仓库后，项乐宏思考了一个问题——有没有可能建更多的仓库，实现1-2天的发货速度？这样一来，可能就要十多个仓库，然而乐歌的体量并不需要这么多，于是项乐宏决定，组建公共海外仓。

 

公共海外仓意味着需要1亿美金左右的投入，身边的人表示了强烈地反对，认为重资产只租就可以了。为了阻止组建公共海外仓的决定，甚至有人在中高管会议上拍了桌子并表示“要辞职”，但拗不过项乐宏，最终同意的人占据了多数。

 

为什么坚持这么做？项乐宏有一套完整的逻辑：首先，世界最大的制造基地在太平洋的西岸，而世界最大的消费地区在太平洋东岸，即美国；其次，从交互来分析，太平洋两岸运输可用2.4万TEU超大型集装箱船，只要15天，比去欧洲时间甚至要短；最后更关键的，乐歌海外仓业务发展积累了良好的信誉，有重资产在，公共海外仓就更有可行性。

 

2020年，突如其来的疫情让很多线下企业措手不及，跨境电商发展提速，仓库需求大幅加大，顺带拉高了土地成本。“2019年的时候在洛杉矶买一个仓库，1万平米的仓库大概是1200万美金，现在要3000多万美金，”项乐宏下了个结论，中小企业到美国洛杉矶、旧金山，经济性购买海外仓和土地的窗口已经关闭，因为成本太高了。而那些租赁海外仓的企业，在租期合同到期后往往会在高昂的仓储成本面前望而却步。很大程度上，乐歌海外仓形成了自己的壁垒。

 

乐歌海外仓过往布局

 

借助海外仓，乐歌在美国服务了400余家企业，年底可能会突破500家。“这可以很好减少通货膨胀带给跨境电商的影响，不仅对中小企业有帮助，对乐歌其实也有帮助，用科技和商业模式的创新，成为一个社会需要的企业，”项乐宏表示。在未来的计划中，乐歌还有造船的计划，增开航线实现船仓联动。

 

而在另一方面，因为海运价格汇率波动，海外仓也遭受了一定冲击，“今年上半年还是处于一个高位运行的状态，从五六月份开始海运费跌的非常多，近期美西航线一个柜子的运价差不多1800、1600美金，”项乐宏谈到，近两年欧美国家需求也在减少，库存多发货量少，对公司是一个挑战。

 

对此，乐歌做了两件事。首先，将没有太多优势的小仓并入大仓，以降低人工成本、设备成本、水电成本、综合成本；其次，进行信息化改造，通过WMS智能敛货入境的一种算法提高全仓的上架和敛货的效率，以及全机械化的一些操作，以满足各个环节的需求。

 

从供应链的角度，乐歌在本土化做了更多的努力，比如今年在美国、欧洲寻找木材资源，再比如做很多慈善活动，融入当地社区，海外仓运营招募大量美国当地员工，等等。总的来看，乐歌的巨浪征途有所成就，这些抓手的作用居功至伟。

 

挖掘渗透率还不到2%的国内市场

 

出海二十余年、帮助乐歌上市、做到海外市占率第二，项乐宏的目光逐渐投向国内。

 

有意思的是，乐歌去年在国内曾经“意外”地火出了圈外，靠的是一部合作视频。这次品牌合作他们找来了B站千万粉丝UP主何同学，在《我做了苹果放弃的产品...》中植入乐歌品牌，收获了惊人的2358万视频播放量。项乐宏用“神奇”来形容这次联动，在没有太多成本投入的情况下引发了非常高的关注，甚至拉动了股价的上升。

 

来源：B站截图

 

今年，乐歌出于更多方面的考虑，选择发力中国市场。“升降桌在人均GDP 1.5万美金的地方就会起步尝试，这是世界各国的经验，如果在经济发达的地区，渗透率非常高，”项乐宏认为，“比如宁波已经到了较高水平，跟发达国家没有什么差距。未来中国的市场的动量非常大，发展速度也很快。”

 

从长远的角度，升降桌有机会顺应健康中国2030的未来趋势。当老龄化时代医疗资源压力增大，全民健康将成越来越多人的口号，用健康的方式对抗老龄化，既是一家A股上市公司对国内市场的一个需求判断，也是乐歌能够深度参与其中的一个课题。

 

现阶段来看，除了传统的天猫、京东等电商平台继续加强精力外，乐歌在宁波地区开了5家线下体验店，推出了升降床，双十一前在全国36个重点城市进行了梯媒广告的投放，品牌推广投入不菲。

 

梯媒广告

 

项乐宏判断，国内对于升降桌这类需求改善型的消费在未来还是有比较大的空间，“海外发达国家渗透率15%左右的升降桌品类，在国内市场的渗透率还不到2%”。

 

内外贸一体化，乐歌眼中的未来

 

作为一家老牌跨境电商企业，乐歌外销业务在总业务占比中超过90%，在亚马逊、家得宝、沃尔玛、乐天、雅虎等电商平台升降桌品类销量排名长期位居第一，并入围《2022凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，国内销售占比则约占10%。

 

家居品牌FlexiSpot上榜

 

在乐歌的发展版图里，欧美日市场始终都是重要的市场，比如在日本独立站开发一些B类客户以及代理商，打出FlexiSpot海外品牌。而鉴于当前的形势，欧洲地区消费疲软，项乐宏关注到了东南亚等新兴市场，特别是像越南、东南亚等其他国家这两年承接了大量的中国制造业的产能，他认为这些国家经济以及人民收入会有显著提升，有助于升降桌推广。

 

放眼跨境电商全球态势，2022年整体比较复杂。独立站销售额虽增长但增幅没有前两年大，俄乌战争使得海外通胀特别严重。项乐宏表现出了乐观的一面，在他看来，经济是螺旋上升的过程，跨境电商卖家要坚定信心。“对普通家庭来说，能源食物的支出是必须的，可以省一省的消费需求就会被抑制。但是有一些高消费群体的支出反而是增加的，从近期一场内部交流会上反馈来看，有些高端家装产品的需求是上升的。”

 

复杂多变的环境下，这位跨境电商老兵的拓荒之旅仍在继续，而乐歌也在内外贸一体化的战略路线上稳步前行。