来源：鲸维度

1 月 31 日，印尼科技巨头 GoTo 发布声明称，TikTok 已正式完成去年 12 月宣布的交易，以 8.4 亿美元收购 GoTo 电商子公司 Tokopedia 的 75.01% 股份。

通过这笔交易，TikTok Shop 印尼业务与 Tokopedia 合并为 PT Tokopedia。TikTok 承诺对 PT Tokopedia 长期投资超 15 亿美元，并保证不会稀释 GoTo 集团持有的股权。

TikTok 收购 Tokopedia 后，印尼的电商市场会有哪些变化?

重返印尼

2023 年 9 月底，印度西尼亚以 TikTok Shop 等正威胁着本土中小企业的利益为由，宣布禁止 TikTok 等社交平台在平台内做商品交易，或将用户数据用于电子商务目的。10 月 4 日，TikTok 关停在印度尼西亚的 TikTok Shop 功能。

此前，印尼被看做是 TikTok 电商业务的重要市场——2020 年底，跨境电商被列为字节跳动的三项重点新业务方向之一。2021 年 2 月 ，TikTok Shop 在印尼上线，印尼成为 TikTok 电商业务尝试的首站。

印尼也成为 TikTok 电商业务发展的推动力。根据印尼通信与资讯科技部数据，印尼的 TikTok 用户数量在过去三年中持续增长，目前已经超过 1.1 亿人，仅次于美国，位列全球第二。据 Fast Data，2023 年上半年，印尼是 TikTok Shop 销量超过 1 万的店铺数最多的国家，全球销售额前 3 的小店有 2 家来自印尼。另有数据显示，在 2022 年 TikTok 东南亚电商 GMV 中，印尼便贡献了近 60%。

TikTok 印尼电商业务“碰壁”后，一度有消息称，其他东南亚国家也在考虑类似印尼的禁令。随后市面上传出消息称，TikTok 目前正与印尼本地的电商公司进行洽谈，如 Tokopedia、Bukalapa 和 Blibli 等。

两个月后，TikTok 在印尼市场出现“转机”。12 月 11 日，TikTok 宣布与印尼当地的 GoTo 集团达成电商战略合作。TikTok 印尼电商业务将与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并，TikTok 将拥有控制权。同时，TikTok 表示，将与 GoTo 集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。

在 12 月 12 日的印尼国家网购日(Harbolnas)上，TikTok Shop 重新上线，与 Tokopedia 共同上线“购买本地产品”(Beli Lokal)活动。

到了 1 月底，TikTok Shop 与 Tokopedia 的合并计划正式落地。TikTok 拥有合并主体 PT Tokopedia 75.01% 的股权，并将对 PT Tokopedia 长期投资超 15 亿美元。

GoTo 的图谋

2009 年，Tokopedia 成立，陆续获得了软银、阿里巴巴、淡马锡、红杉资本等投资，2014 年成为东南亚第一家融资规模超过 1 亿美元的科技公司。

值得一提的是，2019 年，Tokopedia 曾计划独立上市。有媒体报道，Tokopedia 已经和潜在投资者就双重上市前进行最后一轮私人融资，并计划考虑在印尼国内以及另一个尚未确定的地点上市。一年后，Tokopedia 宣布，公司已经聘请摩根士丹利和花旗集团作为顾问，以加快上市计划。

到了 2021 年，Tokopedia 与 Gojek 合并组成 GoTo 集团，业务涵盖电商、及时服务和金融三大版块。2022 年，GoTo 成功在印尼交易市场上市，成为印尼最大的互联网上市公司。

目前，GoTo 仍处于“内忧外患”的局面。

在财务表现上，GoTo 仍在寻找扭亏为盈的办法。2022 年，GoTo 净亏损 40.4 万亿印尼盾，同比扩大了 56%。亏损加大的原因包括，与 Gojek 和 Tokopedia 业务合并相关的 11 万亿印尼盾的商誉减值。

为了减少亏损，甚至实现扭亏为盈。GoTo 采取了一系列降本增效的措施，其中便包括大裁员。据媒体报道，2022 年 11 月，GoTo 宣布将裁员 1300 人，占总人数的 12%，旨在削减开支、并缓解投资者对不断增加亏损的担忧。2023 年 3 月，GoTo 再度宣布将再裁员 600 人。

在一系列降本增效下，2023 年前三季度，GoTo 净亏损 9.6 万亿印尼盾，同比收窄 53%。

同时，电商业务(即 Tokopedia)也面临着增长瓶颈。2023 年第三季度，GoTo 电商业务 GTV(总交易额)环比增长 6%，达到 62 万亿印尼盾，但同比减少了 11%。

在这种背景下，与 TikTok 合作能为 Tokopedia 带来新的增长空间，并减少 GoTo 的盈利压力。根据双方公告，GoTo 将继续为新的合并实体提供生态服务，包括金融服务 GoTo Financial、GoPay 等。

印尼电商混战

根据墨腾创投数据，2023 年东南亚电商平台的市场占有率排名中，Shopee 以 45.9% 的占比排名第一、Lazada 以 17.5% 的占比排名第二。Tokopedia 和 TikTok Shop 分别以 14.2% 和 13.9% 的占比，分列第三和第四。

Tokopedia 和 TikTok Shop 合并后，将拥有 28.1% 的市场份额，超越 Lazada 成为第二。TikTok 也能进一步布局其电商业务。

资料显示，2019 年，Tokopedia 在平台内推出了主要针对短视频购物的 Tokopedia Play 功能，之后又增加了用于直播带货的 Tokopedia Live 功能。2023 年 8 月，Tokopedia 官网发文表示，2023 年上半年，使用 Tokopedia Play 的卖家平均交易次数同比增长超过 7 倍;一些卖家的交易量甚至同比增加超过了 60 倍。

发展视频购物、直播带货的 Tokopedia 也与 TikTok 更加契合。虽然拥有了更高的市场份额，但要实现 1+1>2 的效果并不容易。自 TikTok Shop 下架后，Shopee 和 Lazada 推出优惠政策，吸引 TikTok Shop 上的卖家入驻。TikTok 电商业务回归后，竞争也将继续。

对电商平台来说，印尼是东南亚电商重要的市场之一。根据 eMarketer 发布的《2023 年全球零售电商预测报告》，2023 年电商规模增速最快的仍是东南亚地区，连续三年居于榜首。其中，印尼以 22.3% 的增长率排名第二，仅次于菲律宾。

在新加坡起家的 Shopee 是目前东南亚电商市场的老大，也不能错失印尼这一市场。创始人李小冬曾在 2023 年 9 月发布的全员信中称，公司正式进入“全面战斗模式”，“为此，我们准备重新开始投资。这意味着我们可能会在某些季度出现亏损。这是一个深思熟虑的选择，并且是更长期战略计划的一部分。”

从业绩来看，2023 年第三季度，Shopee 母公司 Sea 净亏损 1.44 亿美元，而此前，Sea 已经连续三个季度盈利。其中，电商业务调整后 EBITDA 为 -3.465 亿美元。不过，有媒体报道，2023 年 11 月，李小冬在邮件里表示，公司的总营收正在稳健增长，预计 2023 年集团将如愿取得上市以来的首个全年盈利。

除 Shopee 不惜以亏损为代价保住市场外，Lazada 也不断加码，试图进一步扩大市场份额。2023 年 4 月，Lazada 成为第一个在东南亚推出全托管服务的电商平台，为卖家提供运营、订单管理、物流配送、客户服务等各个环节的全方位服务;之后，又加大了对本地商家的扶持。

2023 年 12 月，Lazada 进行了一次组织调整，用户产品和商家策略团队集中到总部。这意味着原先和总部重复的用户产品、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。支持类部门将主要放在总部，地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等，调整后的 Lazada 也将更强调组织效率。

今年 1 月就传出消息称，Lazada 正在进行裁员，被裁掉的员工数量在公司总计约 1 万名员工中占了近 20% 的比例，这些员工分布在全球各地的办公地点，包括深圳、北京、广州、新加坡和泰国等。

在东南亚这片热土上，电商行业正在不断生长。中国企业通过收购股权等方式与本土电商合作，既能规避一定的政策风险，也能加快本地化;而本土电商平台们，也在尽力扩大自身影响力。东南亚电商平台之间的竞争远未结束。