过去十年，出海格局经历了翻天覆地的变化。有哪些值得记录的瞬间？以史为鉴，未来又该如何成为出海赢家？

Enjoy出海特推出「出海10年」领航人物志系列专题文章，记录过去十年出海领域的点点滴滴，本文将聚焦一家坐落于北京的出海企业——乐信圣文。

2009年，在那个移动互联网尚不发达的年代，仍在使用多普达手机的刘祎玮可能还没有想到自己在十年之后，会成为移动互联网出海时代的宠儿。

如今，刘祎玮作为乐信圣文的CEO，已经在出海市场摸索到适合自己的赛道，旗下产品多次获评全球最佳应用，全球移动端月度活跃用户超过4000万，累计用户超过6亿；团队也成为Google、Facebook和Apple的全球战略合作伙伴。

刘祎玮与海外结缘的第一站是谷歌。彼时PC市场仍旧火热，谷歌在中国的业务也主要以Web为主，Google AdSense是门户网站获得第一桶金的主要途径。初入谷歌的刘祎玮还没有遇上移动互联网时代的到来，一部多普达手机足以满足他的日常工作需求。

加入谷歌一年后（2009年底），谷歌收购移动应用广告解决方案AdMob，开启全球业务布局，刘祎玮争取到了负责Google AdMob大中华区事务的机会，成为Google中国接触移动广告的第一人。因此，摆在他面前的主要任务是如何把Google AdMob推广出去。

2011-2014年间，国内创业潮兴起，刘祎玮也经常来到中关村创业大街代表谷歌做分享，结识了更多的开发者。不断打交道的过程中，他产生了新的思考——认识的那些朋友很多都创业成功了，我是不是也有机会？给创业朋友的那些建议可能会有一定帮助，但能从根本上解决痛点吗？

“看别人游泳和你真正下水去游泳，是两种完全不同的感受。”在时代的召唤下，刘祎玮有了离开舒适区的想法，“离开平台肯定会碰到很多的挑战，但一定会得到新鲜的认知，某方面能力肯定会得到提升。”

离开谷歌，意味着会失去一些已确定的东西，大到公司比较透明的文化、OKR管理体系，小到每项生活福利，比如一顿早饭。而与“失”相比，刘祎玮认为“得”又是不确定的，这种不确定性会让人更兴奋。

2016年2月，乐信圣文正式成立，发展至今近7个年头的时间里，公司形成了效率工具、教育内容、益智娱乐为核心的产品矩阵。值得一提的是，这家公司有一个通俗易懂的英文名——Learning。

乐信圣文最开始的域名是www.learnings.ai。刘祎玮一直想找一个好域名，但当时.com基本上都被申请完了，赶上AI热度正火，也出现了.ai域名，刘祎玮很轻松地就申请了这个域名。

刘祎玮认为Learning也符合公司学习氛围浓厚的特性。乐信圣文一位HR负责人曾利用业余时间报名了一个培训课程，当老师向学生推荐企业管理书籍时惊讶的发现，自己推荐的书有90%都被这位学生读过一遍了，“这一方面是业务需要，另一方面也是有这样一种氛围，主动看了很多的书。”刘祎玮表示，公司发展其实就是一个Learning的过程。

从行业的角度，学，可能是游戏行业的基本要求之一。比如讲产品定位，开会之前是否要知道最少一种思考框架？讲组织战略，行业内都有哪些流派，哪些流派更适合自身？如果失去了学习能力，也就失去了进化能力，按照刘祎玮的说法，游戏行业是出了名的变化快。

休闲益智品类是乐信圣文主攻的一个方向，旗下产品也和Learning的理念紧密相关。2018年，乐信圣文推出的《Kawaii Drawing》和《Easy Drum》被评为Google Play最具娱乐性应用，2019年，《Paint By Number》获得Google Play 2019年度全球最佳娱乐应用，公司旗下产品全球日活已经突破300万。乐信圣文作为中国品牌代表，也入围了Facebook“中国出海Top 50强新秀品牌”榜单。以数独、数字填色为首，类似偏逻辑解谜式的设计也被一些学校借鉴到线下，成为训练逻辑推理能力的游戏化教学手段。

乐信圣文产品矩阵

刘祎玮表示，乐信圣文核心的理念是“希望能为更广泛的人群创造更持久的价值”，本身的团队基因也与之相契合，这个选择决定了公司不会去碰一些能营造强刺激体验的品类，比如特别重度的品类，亦或是超休闲品类等。

乐信圣文足够清晰的战略让他们更快地品尝到了时代的红利。在决定出海的时间点，移动游戏的“基础设施”已经足够完善了，商业模式相对成熟，智能机正普及到越来越多的下沉市场。他们只需要做到两点：1. 精准理解用户的需求；2. 拿出能服务这些需求的产品。刘祎玮对此形容，“很简单，但也最真实，如果只奔着钱去，往往得不到钱。游戏行业可规模化的点其实比较少，意味着厂商需要持续思考用户需要什么，有了好产品，用户自然会来付费。”

不过从另一个角度，休闲益智在当时并不是一条特别显形的热门赛道，要想从市场中成功跑出其实面临着大大小小的挑战。

比如乐信圣文的数独产品、数字填色产品没有题材概念，主要凸显核心玩法，而它们的核心玩法又过于经典，使得可创新的点实在不多，但如果不创新又很难实现差异化，因此厂商需要一直让自己保持思索的状态中。

再站到用户的角度，刘祎玮认为自己所处的赛道不难找到“核心用户”，同时通过UA的方式也可以挖掘到一部分喜欢休闲玩法但主动性稍弱的“战略用户”，但如何影响到那些“影子用户”（即对品类可能有点感兴趣但不太会玩的用户），包括“流失用户”（即玩过但觉得不好玩的用户），其实还有很大的空间去做得更好。

乐信圣文成立至今的这几年，同时也是中国企业极速出海的黄金期。

行业的变化几乎每年都被提及：用户在手机上玩游戏逐渐成为生活的一部分，挑选新产品会越来越挑剔；以短视频为首，外部行业强势加入战局，用户的娱乐时间正被其它形态满足；厂商推新品的速度越来越慢，品质必须更高才行，正如Supercell自2017年后再没有轰动全球的爆款，是因为它变了吗？显然不是。

对于行业反复强调的“创新”，刘祎玮有着自己的理解。他认为，益智解谜的差异化很微妙，不同于大制作、高成本研发的游戏那么显性，只有用户使用产品一定时间后，才会发现它的精髓所在。

比如填色类产品推出很长时间后，公司内部觉得可能没有多少用户在玩了，但调研后发现，这其中存在一个稳定的创作需求，可能年轻人现阶段不一定喜欢，而在未来的某个阶段会转换看法，加入到这个偏经典的版块中。如同茅台，很多年轻人不喜欢，但一到40岁，也慢慢地喜欢上了茅台，喜欢上了喝白酒。

以此为基础，游戏公司的下一步就是明确目标，保持专注。近几年，网赚类产品的爆发一定程度上冲击着休闲游戏的发展，抢走的用户不在少数。这对乐信圣文也是一种考验：要不要尝试网赚？但公司内讨论的结果非常一致，只从公司的出发点考虑，为用户带来更持久的价值。

“任何一种策略都有可能成功，你需要思考自己的核心竞争力是什么，”刘祎玮谈到，“生物进化包含了r策略和k策略，运用到游戏市场也是如此，我们可能更偏向更专注一些的策略。”

这种专注帮助乐信圣文收获了一定的成绩，团队人员顺势扩张，目前，全公司人数在二三百人左右，其中研发人员占比超过85%。人数的增多并未耗费公司太多的精力，“大道至简”是刘祎玮的管理思路，只有业务需要的时候才会去发展团队，每一个新员工加入前他都会思考这个问题：他为什么能帮助我的业务？入职后前两个月最好能有怎样的工作产出？

和大公司不同，中小公司没有太多的资源投入到人才梯队的储备与培养，更多是在生死线上为生存空间而战。回顾乐信圣文的发展史，其实就是优先组织目标的实现，确定业务目标，然后寻找更适配的人。

近几年，全球疫情的出现使得用户居家娱乐时间变长，游戏是为数不多获得增长的产业之一。而海外随着对疫情的管控越来越宽松，用户玩游戏的时间投入变短，可能会导致很多出海游戏公司未来增长放缓。

与此同时，愈发严格的平台政策让开发者感受到了一丝担忧。来自平台的自然量本就降到了相对低的水平，再加上千变万化的平台规则，产品应该如何适应？

因为此前在谷歌就职的这段经历，刘祎玮对平台有着很深的感情，也能够站在平台角度客观地看待这个问题。在他看来，当下产业迭代速度太快了，平台会不断总结方向，政策的推出也在提速，但假设开发者刚刚加入这个行业，这些政策看上去其实都是理所应当的。从大的角度，平台的出发点和开发者并无两样，都希望好产品找到对的用户，平台政策很少针对某一家公司。

至于平台侧的红利如何找寻，刘祎玮的建议是“鼓励测试平台新的特性”，如果产品逻辑与平台逻辑相符，成功概率可能会高，一旦推出的早，那将转化成宝贵的先发优势。

另一方面，出海市场的红利肉眼可见的在减少，乐信圣文迎战下一个五年、十年的难度将来到地狱级别。刘祎玮引用了亚马逊CEO贝佐斯的一句话，“把战略建立在不变的事物上”，未来能变成什么样很难预测，不如去思考有什么东西是不变的——不管用户基于什么样的介质，在娱乐的需求可能是不变的，只要有持续性的投入和思考即可。一个更为现实的例子是，成立字节跳动前，张一鸣在九九房时期就已经在做基于算法的个性化页面了，到了移动互联网时代，这些积累能够很快地面向市场。

对于乐信圣文来说，他们未来的目标之一是打造出更多的代表作，真正击穿一个品牌。刘祎玮解释了其中的原因，“产品偏货品化一些，品牌力有待提升”。此外，随着人数的增多，他也希望公司能够给员工充分的成就感和物质回报，保持创业公司的战斗力。在他看来，在不确定因素充斥的环境下，自己所处的行业还是比实体经济好很多了，“还是应该感恩这个时代。”

PS：在文章的最后，乐信圣文CEO刘祎玮推荐了一份书单，Enjoy出海也分享给各位开发者一起学习共勉。

《思考，快与慢》——丹尼尔·卡尼曼

《首先，打破一切常规》——马库斯•白金汉，柯特•科夫曼

《高绩效团队应该这样带》——马库斯·白金汉，阿什利·古道尔

《论大战略》——约翰·刘易斯·加迪斯