来源：品牌方舟BrandArk

 

 

在跨境出海的大潮中，家居品类属于常青赛道。

 

2023-2024 年，致欧家居、杰西亚、傲基科技等家居大卖接连 IPO，给行业注入了信心增强剂。

 

在国内家具制造业产能过剩，且消费需求降温的背景下，家具品牌出海似乎是必选项，海外市场也逐渐成为品牌们的业务主力。

 

在家居赛道中，中小玩家是否还有破圈增长的机会?

 

于 2018 年成立的恒健家居给了我们肯定的答案：入驻 TikTok 美区仅 2 个月，就拿下了家居类目第一;不到一年，销售额突破亿元大关，旗下单品火爆平台，并收获了众多粉丝。它是如何做到的?

 

从刚需痛点切入

 

似乎每一个新品牌的诞生，都伴随着创始人自带的基因与故事。

 

品牌方舟了解到，Sweetcrispy 的创始人王鲁健于 2018 年在跨境电商领域创业，有一定的海外业务经验。而萌生创办家居品牌的想法，则来自于他的自身经历，他曾使用劣质的办公椅，且长时间坐着，对身体健康损害较大。

 

这段不愉快的经历让他决定创办 Sweetcrispy，致力于改善用户的办公坐姿，提供舒适、实用、健康的家居产品。

 

近年来，家居市场的变化很快，品牌们你追我赶，推出了很多创新型产品，如模块化沙发、户外家具、智能升降桌等，给用户增加了不少消费选择。

 

而在这个常变常新的行业里，新兴品牌又该从哪切入呢?

 

Sweetcrispy 则把切入点对准了在生活和工作中久坐的人群。根据英国的一项研究，现代人使用桌椅的平均时长超 9 小时，而长时间的久坐又会带来各种健康问题与风险，如经常久坐可能导致肥胖、颈椎病、便秘、高血压、糖尿病、诱发癌症等。

 

因此，对于需要长时间久坐的人群来说，选择一件对身体有益，既舒适又实用的家具成为了刚需。而 Sweetcrispy 也意识到了这一点，因此在进入市场时，便选择了主推一款无轮无扶手的旋转家庭办公椅，作为大部分消费者的入门产品。

 

图源：Sweetcrispy

 

对目标用户而言，这款产品主要有以下几个优势：

 

大尺寸：座椅宽度为 26 英寸，适合喜欢盘腿而坐的用户，同时可以支撑高达 300 磅的重量。

 

体验舒适：椅子坐垫和靠背采用高密度海绵填充，使用体验如坐在沙发上一般舒适且不易变形，并采用人体工程学结构，专为久坐的人而设计，不易感到疲倦和肌肉酸痛。

 

形态自由：座椅高度可调节范围为 15.94 英寸至 19.69 英寸，并支持 360 度旋转，无扶手设计增加了坐姿的自由度，让工作空间更方便。

 

由于欧美消费者中有一部分人的体型较大，普通的椅子不能够很好满足他们的活动需求，而这款无扶手椅子却兼备自由与健康的特点，解决了用户很大一部分痛点，因此一上线就获得了很多好评。

 

除了这款主打产品，Sweetcrispy 还围绕常见家居使用场景推出多类别产品线，涵盖办公室、卧室、客厅、居家办公、厨房等五大场景，覆盖了收纳柜、休闲椅、床垫、沙发、穿衣镜等多种类，为用户提供多样化和个性化的产品选择。

 

借助跨境平台起飞

 

对于以大件商品为主的家居品牌来说，除了搭建独立站，跨境平台也是一个很好的销售渠道。

 

笔者了解到，目前，Sweetcrispy 践行着独立站与第三方平台结合的双轨模式，既在海外杜建了自己的品牌独立站，也入驻了亚马逊、沃尔玛、TikTok Shop、Wayfair 等电商平台。

 

在其海外官网，Sweetcrispy 的品牌风格一目了然，首页没有花里胡哨的品牌概念和产品包装，而是用大面积来突出促销折扣信息和陈列产品，让用户可以根据自己的需求快速下单。

 

总体来看，Sweetcrispy 的官网没有花太多的篇幅来“讲品牌故事”，而是直截了当的告诉消费者：我有哪些产品，产品有什么优势、有哪些优惠、为什么值得买。

 

不过，与大部分品牌一致，Sweetcrispy 也设立了独立站博客专区，用于教育用户，科普并传播与健康相关的家居知识，同时巧妙的植入旗下产品的卖点。

 

图源：Sweetcrispy

 

从数据层面来看，虽然该独立站的月访问量并不高，但却有超过 50% 的流量来源于自然搜索，且直接流量的占比也很高，热门自然搜索词均与品牌名有关，说明其 SEO 做的还不错，且已经积累了一定量的客群。

 

 

笔者了解到，目前，Sweetcrispy 在跨境电商平台的销售占比较大，且以亚马逊、TikTok Shop 为主。

 

在亚马逊上，Sweetcrispy 旗下有几款产品都上了 best seller 榜。而在 TikTok Shop 上，Sweetcrispy 的表现则更为突出。

 

据悉，2023 年 10 月 7 日，TikTok 达人 ALLY(@alexandraarosee)一条关于旗下品牌 Sweet Furniture 无扶手椅子的测评视频火了，该达人通过有扶手椅子和无扶手椅子的使用感受对比，进一步突出了 Sweet Furniture 产品的核心优势，并在短时间内获得了大量的关注。

 

短短一个多月，该视频就收获了超 1200 万次播放量。截至 2024 年 4 月，其播放量已达到 1370 万，点赞 110 万。

 

图源：TikTok

 

同时，这把椅子也迅速登上了 TikTok 热销榜，仅单品就在 TikTok 上售出了超过 4 万件，使得 Sweet Furniture 从平台新人登上了美区家居类目第一，并成为 2023 年唯一一个上榜 TikTok 美国 TOP10 的家具小店。

 

至此，Sweetcrispy 打开了爆单的大门。

 

社媒红人营销心法

 

据悉，在一次公开活动中，其创始人分享道，Sweet Furniture 的成功主要有三大要素：

 

一是要有稳定的货源和库存;

 

二是仓配能力要到位，保证履约。

 

三是达人数量决定素材数量，素材数量影响流量，流量则直接关联销量，联系达人必不可少。

 

图源：Sweetcrispy

 

如果说独立站和跨境平台的销量取决于品牌货源和履约能力，那么在 TikTok 上的爆红则离不开达人生态和社媒营销的助力。

 

从去年十月份在 TikTok 上爆火后，它便乘势抓住这波流量，在平台上建立了账号矩阵，且多个账号已经累积了上万粉丝，日常内容以家具开箱和达人合作视频为主，帮助新用户更全面的了解和产品。

 

图源：TikTok

 

同时，Sweetcrispy 也积极运营 TikTok 直播带货，有效地促进销售转化。

 

据笔者观察，目前，Sweetcrispy 已经搭建了一套适配品牌的达人生态模式，通过大量且精准的红人营销进行全面铺开，让消费者在海量的合作视频中建立对品牌的认知，实现从关注到下单的全闭环。

 

相关数据显示，Sweet Furniture 美区小店超过一半的销售额来自达人带货，曾凭借达人种草曾在一周内卖出 2.18 万件产品。仅在 3 月份，Sweet Furniture 就与超过 7000 名红人开展了合作，总视频带货达人数达到 7 千多。

 

在红人的选择上，它并不限制于垂类网红，而是根据不同产品的特性和使用场景，覆盖到不同行业的潜在用户。同时，其合作的红人类型主要为中腰部和尾部网红，每日新增的合作达人数近 200 人，每天产出超过 500 条短视频素材，利用红人的高用户粘性，成功实现用低成本拉高购买率的目标。

 

通过这一套打法，仅在 2024 年第一季度，Sweet Furniture 就在 TikTok 出售了 3.96 万件商品，预计月 GMV 达到 230 万美元。

 

目前，这套方法不仅被用在 TikTok 上，Sweetcrispy 也加速了在 Facebook、Twitter、Instagram、Youtube 等主流社媒平台上的布局，将达人营销复制到其他平台，逐步扩大覆盖面。

 

BrandArk 观品牌

 

家居本身是一个极为考验品牌供应链和产品能力的行业，如今随着生活方式的改变和消费者需求的变化，对品牌的综合运营能力的要求也在提高。

 

大件商品漂洋过海，要使用什么招数才能博得消费者的芳心?

 

恒健家居虽然是一个新人，但也颇有自己的心得。在入局时就精准切入大量办公人群的痛点，在一款单品打爆后跟上节奏扩充产品线，满足多人群的需求;在提供优质产品的基础上，配合灵活的达人营销策略，加之稳定高效的履约能力，带动销量基本盘。

 

这种模式也给新兴品牌提供了一个样本，但品牌出海本就是“千人千面”，找准适合自己的路径，才是最优解法。