来源：点点出海

 

 

 

在 2023 年全球手游下载量出现下滑之际，消除品类下载量却同比增长了近 8%，收入同比增长近 18%，其中“三消+”及传统三消两者收入占比超过大盘的 60%。

 

点点出海统计了常驻美国 iOS 畅销榜 TOP100 中的 9 款头部三消游戏(本文不探讨堆叠消除以及三消/合成+SLG)发现，该赛道依然被 King、Playrix、Peak Games 几个海外休闲大厂旗下的老产品把持，新游难以突破，2020 年 7 月上线的《Royal Match》是最新突围的三消爆款。

 

 

此外，头部产品之间的数据表现同样相差甚远，目前属于第一梯队分别是 King 旗下的《Candy Crush Sage》、Dream Games 旗下的《Royal Match》以及 Playrix 旗下的《Gardenscapes》，其 2023 年双端 IAP 海外总收入均超过 40 亿元，分别为 80.5 亿元、67.1 亿元以及 43.4 亿元。

 

值得注意的是，《Candy Crush Sage》虽然是 2023 年的营收冠军，但以 3 月流水来看，《Royal Match》已经以 7.05 亿元的碾压了《Candy Crush Sage》的 5.89 亿元，未来可期。

 

第二梯队有两款来自 Playrix，分别是《Fishdom》以及《Homescapes》，一款来自 King 的《Candy Crush Soda Saga》，其去年 IAP 总营收均在 20 亿元左右，其中《Homescapes》是该梯队表现最好的产品，去年 IAP 总流水达 31 亿元，3 月流水也超 2 亿元。

 

Peak Games 旗下的《Toy Blast》与《Toon Blast》则同属第三梯队，但后者的表现明显优于前者，IAP 年流水是前者的两倍之多。麦吉太文(Magic Tavern)旗下的《Project Makeover》是 9 款三消产品中唯一的中国制造，同样位于该梯队，去年斩获超 10 亿元流水。

 

事实上，说到“出海+三消”的国内厂商天花板，麦吉太文的名字一定会跃然纸上。

 

《Project Makeover》以外，同为“三消+”的《Matchington Mansion》也出自其手，但两款产品均运营了多年，上个月 5 号，麦吉太文终于推出了旗下第三款“三消+”产品《Modern Community》，其表现如何?新游的推出是否意味着其他产品面临着生命周期衰落的必然问题?旗下不同“三消+”游戏是如何更迭创新的?下文中点点出海将详细分析。

 

上线 35 天，双端斩获 1010 万流水且持续上涨中，RPD 不理想

 

虽然麦吉太文多年未有上新，但实际上内部在研新项目从未停止脚步，对于测试数据的重视与审慎是其“低效”的主要原因，这从侧面也说明了新品《Modern Community》在跑测数据方面的表现整体符合麦吉太文要求。

 

 

点点数据显示，《Modern Community》分别在去年 5 月和 10 月进行了两次小规模测试，其中 10 月那次规模相对较大，在双端都进行了买量，但主要以安卓端为主(2023 年 10 月至 2023 年 12 月底，苹果端严格去重后创意素材为 20，安卓端为 643)。

 

 

 

 

此外，《Modern Community》虽是 3 月 5 号正式上线全球市场，但其早在 2 月 28 日便于部分国家(加拿大、澳大利亚、英国、冰岛、北欧四国)开放了下载(该章节中该游戏下载量数据起始统计时间为 2 月 28 日，收入统计起始时间为 3 月 5 日)。目前该作已经登陆全球 170 多个国家及地区，上线初期曾登上 71 个国家及地区 iOS 游戏免费榜 TOP10，6 个国家及地区 iOS 游戏畅销榜 TOP50。

 

 

回到具体的数据表现，截至目前(4 月 9 日)《Modern Community》总下载量预估为 204 万，美国、法国、巴西分别以 27.5%、5.6% 以及 5.5% 的贡献位列 TOP3。

 

 

全球上线的前 5 天，该作的下载量一直处于垂直增长中，并于 3 月 10 日达到 15.1 万的日下载量峰值，之后一周日下载量开始明显下降，尤其是 App Store 端，当前日下载量稳定在 2 万左右。

 

下载量的变化与投放密切相关，广大大显示《Modern Community》双端均于正式上线前两周(2 月 21 日)开启试投放，并在正式上线前一日(3 月 4 日)加大投放力度，之后三周多买量强度不断增加，直到 3 月 28 日达到顶峰后开始下滑。

 

苹果端投放趋势变化

 

 

 

安卓端投放趋势变化

 

正式上线期间，该作双端买量力度几乎保持一致，3 月至今《Modern Community》在苹果端严格去重的创意素材量为 893，TOP3 投放国家分别是美国、波兰、加拿大，安卓端为 901，TOP3 投放国家为瑞典、加拿大、芬兰，美国则排在 20 名以后，但配合下载量来看，明显苹果端的买量效果更好。

 

蓝线为 App Store 下载量变化，黄线为 Google Play 下载量变化

 

值得注意的是，展现花费前三的渠道集中在 Google Ads、Facebook、Applovin，而 2018 年 Applovin 曾投资麦吉太文，此次新游投放应该得到前者不少帮助。

 

相比于下载量仅维持一周增量便开始下降的情况，《Modern Community》的收入表现显得相当优异，上线至今一直处于振荡上升的状态，不到两周(3 月 17 日)日收入达到 37 万元的峰值，当前日收入依然稳定维持在 30 万左右。截至目前，该作上线 35 天，双端总收入预估为 1010 万，美国、英国、德国分别贡献 52.5%、7.4%、6.2% 位列 TOP3。

 

 

就 RPD(单个下载收入)而言，该作仅为 6.5 元(1 美元左右)，而当前头部三消游戏的 RPD 基本维持在 15 元—28 元之间(2—3.5 美元)，因此在高质量用户累积方面还存在不足。

 

月流水一千万对比头部游戏虽然不算什么，但是对于一款上线不久、买量较为克制、赛道位于海外厂商竞争激烈的三消品类，该作前期的数据表现是合格的。此外，麦吉太文首款三消标杆之作《Matchington Mansion》也是经过相当长一段时间的调式优化才完全爆发，《Modern Community》也极有可能延续这样的路线。

 

就具体游戏而言，《Modern Community》的背景设置在一个名为“Golden Heights”的社区，玩家扮演的社区经理 Paige 需要改造社区、帮助社区内不同居民解决各种各样的问题，同时玩家还将与三位不同的男性角色相遇产生不同的暧昧故事。

 

 

核心玩法主要由三消、装修与剧情三部分组成，玩家在三消通关中收集星星和掉落的钞票，前者可以帮助玩家推进剧情，后者则可以兑换装修及装扮所需的家具与服装，而新的剧情与装修内容中又会催生出全新的三消关卡。

 

 

但相比麦吉太文前两款三消游戏，该作将重点放到三消与各个单元剧情的循环中，在人物塑造、对话时的人物动态表现及动画过场都下足了功夫，装修部分则更多承担着社交与裂变的任务。

 

游戏剧情的多样性其实也为投放素材提供了不少发挥的空间，正式上线前后消耗最多的素材内容集中在以下几个方向，首先是类《模拟人生》素材，游戏角色顶着《模拟人生》里控制模拟人的绿水晶，或是搭建住宅、或是进行社区及家庭生活等;其次，突出游戏中主角的爱情线、制造社区的悬疑性吸引玩家探索或体现角色遇到的困难及挫折;还有便是将游戏中三消、三选一装扮、剧情进行交叉展现。

 

2023 年双爆款总营收 14.8 亿，下滑暂缓，但趋势难变

 

众所周知，麦吉太文在出海三消赛道独占鳌头的殊荣离不开《Matchington Mansion》及《Project Makeover》两大爆款的加持，但近两年其表现如何?能否持续长青?

 

《Matchington Mansion》(《麦吉庄园》)是麦吉太文真正意义上首个爆款产品，在三消基础上加入了剧情叙事及模拟经营的元素。玩家继承了一座年久失修的庄园，需要通过三消闯关推进剧情或者装修进程，核心内容虽然中规中矩，但游戏通过提高剧情趣味性、降低关卡难度、增加社交属性及装饰收集玩法、创意多样性的运营活动等操作优化了玩家体验。

 

 

该作采用 IAP+IAA 的商业化模式，于 2017 年 5 月底上架，比 Playrix 旗下的《Homescapes》(《梦幻家园》)面世时间甚至还早了两个月，两款游戏在画风、玩法、主题等方面相似度极高，存在直接的竞争关系。

 

 

然而 2019 年之前，《Matchington Mansion》表现平平，游戏畅销榜排名在百位上下徘徊，但 2019 年初加大投放后，其在 27 个国家的 iOS 畅销榜登顶，并且进入了 102 国家畅销榜的 Top 10，同年 2 月月流水首次超过了《Homescapes》，一季度收入环比增长近 139%，2019 年 12 月双端 IAP 收入达 7600 万元。

 

最近三年的时间中，该作依然维持着不小的投放，广大大数据显示，近 30 天其安卓端去重后创意素材达 1403，苹果端也有 716。

 

近三年安卓端投放趋势

 

 

近三年苹果端投放趋势

 

但持续的投放似乎无法阻止一款运营长达 6 年多游戏的自然衰落，2020 年至今，该作总下载量预估为 1.2 亿，印度、美国、巴西分别以 14.6%、7.8%、7.25% 位列 TOP3，其中 2020 年至 2023 年年下载量分别为 3900 万、5910 万、2500 万、1690 万，一直处于明显的规律性下滑状态。

 

 

收入方面，2020 年至今双端 IAP 总收入约为 27.6 亿元，美国、日本以及英国分别占比 53%、12.1%、5.54%。

 

 

这期间的年收入(2020 年~2023 年，年收入分别为 9.26 亿、7.84 亿、5.05 亿、4.3 亿)下滑同样明显，其中 2022 年收入同比下降 35.6%，2023 年虽有缓解，但同比下降依然接近 15%。

 

2020 年之后月流水再未超过《Homescapes》，相比于顶峰近亿元的月流水，其今年 3 月流水 3370 万仅为当时的三分之一，但该作的 RPD 依然保持在 22.7 元(3 美元左右)，属于头部三消产品表现。

 

2020 年至今《Matchington Mansion》与《Homescapes》IAP 收入对比

 

回顾《Matchington Mansion》的巅峰期及平静期，市场表现虽然可以称之为亮眼，但依然无法帮助麦吉太文与欧美三消大厂扳手腕，后者单款产品至少能够做到月流稳定在亿元左右，年流水稳定在 10 亿元以上。

 

然而 2019 年初立项，同年 11 月中下旬开始跑测的《Project Makeover》(《麦吉大改造》)却彻底让麦吉太文在海外三消市场站稳了脚跟，跻身一线厂商。

 

《Project Makeover》于 2020 年 11 月正式上线全球，相比前作无论在商业化、设计理念还是在用户定位都显得更加激进，采用纯 IAP 变现，除了将三消与家装融合，还加入了针对游戏内居民妆容和服装的改造，这不但缓解了单一副玩法带来的疲劳枯燥外，同时击中了更多年轻女性对于流行与时尚的需求痛点。为了凸显“改造”和剧情，游戏放弃了传统的地图形式，转而以游戏角色为中心分章节展示。

 

 

简单来说，游戏将捏人、换发型、化妆、换衣服、装修、主线剧情、背景剧情、社交以及三消体验进行了一次完美融合。麦吉太文 CEO 赵永凯在对话中表示，“即使刨除三消的部分，这个游戏还是饱满的，也会上畅销榜”，可见此时“三消+”的加号后面开始承担更多内容。

 

《Project Makeover》推出不久便进入了 132 个国家及地区 iOS 游戏免费榜 TOP10，三个月后冲上包括美国在内的多个市场的 iOS 游戏畅销榜 TOP10。截至目前(4 月 11 日)其依然位于 77 个国家及地区 iOS 游戏畅销榜 TOP50。

 

 

下载量方面，截至目前(4 月 9 日)该作海外双端累计总下载量达 2.59 亿，其中美国、巴西、印度分别 15.2%、9.56%、7.2% 的占比位列 TOP3。以趋势来看，2021 年至 2023 年其年下载量分别为 1.02 亿、5000 万、6960 万，处于较为缓慢的震荡下滑中。

 

 

收入方面，海外双端总流水预估为 48.2 亿元，美国、日本、英国以 57.7%、7.6%、5.01% 占比位列 TOP3。

 

以趋势来看，2021 年 1 月月流水达到 2.65 亿元的峰值，之后开始缓慢下降，2021 年至 2023 年其年流水分别为 21.3 亿元、12.2 亿元、10.5 亿元，2022 年出现了明显的夭折式下滑，但 2023 年开始月流水基本稳定在 8000 万到 9000 万之间，流水下滑速度减缓。

 

 

综合麦吉太文上述两款产品发现，《Project Makeover》虽然在营收和下载量方面明显高于《Matchington Mansion》，但两者均在 2022 出现了明显的数据下滑，2023 年两款游戏共计贡献了 14.8 亿元的营收，下滑速率减缓但趋势依然难违。

 

 

因此，寻找下一个“三消+”爆款稳住其在海外的市场份额成为了麦吉太文头号要务，《Modern Community》是否能担此重任至少还需要三到六个月的观察。

 

逐梦休闲赛道 16 年，不断积累，看准“三消+”，一朝扬名

 

实际上，麦吉太文的成功离不开其多年在休闲赛道的积累。

 

公开资料显示，2008 年，麦吉太文的创始人顾智龙放弃了 Google 的高薪 Offer，回国创办 HappySNS(齐乐互动)，公司专注休闲游戏，研发出了《捕鱼假日》、《梦幻海底》等用户量过亿、高峰日活跃超过 1500 万的热门产品。2012 年，热酷游戏收购了 HappySNS，顾智龙则在热酷游戏担任副总裁一职，主要负责捕鱼类休闲游戏的开发。

 

2013 年，顾智龙选择离开热酷游戏，联合几个清华校友成立了麦吉太文，同时确立了公司“休闲+出海”的基础战略。

 

两年后的 2015，麦吉太文首款三消游戏《Jolly Jam》上线，这是一款很巧妙的新机制游戏，通过拉框来消除元素，在当时备受业内关注，上线后被苹果和谷歌商店在一百多个国家推荐，仅仅两个月就在全球积累了两百万名玩家，此时麦吉太文全公司仅有 10 来个人。

 

 

2016 年，《Tasty Treats》上线，并获得了数百万次下载量，这是一款纯粹的三消游戏，核心群体为所有的泛用户，通过《Tasty Treats》，麦吉太文学会了如何将基础的消除关卡体验打磨到位。

 

而 2017 年上线的《Matchington Mansion》开始朝“三消+”方向尝试，在《Tasty Treats》基础上融合副玩法，加重社交属性同时在关卡内做一些新元素的尝试，核心用户开始向中老年女性倾斜。

 

值得关注的是，在 2021 年 8 月某次公开分享中，麦吉太文目前的 CEO 赵永凯就表示，“三消+”的趋势早在 2015 年就开始出现了，在做这个品类时，他们会思考融合的这部分副玩法用户群体、与三消游戏本身的玩家群体的匹配度、重叠度如何。显然，《Matchington Mansion》便是这种思考下的试水之作。

 

如此一步一步积累到 2019 年，麦吉太文迎来自己的转折之作《Project Makeover》，丰富自洽的副玩法完美的对标了欧美年轻女性群体。

 

参考资料：

 

1、27国畅销登顶、总收入近7亿，这款国产三消在海外市场脱颖而出

 

2、专注出海默默打造两大休闲爆款，麦吉太文低调之下蕴藏着怎样的细节?

 

3、专攻“三消+”赛道，累计收入近10亿美元，这家休闲游戏厂商如何在美国成功突围?

 

4、对话Magic Tavern CEO赵永凯：如何连做2个三消爆款?

 

5、Magic Tavern如何成为休闲游戏出海龙头?

 

6、吸金87亿后，这家北京厂商还能掏出下一个爆款吗?

 

7、海外月流水达到2亿，这个团队做出了大厂都做不了的成绩

 

8、重磅发布：《2023年消除类手游全球市场洞察白皮书》，消除游戏增长势头强劲