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出海少走弯路,谷歌广告账户结构搭建优化指南| Enjoy出海“新出海系列” 沙龙整理

出海少走弯路,谷歌广告账户结构搭建优化指南| Enjoy出海“新出海系列” 沙龙整理
Enjoy出海小编  ·  Oct 21, 2021 5:23:38 PM

 Go Global Developer 

 

对于很多国内新出海的开发者来说,可能会因为没有接触过谷歌广告而缺乏经验,在账户结构的打造上走上了弯路。这里为各位分享一些建立Campaign时,应该怎样去进行合理设置的指南,希望对大家有所帮助。

 

 

了解App Campaign

 

首先是一些基础的概念,谷歌的App Campaign下的几种不同竞价系列。

 

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AC for Installs 1.0、AC for Installs, Advanced 2.0系列:主要以安装量获取为目标,2.0增加以产生应用内操作的安装目标。

 

AC for Actons 2.5系列:针对付费、留存等相关事件进行优化为目标。

 

AC for ROAS 3.0系列:注重广告的整体回收,相比于将每一个付费用户作为目标的2.5,3.0会更加关注付费能力特别高的玩家。

 

在出价方式上有两种,1.0、2.0是以tCPI出价,就是通过输入预期的安装成本来完成,2.5以tCPA的方式出价,也就是去定义事件的成本,所以根据所需事件的市值做出调整。

 

1.0、2.0只需要围绕着安装成本去考虑出价便可以,不过,在2.0上应当考虑放大1.5到2倍的成本,因为它在安装的基础上,还要考虑吸引过来的这些用户能否完成后续的应用事件。

 

那么,2.5的出价思路就需要做一些计算了。比方说现在选取的是付费事件,游戏的付费率是在5%,如果要去跑2.5找付费事件玩家的话,就要在这里进行计算了。

 

如果预期的 CPI成本是5块钱,那付费事件出价就是5除以付费率,也就是5除以5%等于100块钱。

 

不过,每一个Campaign在搭建的过程当中,都也有一些最低要求,这是为了让Campaign可以运行起来的最低基础条件,1.0、2.0是50倍的tCPI,而2.5最低是10倍的tCPA的金额。

 

在素材需求方面,所有Campaign都是一样的,上线需要10个文字,也就是5个标题和5个描述,其后是最大20个视频、20个图片。

 

需要注意的是,不同的Campaign系列上,如果设置不得当的话会产生竞争。

 

如下图列表第一列中所示,如果账户中搭建了两条1.0的Campaign,那么它们会相互竞争,譬如跑同样都是美国的1.0,它就会互相抢受众,也就是说可能会存在A和B之间互相竞价抢某广告位置。同样的,1.0与2.0在相同地区也会产生竞争,1.0只与2.5之间不存在竞争关系,

 

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第二列中的2.0与2.0之间也是同样的相同地区互相竞争。2.0和2.5在选择相同事件时才会产生竞争,比如说当2.0与2.5 都选取了付费事件,那么两方都会去关注能够完成安装,并且会带来付费转化的受众,因此会存在一定程度的相互竞争。

 

2.5之间也是根据选择的事件来决定,如果想要避免相互竞争,可以设置两种不同的2.5分配,譬如跑一个主要目标是付费的,再加上一个主要目标是留存事件的,这样两种用户的群体在受众特征上有比较大的不同,由此就能避免2.5之间的竞争。

 

账户结构搭建优化

 

在账户结构的优化上,首要的建议就是将安卓与iOS分开。这一点可以通过在账户下做不同的设置,或是开不同的账户来实现,比如说A账户跑安卓,B账户iOS。

 

其次,单一Campaign要把地区分开,美国专门跑美国的Campaign,日本专门跑日本的Campaign,在不同的国家区间搭建不同系列的Campaign,例如美国下有1.0,也有不同实践为目标的2.5。

 

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如果在一个国家下开很多同系列的Campaign,或者将很多国家揉在一起,这对于账户优化和后期的机器学习数据表现都是不好的。

 

在Campaign层级下可以建立不同的广告组,并且在广告组层级去测试素材。

 

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比如在美国iOS的1.0Campaign下,根据游戏的玩法或者素材的不同的特点,去设置不同的广告组,然在这些广告组上去测试哪些素材跑出来的效果比较好。

 

两个广告组之间不会互相竞争,竞争只存在于Campaign的维度上,所以说在广告组这个层级可以去创建很多组,按照素材的需求去测试。当然每个广告组尽量要把各个尺寸的素材都填满,否则你们互相之间的AB Test是不严格的。

 

账户结构建议:爆发期

 

在账户搭建的优化中,在整体预算的分配上也存在着一些要点,我们在此按游戏的轻重的程度分为中重度游戏与轻度游戏。

 

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首先在中重度游戏的商业爆发期,建议大家的做法是1.0、2.0和2.5搭配着去跑。随着推广周期的发展,要逐渐提高2.5的比例。

 

因为中重度游戏相对来说比较看重内购,所以要尽早的去开启2.5的事件,去抓取能够付费转化的用户。越早开启2.5, Google ADs的机器学习上会越早的产生数据累积,也就能找到更多的合适的受众。

 

相比之下,轻度游戏在2.5的比例上就没有那么高,因为轻度游戏会涉及到广告变现,所以更多对于DAU、安装量有一定的要求,在维持一定的安装量级上需求比较高。因此,在后续的发展过程当中,轻度游戏比中重度游戏在1.0和2.0这样获取安装量的Campaign预算上保持着比较高的占比。

 

在刚上线头一两个月的爆发期中,大部分产品的重点依然是起量,那么这时候预算分配的重点势必要放在安装量获取上,因此从下图可以看出,60%的日预算放在了AC 1.0之上。

 

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剩下的预算可以分配在不同的AC 2.5事件之上,可以根据游戏内部不同的卖点来分配,比如可以针对内购事件,也可以去找与留存相关度比较高的一些事件,像是等级或者抽卡、领取奖励等等。

 

比如说,现在想要重点优化产品的付费,那就可以找一个付费相关度比较高的事件,像是打开过付费的按钮,但是没有付费,这样的事件对于整体优化,或者是找到愿意付费的玩家也很有帮助。

 

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爆发期总结来说就是利用1.0的Campaign获取大量的安装,2.5兼顾着保证用户质量。

 

在账户结构方面,中重度游戏与轻度游戏的区别并不算太大。

 

首先要注意的是,没必要等1.0投放一段时间再开2.5,相关的事件可以一开始就建立起来,毕竟早建立数据就会早累积,对于机器学习模型的整体成熟度会有提升。

 

其次,正如上文提到过的,避免互相竞争,一个国家只开一个1.0就足够了,然后2.5搭配着跑,并且没必要死磕付费,也可以从留存和其他事件角度去找一些替换的付费目标。

 

账户结构建议:增长期

 

增长期指的是过了头两个月买量最集中的时期,后续长线的持续投放。

 

这个期间的投放预算建议将1.0稍微下调,把预算主要倾斜在2.5上,重点是要在此期间保证导量进来的用户质量,这个时候2.0的Campaign就比较关键了。

 

因此,我们可以看到下图中,整体的趋势是1.0预算转移至2.5,在爆发期1.0是60%,现在降到20%。

 

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2.5在这个期间属于非常重点,并且要探索出来自己产品相关的一套事件组合,因为死磕付费不一定会有比较好的效果,这时候就要探索出来属于自己的2.5事件组合。

 

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比方说有一部分是跑留存相关的事件,有一部分是跑内购相关的事件,搭配起来整体ROI怎么样,都是需要在这个时期去重点摸索的。

 

账户结构优化总结

 

在此我们可以对一些重点做一个简单的总结:

 

内部竞争

在账户搭建层面注意避免内部竞争,尤其要注意不同产品之间,国家地区定位之间的竞争关系。

 

广告组层级

广告组层级不会互相竞争,所以建议在此层级做素材的测试,并且一定要保证每个广告组尽量把所有的素材尺寸都覆盖到,这样的话这个广告组下的广告才能跑到所有可能展示的位置上,尺寸的多样性也是非常重要的一个指标。

 

爆发期与增长期

在上线的爆发期和快速的增长期,这两个不同的时期上,预算的分配一定要有变化。上线爆发期可能1.0为主,快速增长期2.5就一定要提高比重,而且一定要摸索出来适合自身产品的2.5的事件组合。

 

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