来源：Enjoy出海

7月28日，Think with Google 2022大会正式举办。大会期间，Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉接受了多家媒体的采访。

采访环节主要讨论了三个话题：市场增速放缓如何应对？SLG出海赛道还有哪些机会？跨端市场有多大空间？

对于市场增速放缓，邓辉指出主要有两个原因，一是随着海外疫情的结束，用户使用手机玩游戏的时长跟之前比会有些减少，二是整个海外游戏市场发布的大作品相对来讲也比较少一些。长期来看，邓辉认为游戏行业还是一个有潜力的市场。

对于SLG出海，邓辉表示小团队不代表没有机会，关键还是要找到“那个点”。Google在很多SLG的客户身上发现，一些创新往往不是大厂做出来，而是一些新的团队做出来的，因此更鼓励去找差异、找不同，根据玩家需求找出一些创新。

对于跨端市场的发展，邓辉表示自己发现绝大多数的客户对这个事情还是非常感兴趣的，如果这个模式能够验证成功，对游戏厂商的整体收入来讲是一个增量。所以很多的头部游戏公司，包括中部游戏公司，都已经在做游戏的PC的版本了。这其中最大的挑战其实是PC版本做出来后，在用户获取、收入层面，特别是ROI这个模式上面能不能跑得通。

以下为采访实录，Enjoy出海整理：

很多出海企业都发了上半年的各种数据和报告，以美日这种T1市场为例，上半年的数据都出现了增长放缓或者下降的情况，您认为今年下半年或者未来移动游戏市场是否还有增长机会呢？

邓辉：如果是跟去年比，大家可能都会发现今年的年增长比去年会有一些挑战，但是如果从整个2019年来比，其实整个海外游戏的增长接近翻了一倍。而且我的观察是，增长放缓主要有2个原因，一个是因为随着海外疫情的结束，用户使用手机玩游戏的时长跟之前比会有些减少；还有些原因就是，从去年到今年，整个海外游戏市场发布的大作品相对来讲也比较少一些。

长期来看，我认为游戏行业还是一个有潜力的市场，因为人们对于娱乐的需求，特别是现在游戏的很多创新，也让用户玩家在市场里有更多的一些方向跟热点，并且随着自动化程度越来越高，用户对娱乐的需求是一直都在的，所以长期来讲，我是看好游戏赛道的。短期来讲，市场可能稍微往下走，我们要思考怎样在这样的市场中找到一些机会。

对出海来说，有哪些区域市场会有更大的机遇？报告里表明中东和拉丁美洲市场似乎成长得很快，Google在这些市场是否有可以分享的观察？

邓辉：按市场收入角度讲，欧美，包括日韩，这是大家必须要进入的一个大市场。但与此同时，像拉美、中东，其实中国厂商在里边的收入占比、增速情况等也是相当不错的。Google的建议是，每个市场还是要根据游戏厂商自身的产品特点去聚焦。整体而言，拉美市场对于竞技游戏的兴趣度相对来讲是比较高的，包括像 《Free Fire》这类射击类的游戏在当地的受众的欢迎程度是非常强的。

但是讲到当地的本地化还是有一些特殊情况的，比如拉美最大两个市场巴西和墨西哥，它最主流的机型是1000元人民币左右的Andriod智能机，拉美地区的平均流量价格比东南亚还要高一倍左右，线下支付的比例也比较高，所以开发者在设计游戏时，就要考虑怎样针对当地的机型，包括游戏的包级、支付渠道等，进行一些本地化。

另外，像中东市场，其实也有比较特殊的本地文化，比如说在人物角色设计的时候，推广的时候，怎么样能够规避当地的一些宗教的禁忌；在游戏运营的时候，怎么样考虑融入当地的一些元素等等。这些层面，Google有一个团队，团队包括当地的同事，能给Google的客户提供很多当地的建议跟分享，帮助他们能更好地做到本地化。

许多出海公司都专注于某一个品类，并且深耕在这一品类，建立自己的团队壁垒，但大家同时也都在寻找新的方向和新的产品机会，对于这种出海团队，您有什么建议可以分享？

邓辉：Google会帮助客户从两个角度看这个问题，角度一就是目前客户比较擅长的赛道在海外是怎样的一个情况，还有没有机会，比如这个赛道在海外平均增长率，这些赛道的游戏的玩家是不是还有一些泛用户，客户现有的游戏还能不能增加一些新的玩法创新等等。这是一个思路，总结来说就是公司现在聚焦的这个赛道还有没有更多的一些机会。

另外一方面，其实我也跟很多游戏公司的老板聊过，也建议他们不妨再看看在他们现在的主赛道之外是否还有一些新的赛道能够去聚焦。当然，这其中也有些挑战，比如最关键的就是公司有没有这样的人才，或者市场上有没有这样的公司能够跟他去合作。

另外就是在这个新的赛道里Google也在帮客户去达到更多的一些洞察，比如这些赛道的玩家是怎么样的；这个赛道里的一些头部的游戏的情况是怎么样的；这个赛道的竞争态势跟头部的集中度如何；帮客户更多地做出一些决策。所以如果公司目前有更多的一些资金或者一些方向的话，我建议不妨除现有的赛道外，再聚焦一些新的赛道；如果公司在目前的赛道里头更有优势，不妨在这个赛道里深挖。总之，就是要根据不同公司的不同的阶段和情况来看。

中国游戏厂商出海欧美、日韩包括东南亚，在短视频渠道选择这一块，会有一些很明显的差异吗？

邓辉：Google在YouTube里推出了一个YouTube Shorts，就是短视频类型的视频，在素材层面，Google也帮助客户去了解什么样的广告素材在YouTube Shorts上使用什么样的自然的推广的方式能够更好地reach到他们的玩家，所以我觉得这也是海外的一个趋势吧。而且Google发现，比如说传统的视频素材大概是15秒到30秒，那在Shorts上面有些短视频是6秒，这类视频素材效果会更好。这些洞见我们也是会分享给客户，来帮助他们在海外的运营、市场推广上能更好地适应海外玩家的趋势。

除了玩家需求变化外，还有其他哪些趋势也是开发者可以重点关注的？

邓辉：其他的趋势，我们观察到海外的隐私政策也是一个开发者可以关注的重点。除了在游戏发行的时候，开发者需要遵守本地的用户隐私规定外，比如苹果的ATT实施后，我们发现，对于现在Google很多客户的BI系统，甚至买量也是产生了比较大的影响。

大家之前可能通过苹果的ID很容易把前台的数据跟后台的数据联合起来，但是现在没有了这些用户ID，很难去衡量买量的效果，包括怎样在用户心里更精准化地运营你的游戏，就这些层面看，我觉得可能是一个需要关注的挑战。Google也帮助很多客户做了这方面的相关研究，来帮助客户去看在隐私政策趋紧的情况下，怎样搭建好自己的BI系统，包括怎样在市场里更好地做快速的归因。

另一方面，不管是用户收入，还是市场竞争会越来越激烈，Google在帮很多客户在做更精细化的运营，包括投放，比如说如果把客户收入的前十大市场按照Andriod跟iOS分别看，你会发现很多客户在某些地区和市场是Andriod有机会，有些地区和市场则是iOS更有机会，如果去跟它的竞品做比较，会发现其实它在这个市场的用户触及还是很有空间的。

对于做SLG出海的厂商，Google方面会给到他们哪些建议？

邓辉：如果是SLG出海，我的观察就是最核心的市场其实还是欧美市场，当然你要从市场盘面来讲，日本、韩国，包括台湾市场，东南亚市场也是非常重要的。但如果从SLG玩家的收入看，其实欧美还是最主要的市场。

SLG现在是两个方向，一个方向是大家还是在找一些硬核SLG玩家，这部分就是社交的需求，包括SLG经典玩法的需求。另外一个方向是很多团队在看SLG的泛玩家。相对来讲，这种泛玩家可能不像传统的SLG玩家年龄那么大，但是相对地，SLG也能做得轻度一点，把这种玩家吸引进来。

现在SLG整体是比较内卷的情况，大厂可能会相对的有些优势，小团队会不会失去一些机会？

邓辉：我觉得对小团队来讲，关键还是要找到“那个点”。如果是去跟大厂竞争SLG的主流市场，我觉得确实，无论是SLG游戏本身还是资金体量都有挑战。但是小团队的好处是往往可以聚焦在一个点上，这个点有可能比其他主流的SLG游戏做得更好。Google在很多SLG的客户身上发现，一些创新往往不是大厂做出来，而是一些新的团队做出来的，因此，我更鼓励大家去找差异、找不同，根据玩家需求找出一些创新来，对于中小厂来说，这可能是更有优势的地方。

全球的SLG玩家在近1-2年内有发生怎么样的转变？然后这些转变如果具体到产品的调整层面，Google会给出哪些建议？除了之前的干货分享，比如沉浸化体验、内容多元等，还有没有一些别的建议？

邓辉：Google观察发现，随着疫情的恢复，虽然用户的游戏时长缩短，但他们更加重视对游戏的体验。从市场竞争来看，头部集中的趋势越来越明显。我们的观察是，客户希望Google能给到他们更多的一些洞察，比如SLG的核心的玩家会看什么样的电影；听什么样的音乐；在YouTube上观看什么样的视频；除了SLG外，用户还会玩什么样的游戏，客户希望从这些数据中找到一些方向来帮助他们拓展一些可能的思路，做到“SLG+”的一些创新，我觉得这可能是目前大家重点关注的事情。

在立项阶段，Google帮助客户了解玩家的需求跟爱好，立项后，Google继续帮客户做很多行业的数据分析，像是通过一些标准去看行业标杆的情况是怎么样的，在产品达到理想状态后，怎样用更多的数据去帮助客户打造产品。在发行阶段，Google也帮助客户在保证其广告投资回报率的前提下，怎么样在全球范围内更容易地拿到用户。最后在变现阶段，Google也有很多的解决方案，比如除了付费的玩家外，对于一些陪玩用户，怎样通过广告的形式来获取一些收入等。

另外，目前全球化也面临隐私问题，包括基础的设施的搭建，像Google Cloud包括现在我们在帮客户在去各个市场，在隐私层面，甚至在游戏的设计，怎么尊重当地用户的层面，我们在讲DEI（多元、平等、包容），不光是公司运营层面，在游戏设计层面怎么去尊重当地用户的一些习惯，Google做了很多的Workshop、洞察来帮助客户去理解。

SLG赛道现在有比较明显的两个趋势，一个是玩法融合，像三消+这一类；另一个是题材创新，从产品角度看，您觉得哪一个会更有可能？

邓辉：就像我刚才讲的，一部分是针对SLG的核心玩家，另外一部分是SLG的玩家拓圈，就是除了核心用户外，再找一些相对来讲泛的用户，可能年龄层次比较低一点，从这两个角度来讲，我的观察是这两个方向都是有机会的。

在刚才的分享中您提到手游的PC化能带来15%的收入增长，这是否意味着PC端游戏的竞争激烈程度相比手游竞争更小些呢？根据Google的观察，纯手游的厂商在进行PC化的时候有哪些雷点需要规避？

邓辉：对，讲到手游PC化的大背景，你会发现整个移动的竞争确实是比现在PC要更激烈一些，不管是在移动游戏的发行，包括市场买量、变现、玩法创新等，大家都聚焦在这个领域，反而有部分PC玩家不管是在用户获取端，或者是在变现端，会更容易一些。

所以我们也和我们的一些客户做了尝试，就像我刚才也讲到的包括像4399在韩国的测试等，Google发现这条路是走得通的。我们现在也跟客户讲的，不是说要做一个非常硬核的游戏来PC上，而是把他们现有的已经验证成功的移动游戏做一个PC版本，这样能触达更多的用户，收入上也能更上一个台阶。

Google发现，对于玩家而言，你到底要做一个H5的版本，还是一个微端的版本，其实是要根据游戏的不同情况进行判断的。另外，我们也发现，对于PC游戏在不同市场的支付，甚至真正支付的成功率，其实各个市场情况是不一样的，费率也是不一样的。所以Google也会帮助客户有所聚焦，特别是相对来讲费率比较低，支付成功率比较高的市场，可能会是一个优先市场。我们发现，好多PC用户在PC版本做出来之前已经在PC上的手游模拟器玩手游了，所以从这个角度，Google也帮用户分析哪些市场应该先去进，哪些市场要更往后一点。

目前Google接触到的国内比较成熟的出海的厂商对于这一点的布局大概是怎么样的？有行动的厂商占比大概是多少呢？

邓辉：像我上午在Think with Google游戏专场上分享的，目前Google的一些客户已经取得了成功，像《原神》它有很高的比例的收入是来自于PC，像《Top War》等游戏也已经做了PC的版本，然后在进行投放。剩下的一些Google的客户现在也在着手做这个事情了。

同时，我们也观察到海外的一些游戏公司在跨端，特别是手游的PC版本方面做得相当不错，所以我们也在和很多客户探讨这个话题，然后发现绝大多数的客户对这个事情还是非常感兴趣的，因为如果这个模式能够验证成功，对游戏厂商的整体收入来讲是一个增量。所以很多的头部游戏公司，包括中部游戏公司，都已经在做游戏的PC的版本了。

最大的挑战其实是PC版本做出来后，在用户获取、收入层面，特别是ROI这个模式上面能不能跑得通，这是我们现在需要重点关注的事情，所以如果之后有更多的进展，我也希望能跟大家做一些分享。

如果这可以给厂商带来更多增量，那么对于中小的出海厂商来说，如果它们想做跨端出海，是不是应该把这样的需求放到手游立项初期去考虑呢？

邓辉：我的建议是，首先是这类的游戏厂商最好是要有一个成功的手游版本，就是说有一部分玩家是真的愿意玩他这个手游版本的，所以对于中小厂商而言，不妨先聚焦在它现有的手游上，把这个手游做成功，然后再考虑下一步PC版本的事情，这样可能风险相对来说会小一些。