不久前，Facebook & Enjoy出海共同举办了生活方式与教育类应用海外洞察及广告优化分享会。

 

在分享会中，第一位嘉宾是Facebook大中华区营销顾问Jenny。以下是就是来自她的分享：

 

大家好，我是 Facebook大中华区营销顾问Jenny。接下来我会更从 Facebook产品的角度来跟大家分享在生活及教育类的APP上，可以用怎么样的投放方式或者广告产品，去推广你的APP。

 

今天有几个主题要跟大家分享，第一个是我们最新的产品叫做自动应用广告。第二个部分是希望大家通过用表单收集的广告方式，让你的客户能够更直接地找上你。第三个是在疫情的影响之下提供给大家新的广告产品，例如直播。最后一部分，是在广告投放当中，要确保你的信号能够完整的收集，不会遗漏掉任何可能的商业机会。

 

自动应用广告

 

第一部分我们就先从自动应用广告开始，自动应用广告其实是Facebook 2020年的新产品，简称为AAA。

 

为什么会有这个广告产品呢？因为我们希望简化大家在做Campaign上的一些工作，能够更少的去做 Campaign的人工设置，让你的广告能够事半功倍。经过测试，其实我们发现AAA能够为大家带来更好的广告表现，更有效地提升营销效率。AAA在跟一般的Campaign设置上最大的不一样是更少的人工设定，而且更加依赖系统学习的自动化。

 

我们可以看到在自动应用广告里面，一个优化目标会设置一个广告系列，一个广告组，一条广告，并且动态的去测试50×5×5的一个创意组合。

 

 

对于使用AAA的Campaign来说，可以设置不同的优化目的。对于每个应用商店，国家或地区，语言，都可以根据你的优化目标创建一个广告系列，特别注意的是只能创建一个广告系列。这些广告系列可以有不同的目标，包含了App install或者App install跟应用事件的均衡优化。在不同的目标之下你都可以建立一个Campaign来做AAA投放。

 

要跟大家特别说的一点是在APP install跟事件的优化目标下，目前AAA所能支持的是购物这个事件。在AAA中，如果你想要同时做两个APP install跟Event的优化，同一个目标下即使你用了不同的事件也是不可以的情况。

 

 

在AAA里应用商店，国家地区，语言，还有你的目标都是呈现一对一的关系。AAA希望简化大家在创建广告时的设置，在这里特别要提醒大家，AAA不支持年龄、性别、设备，版位的细分数据。全年龄的投放，全版位是AAA的设置，在后续你看到广告的报告的时候，不会有这些细分数据，这点是要特别注意。

 

你可以根据你现在的投放，所在意的关键的KPI，还有所在意的目标，相对应的去选择你要使用的AAA目标。如果你目前在做APP install，那么你在AAA里面就可以去选择用APP install当做你的优化目标去做投放。在AAA里单价最便宜以及体量最大的目标是 App install。

 

在AAA里面有一个学习期的机制，也就是说在获得50次转化之后，你的广告才会脱离学习期有一个稳定的表现，跟一般的Campaign一样，如果你在学习阶段做了一些重大的修改，包含你的定位修改，优化目标的修改，竞价的修改，创意修改，都会重启学习。只有让机器完成学习阶段，才会有更稳定的广告表现。

 

在AAA的Campaign里面，我们鼓励大家一次上传50组5×5的创意，包含静态的图片跟动态的视频，5组的标题，还有5组的文案，建议大家在Campaign开始设置的时候，就要把这50组的素材全部上传上去，让机器可以尽量的去探寻测试，找出最佳的组合。

 

如果说你发现Campaign里面有创意表现不好，建议这个时候可以加入新的创意，删除表现不好的创意。虽然我们刚刚有提到会重置你的学习期，但是加入新的创意可以去刺激系统重新去组合这些创意素材，帮助你找到更好的组合。当然这个频率也不能太高，每周1到2次，一直维持50个创意上限是最佳的做法。

 

AAA目前已经所有的广告主都可以用了。这里有关于AAA的一些问题，分享给大家：

 

问：有没有-一些中国客户使用AAA的案例可以分享，用于给客户推荐AAA ?

答：目前没有国内广告主的案例，希望未来可以有案例分享。

 

问：用了AAA上之后就把其他的Campaign关掉吗?

答：不用。

 

问：AAA上线之后要上量，建议使用哪些优化目标?

答：App install。

 

问：AAA广告因为很多素材一起投放，如果提示素材违规的话，如何找出是哪个素材违规?

答：目前没办法。这时候就要用推敲的方式去替换掉你在这一段时间可能会上传的违规素材把它下来，再换成新的素材。

 

问：AAA会支持试玩广告&排除受众(audience exclusion) &深度连接&延迟深度连接吗?

答：目前不支持。

 

另外，在AAA的出价上面，AAA的宗旨是希望让机器学习有最大的空间，所以建议大家选用自动出价，用最低成本的方式去做最好的投放。AAA是Facebook重大的关于移动应用的产品，希望大家可以多多的去使用，并且去尝试把学习权交给系统，这能够带给你更多不同的优化成果。

 

表单收集广告

 

第二个部分针对生活以及教育应用类有一个很重要的方面就是名单收集，我们的Facebook有针对表单收集的需求有表单收集广告，它的优势是让客户在看到你的广告之后，可以在不脱离Facebook平台的情况下，及时地留下相关资料跟兴趣与你沟通，并且你可以将这些用户资料跟你的CRM做整合，进一步去加深跟他们的沟通。

 

 

表单收集广告有三大优势，可以建立第一手的资料，并且跟用户创造简单高效的互动性体验，还可以开启后续个性化的对谈。

 

不同的用户上面有不同的生命周期，每个Campaign也有不一样的目的，有些Campaign可能要去建立 brand awareness或是单纯收集用户资料，但是有一些Campaign在更加底层的营销漏斗上，希望可以去筛选高潜力客户，这时候你就可以使用不同的表单来达成不同的目标。

 

在这里我们跟大家分享一个Case，Next Academy是美国的一个线上教育平台，这个平台它利用表单收集广告进行了一个Campaign，最后他们的成效提升了35%，在Cost上面有显着的降低，并且在广告花费上面有了三倍以上的 ROI增长。

 

 

除了一般的表单收集广告之外，其实你也可以通过Facebook的Messenger来达到收集的目的。

 

这样做的好处在于什么呢？Messenger在世界很多地方都是一个最常用的通信平台，这些对话不但可以帮助你直接跟客户去接触，而且可以以一个对话的形式轻松地去展开表单收集的动作，也可以通过提醒的功能来提醒你的用户回答你设置的问题。同时对于未达标的潜在客户，你也可以迅速结束转化，在轻松的气氛之中完成你想要达到表单收集的目的。

 

建议大家在使用Messenger跟客户对话的时候，在24小时之内你是可以无限发送信息的，但是在24+1个小时只可以发送给他一个信息，在这个时间之后你就只能发送给他sensor message或者是一些非促销的信息。

 

 

大家在设置跟用户对话的时间节点上面要特别注意，这里跟大家分享一个关于Messenger的成功案例。University of the people也是一个免费的线上教育机构，他们通过Facebook吸引人们点击连到Messenger，成功的增加了他们的注册人数，其中51%在Messenger跟他们对话的客户都进行了申请的动作，而且20%有对话互动的用户都完成了课程注册。跟其它广告相比，表单收集广告每一个用户的申请成本降低了62%。现在的用户更喜欢一对一的对话，更喜欢个人化的服务，这可以提高他们进一步了解他注册你产品的意愿。

 

直播

 

直播大家应该都很熟悉了，我们为什么要介绍直播呢？

 

主要是因为在直播可以帮助广告主跟受众获得最及时且直接的互动，而且对于产品特点的展示，还有利益转化都会有非常好的效果。

 

特别是在疫情之下，我们发现直播成为了一个新的生活方式，很多线下的实体店在线上进行直播带货，消费者在家中有更多的时间开始寻找包括看直播在内的更多减压娱乐方式。这些因素让直播的成长趋势有显著的增长。

 

这提供给大家的一个思考方向，那就是在生活以及教育类的APP里面，我们能不能透过直播来接触到更多的不同用户，透过这种方式推广你的产品的同时经营你和用户之间的互动。

 

这里有案例，MNDFL它是一个实体的冥想瑜伽studio，但是在疫情期间，他利用Instagram Live提供了线上冥想课程，不但成功的让他们从实体转成线上，让在家里的学员不受地域限制地享受课程的服务。更重要的是，他们通过直播推出了西班牙语的服务，将他们的服务还有产品推广给更宽广的受众。

 

品牌内容广告

 

下一个想要跟大家分享的是关于品牌内容广告，很多人不知道品牌内容广告是什么，简单的来说它就是跟KOL合作的广告内容。 Facebook推出品牌内容广告是希望在广告主跟创作者之间可以有更多的合作，产生更多优质的内容，也可以让平台上的用户清楚的了解哪一些KOL的内容受到品牌的赞助，让品牌也能更大限度的去找到更多适合他们的人群，适合他们品牌的内容。

 

不管是在Instagram和Facebook上，都可以跟KOL合作，做出品牌合作的内容，然后通过内容的推送，把产品来推广给更宽广的受众。通过一些品牌合作工具，还有广告管理工具，可以很清楚看到这些帖子内容为你的App带来什么样的成效。

 

值得注意的是，如果你同时有在使用Instagram跟Facebook的话，在品牌内容广告上面，他们的创意格式不一样，能够达成的广告目标也是不一样。

 

 

如果你的App，没有工具去管理跟KOL的合作。这个时候你可以通过Facebook提供的品牌内容合作管理工具——BCM，去找到适合你的KOL。特别是在海外的市场，你可以利用这个工具针对不同的目标，想要到达的受众等等各方面的条件去找到你最适合你的KOL，去跟他们进行合作。BCM不额外收费是提供给大家的管理工具。

 

这里跟大家分享一下来自韩国的案例，Yanado它是一个韩国线上学习英文的机构，他们跟4位KOL做了内容的合作，主题是每天10分钟学习英文，他们透过这4个KOL去触达了更宽广的受众，找到更多想要学习英文却觉得没有时间的用户，然后让他们跟这些KOL一起学习英文。

 

在成效上，他们非常成功地拓宽了受众，找到了更多的高潜力用户，各个方面都有显著的进步，在 click to purchase rate上面提高了35%。他们利用KOL的内容去做品牌的合作推广，帮助线上课程有了更好的成效，成为了一个成功的案例。

 

信号收集

 

最后一个部分是Signal Resilience。做好Signal Resilience，就是确保广告在信号的收集上面不会有任何的缺失。

 

Apple之前宣布他们在iOS 14之后会取消IDFA的追踪，增强用户的隐私，现在我们有没有办法更有效的追踪到用户的资料呢？

 

我们这边的建议是首先一定要去更新Facebook SDK，第二启动Facebook Login的功能。。

 

大家一定要去更新最新的SDK，Facebook的SDK现在最新的版本是8.0，已经在2020年的9月底发布了，支持最新的Apple的SKAdnetwork API，

 

Faceboo的advanced matching也建议大家要开启，这个功能能够更完整的去归因你的转化，还有受众的信号，可以让你在受众信号的损失上面降到最低。

 

有人会问在iOS 14更新上，很多人都在关心后续在广告投放上会有什么样的改变？目前，我们的每一个广告都可以投放到iOS 14上，但是建议大家要把iOS 14的 Campaign全部集中在同一个账户，不需要开另外新的账户。有关于这边后续的更新我们会在iOS 14正式公告之后，跟大家做同步的更新。今天有关于生活及教育类App在Facebook广告上的优化及建议的分享就到这里，谢谢大家。

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