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后618思考,国内电商出海寻求破局

后618思考,国内电商出海寻求破局
小歪  ·  Jul 9, 2024 8:53:15 AM

来源:新熵

 

 

刚刚过去的一个多月,是漫长的 618 电商年中大促。7 月,电商卖家已开启下半年的征战。

 

“今年 618 是最难的”“史上最卷 618”,是从业者对这场电商大促的真实感受。今年,各大电商平台的竞争策略发生巨大变化,纷纷喊出低价口号之余,更加努力优化对于消费者的服务,取消预售、先用后付、仅退款等,是存量市场中,平台留住用户的服务能力比拼。

 

在流量逐步见顶、消费放缓的背景下,各大平台的压力很大,而商家也面临挑战。全面低价带来的竞争压力,商家需要上架最便宜的商品,让出更多利润的同时,承担更大的服务成本。

 

618 大促过去,但这种流量和低价的焦虑并未减少。平台不断寻找新的增长点,商家也需要发掘新的市场。

 

618 遇增长瓶颈,商家必须向外看

 

“留给我们这批国内电商人的时间已经不多了。”一位国内电商卖家对新熵表示。经过 30 年快速发展,国内电商行业日臻成熟,步入存量市场的竞争。

 

国内电商用户整体增长已触及天花板,难以获取新用户。CNNIC 发布的第 53 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2023 年 12 月,我国网民规模 10.92 亿人,其中网购用户 9.15 亿人。

 

存量市场的竞争,在今年 618 达到高峰。低价成为主旋律,“比 XX 便宜”“怎么比价都低”“不比别人贵”,各大电商平台站在台面上,竞逐“全网最低价”。

 

尽管强化了低价预期,今年 618 大促也难获增长。星图监测数据显示,今年 618 期间(自各平台 618 起始时间至 6 月 18 日 23:59),综合电商平台、直播平台累积销售额为 7428 亿元,而去年 618 期间销售额为 7987 亿元,今年减少了 500 亿元,同比下降 7%。

 

从商家角度看,低价在一定程度上帮助商家快速地占领市场,争取更大的市场份额。但低价竞争压缩了商家的利润空间,降低了盈利能力,并不利于长期业务的发展。

 

业内人士表示,从今年的 618 大促来看,“价格战”不足以描述电商平台的竞争态势,现在已经是产品力、价格、配送时效和售后服务等综合实力的较量。

 

“又便宜又好”,保质又保价,这进一步考验着商家的供应链能力。这个过程中,国内卖家锻造了多元能力,但存量市场竞争中,行业陷入内卷的困局。

 

当下,如何谋求长期生存和未来发展,成为大多数国内电商企业不断思考的课题。

 

相比国内电商的增长瓶颈,海外市场的机会,留给商家很大的想象空间。

 

根据海关总署统计,2023 年中国跨境电商出口增长 19.6%,远超 0.6% 整体外贸出口增速 。跨境电商已经成为中国外贸的重要动能和高质量发展的新引擎。2024 年两会,跨境电商连续第 11 年被写入政府工作报告,“积极促进跨境电商等新业态健康发展”。

 

从需求端大盘来看,全球购物持续向线上转移。根据预测,到 2027 年,中国以外的海外电商规模将突破 4 万亿美元 ,而海外零售电商的增速将达海外零售增速的近两倍。

 

除了零售电商,全球 B 端采购也加速向线上转移,Grand View Research 显示,全球 B 端采购的线上化加速,预计从 2023 年~2030 年,全球 B2B 市场将以 20.2% 的年复合增长率快速发展 。

 

对比中国电商市场渗透率,海外电商市场渗透率仍然较低。根据华金证券今年 2 月的相关研报,全球电商渗透率自 2017 年的 10.4% 稳步提升至 2023 年的 19.5%。相比之下,中国电商零售渗透率高达 47%。

 

规模大、渗透率低,这些都造就了海外电商市场的巨大增长潜力。亚马逊公布的数据也显示,截至 2023 年 9 月的 12 个月内,中国卖家在全球站点的产品销量同比增长超过了 20%,销售额超过 100 万美金的中国卖家数量同比增长超 25%,销售额超过 1000 万美金的中国卖家数量同比增长近 30%。

 

在海外电商市场中,亚马逊是当之无愧的巨头。在全球最大的北美市场,亚马逊从 2016 年起,至今保持北美第一大电商平台的地位。

 

截至 2023 年底,亚马逊已经向中国卖家开放了全球 19 大站点,中国企业可以通过亚马逊触达数亿活跃消费者,并且只用开通一个亚马逊账户,就可以同步对接全球 C 端消费者,和亚马逊企业购的 600 万+终端企业买家。

 

国内电商有 618 大促,而 7 月 16 日~21 日,第十届亚马逊 Prime 会员日将在全球 24 个国家和地区举行,是全球最大的线上购物狂欢节之一。

 

2023 年的 Prime 会员日期间,亚马逊 Prime 会员在全球购买了超过 3.75 亿件商品,凭借破纪录的销售表现,活动首日成为了亚马逊历史上单日销售最高的一天。

 

国内电商市场经过激烈竞争,诞生了一批批具有创新力的产品、品牌,背靠强大的供应链,身怀成熟的运营经验,国内电商卖家是时候向外看,到跨境电商市场中寻找机遇,在全球发挥优势。

 

转型跨境电商,寻找海外新商机

 

中国电商行业起步于 20 世纪 90 年代,依托强大的制造业基础、完整的产业链和庞大的国内市场,迅速发展成为全球电商市场的重要力量。

 

无疑,国内电商企业凭借强势的供应链资源、丰富的电商运营经验,在海外市场中具备一定的竞争力。

 

但是,要征战这片蓝海,国内卖家顾虑也不少。

 

首先,要搞定海外消费者和搞明白当地市场规则。国内电商通常可以一套玩法卖全国,但在海外市场,不同国家的消费者需求差异很大,如果没有进行精准的市场调研,很难快速打造爆品,照搬国内产品和营销卖点的,可能压根没人下单。

 

其次,境内仓储、物流和快递,甚至包括定价,都实现了标准化。但跨境物流链路更长、更为复杂,而履约时效直接关系到退货率。例如,如果一个电商包裹的履约时效超过 7 天后,每增加 1 天,就会提升 2 个百分点的退货比例。

 

此外,国内卖家存在信息差,需要搞好商标注册、产品认证等一套标准,要确保产品符合当地合规要求,才能让生意长期且稳定地做下去。

 

这些挑战并非不可克服,已有众多国内电商卖家走出了成功之路。成立 4 年的新锐剃须刀品牌 yoose 有色,就在去年实现了出海破局。

 

传统认知中,剃须刀技术壁垒相对不高、产品同质化偏重,但 yoose 有色却抓住年轻人的需求,成功做出高于行业平均利润率的单品。成立第一年 yoose 有色的全渠道销售额就突破 3000 万元,第二年更是达到了 3.6 亿元。

 

跟很多品类相似,剃须刀在国内也是竞争激烈的红海赛道。在 yoose 有色看来,国内的剃须刀产业,无论制造能力、成本控制能力还是产品品质都很不错,但剃须刀赛道却缺乏相应的品牌来消化供应链能力。

 

在国内做出成绩后,yoose 有色也希望拓展商业增长渠道。为了发挥出中国供应链的优势,yoose 有色决定开启品牌出海之路。

 

经过一番详细调研后,亚马逊的巨大流量和全链路的出海解决方案,引起了 yoose 有色团队的浓厚兴趣。2023 年初,yoose 有色首先入驻亚马逊美国站。

 

要做就做出海的品牌是 yoose 有色团队的初心,因为他们很清楚,“哪款火就卖那款”的选品思路可能会卖一时,但难以在海外长期发展,因此 yoose 有色在刚入驻亚马逊时就开通了品牌旗舰店。通过高质量的 A+ 页面优化 Listing,加入了剃须刀的设计特点、场景化图片、品牌初衷、品牌故事等内容,生动地展示出产品优势与品牌价值,加强顾客购买信心,对后续转化起到了良好效果。同时,借助亚马逊丰富的品牌打造工具,能够从“品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户、品牌保护”五个维度在品牌成长全周期提供精准的支持与服务。

 

随着在亚马逊美国站的成功,yoose 有色也将生意拓展到了日本、欧洲和澳洲站,实现了品牌全球化快速布局。虽是同一款产品,但在各国市场上家依然会面临不同的合规标准。亚马逊不仅有简单、高效的卖家平台运营工具,亚马逊还会为卖家提供合规的指导。亚马逊服务团队就及时地为 yoose 有色详细讲解了不同站点的合规要求,令 yoose 有色节省了大量时间,顺利布局不同市场。

 

与国内电商相同,产品和运营在海外也同样重要。yoose 有色通过调研和亚马逊的评论管理工具了解消费者真实需求和反馈,并根据评论对产品进行调整与改进。yoose 有色了解到“西方男性胡子较长,亚洲人喜爱的舒适性能刀网对西方人并不适用,相比舒适性,他们更需要剃须性能强的刀网”,基于此,yoose 有色在美国、欧洲和澳洲站增强了刀网的剃须功能,并使用本土模特,短时间内就积累了更多的粉丝,获得众多好评。

 

作为一家国内电商企业,yoose 有色将中国供应链上的优势产品,成功销售到欧美发达市场,在亚马逊上成功走上出海之路,成为受海外消费者认可的新锐品牌。

 

跨境电商上旺盛的 B 端采购需求也让很多中国企业抓住了机遇。成立于 2013 年科研实验用品品牌徕乔(LACHOI),在国内电商市场中成功后,也于 2022 年入局跨境电商,寻找新的增长渠道。

 

10 年前,国内电商仍处在高速发展的阶段,很多国内科研机构都开始尝试线上采购这种新模式,LACHOI 把握住了绝佳时机,在科研赛道上挖到了“第一桶金”,到 2019 年,国内电商渠道的销售额就已高达数亿。同年,LACHOI 开始选择进行自主研发、自主制造。随着产品力、品牌力的提升,找到更广阔的 B 端采购渠道成为 LACHOI 的课题。

 

LACHOI 在国内有着长达数年的电商经验积累,但过去海外业务仍以传统外贸为主。疫情后,线上采购的兴起正中拥有旺盛采购需求的 B 端用户下怀,科研实验用品成为了一条极具增长潜力的新兴赛道。通过亚马逊开拓跨境电商提上了 LACHOI 的日程,2022 年,LACHOI 首先入驻了亚马逊美国、日本两个站点,并在随后开始扩展欧洲站点,“入驻亚马逊对我们来说是个很好的机会,可以让我们把品牌推到海外去。我们在海外把重点放在了亚马逊上,因为我们认为这种直面用户的方式对品牌的发展和沉淀更有价值。”

 

LACHOI 国际业务负责人冯驾行指出,“亚马逊企业购给 LACHOI 在海外带来了海量优质的企业用户,包括麻省理工学院、约翰霍普金斯大学等。从起初的小型订单,到最高单笔订单两三万美金,他们与 LACHOI 建立起了长期的合作。从 2022 年末至今,麻省理工已经进行了 5 次下单,采购称量、离心机等多种产品。”

 

目前,LACHOI 已经非常熟练地运用企业价格与数量折扣(BPQD)等工具,并也计划对用户经常组合采购的产品进行打包销售。得益于亚马逊企业购的优势加持,2023 年 LACHOI 的 B 端占比已近 40%。

 

作为不折不扣的跨境“新手”,LACHOI 也遇到了一些以前没有遇到的问题。比如,合规认证:做科研实验用品的跨境电商,往往需要取得一些特殊的认证,比如欧盟包装法、日本药事法等,以及物流清关等难题。通过亚马逊物流(FBA),LACHOI 会把一些粉末、液体等打包到一个集成包装内,并完成国内国外双边认证,实现顺畅清关,解决了合规和运输的双重难题。

 

根据亚马逊全球开店官方资讯,目前已有数十万中国企业加入亚马逊全球开店,且销售额仍然在快速提升期。

 

借势平台,走向全球化之路

 

入局跨境电商市场,流量之争仍然是第一要义。市场占有率高、用户规模大、流量高的平台意味着占得先机,是电商企业心照不宣的共识。

 

截至目前,已有大量权威数据表明,亚马逊在市场份额、平台流量及用户参与度等多个核心指标上稳居市场领军地位,这些平台优势为国内卖家构筑起通往国际市场的坚固桥梁。

 

首先,高市场占有率意味着庞大的用户基础、更强的议价能力以及更广阔的收益空间,这是跨境卖家在选择出海渠道时的关键指标。以美国市场为例,Statista 发布的最新数据显示,在大厂集聚的美国市场,亚马逊仍能以 37.6% 的绝对优势稳居市场份额第一,断层领先其他平台。

 

亚马逊在美国市场独占鳌头,图源:Statista

 

其次,对于跨境卖家来说,平台高流量带来更多潜在客户,提高交易转化率;活跃用户数量反映了平台的用户粘性和消费潜力,促进销售和建立长期客户关系。根据 Similar Web 的统计数据,目前亚马逊独立访问用户数量已超过 26.59 亿,数值远超第二名的 4.67 亿,稳居全球电商首位。

 

从卖家角度出发,平台流量、用户基础等都是业务增长的基石,但直接推动卖家海外业务稳健发展的,还得看平台提供的卖家服务策略及全面的电商解决方案。凭借卓越的成熟供应链管理能力,创新丰富的运营工具和品牌打造工具等,亚马逊为卖家构建了安全可靠的出海全链路服务生态。

 

针对国内卖家担心的配送周期长、运输成本高、退换货麻烦等等这些物流供应链问题,亚马逊是有庞大的全球物流网络,包括在全球拥有超过 400+ 运营中心,配送网络覆盖 200+ 国家和地区,也向中国卖家开放了亚马逊供应链整体解决方案,保障产品从生产端高效送到全球各地客户的手里。

 

亚马逊在 2023 年为全球 Prime 会员提供了其有史以来最快的配送服务,超过 70 亿件商品实现了当日达或次日达,比同时效服务价格低 70%。2024 年前三个月,亚马逊再次刷新其向 Prime 会员配送速度的纪录,超过 20 亿件商品实现了当日达或次日达。2024 年 3 月,在美国的 60 多个大城市,60% 的 Prime 会员订单实现当日达或次日达,在伦敦、东京、多伦多,3/4 的 Prime 会员订单在当天或次日送达。

 

而对于跨国运营,运营管理、效率也很关键,在这方面亚马逊利用前沿的生成式人工智能和大语言模型技术,提供 AI 工具和其它各种创新工具来简化运营,提高卖家运营效率,以专注业务增长。

 

可见,在各项服务上,亚马逊卯足了劲,要带着中国卖家们拿下海外电商市场。正是有种种扶持,让它成了大多数中国卖家的满意出海渠道。根据亚马逊全球开店的调研结果,超过 80% 的中国卖家认为亚马逊是他们最满意的出海平台。

 

来自中国的卖家已经成为亚马逊上的一股强大的有生力量,持续通过亚马逊实现业务增长与全球布局。

 

这几年,跨境电商呈现狂飙态势,成为了拉动外贸增长的又一新动能。国内电商遇瓶颈而海外市场有潜力,还有亚马逊打造的完善的全链路解决方案和优质服务生态从旁助力,通过跨境电商出海,推动中国产品、品牌走向全球,是不可多得的新机遇。

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来源:新熵