来源：品牌方舟BrandArk

 

 

在全球化的时代浪潮下，国内的手机、服装、电子、家电、汽车等行业纷纷出海，涌现出一大批隐形冠军。

 

但是，作为“衣食住行”四大刚需之一的食品行业，却似乎一直游离在大势之外，鲜有食品品牌能够打入海外主流市场，常年处于国际市场缺位的窘境之下。

 

然而，中国糖果业悄然跑出了一匹黑马，2023 年，糖果品牌 Amos 在海外年销 1.81 亿美元，凭借创意糖果在玛氏、亿滋、明治等巨头重压下实现突围，成为了中国糖果品牌全球化的典范。

 

2024 年，Amos 登上美国糖果杂志《Candy Industry》评选的“世界糖果 100 强”，与旺旺同登榜单，也是中国大陆唯一登榜的糖果品牌。

 

大产业大赛道该如何切入，传统行业如何创新发展，红海赛道怎么开辟蓝海市场?

 

今天，笔者将带你走进糖果品牌 Amos 和它背后的故事。

 

从代工厂走向品牌

 

笔者了解到，Amos 隶属于深圳市金多多食品集团。金多多成立于 2004 年，经营自产、贴牌、进口糖果及其他休闲食品，是中国糖果出口龙头企业，旗下有多个知名糖果品牌，如 Amos、Biobor 等。

 

90 年代初，一场谈话拉开了改开的序幕。金多多的创始人马恩多毕业后，察觉到时代的风向，毅然北上深圳，成了一名“大米推销员”。凭借着把泰国大米卖到年销 1 万多吨，马恩多挣到了人生的“第一桶金”。

 

2001 年，中国加入 WTO 后，各式各样的加工厂迅速崛起，外贸开始起飞。其中，广东作为国内第一产糖大省，蔗糖产量占全国总产量的 45% 以上，是全国糖果产业最发达的省份，从上游原料到中游生产，再到下游的销售，产业链十分完善。

 

马恩多再次嗅到了商机，决心押宝糖果赛道。2004 年，马恩多创立了金多多，并拿到了广交会的展位。

 

乘着外贸的东风，金多多承接了许多来自亚非地区的糖果订单，这些订单不仅数量充足，而且生产要求相对简单，利润可观。

 

不过，金多多很快意识到，低价市场门槛低，谁都能做，企业没有核心竞争力，容易被淘汰。

 

于是，金多多决定转型，并做了两个决定：一是要做实业，建设自有工厂;二是放弃低端市场，进军中高端市场。

 

凭借着积攒下来的资本，金多多建立了高标准的自有工厂与生产线，打通了“生产+出口”的闭环。

 

图源：金多多

 

“我们既然要做，就做全球最大的市场。”

 

据美国糖果协会数据显示，2023 年，美国糖果销售额达 488 亿美元，高于 2022 年的 426 亿美元，预计 2028 年市场销售额将达到 610 亿美元。

 

美国是全球最大的糖果市场，食品安全标准高，巨头林立，竞争大，门槛高。为了打开美国市场，金多多先是通过给美国糖果企业做代工，熟悉本地需求，打下根基。

 

之后，金多多开始创立自有品牌并寻求直接供应大型零售商超的机会。由于每年复活节、圣诞节、情人节、万圣节期间，沃尔玛等商超需要向消费者供应大量节庆创意糖果，时常出现供不应求的情况。

 

2008 年，创始人马恩多背着一大包 Amos 的糖果样品飞往美国，凭借节庆糖果这一具有差异化竞争优势的产品，成功敲开了沃尔玛总部的大门，之后又成功打开了加拿大、澳大利亚等发达国家市场。

 

“把细分市场做专、做深、做透。”尝到甜头后，金多多开始在细分领域持续深耕，从细分需求切入，打造差异化的品牌矩阵。

 

比如说，Amos 针对创意糖果市场，每款糖果都拥有好玩的造型和创意;Biobor 定位为营养糖果品牌，推出了多款活性益生菌软糖;Blink 冰力克则是高端功能性薄荷糖品牌，提供个性、时尚的便携薄荷糖果等等。

 

做糖果界的“乐高”

 

全球化大背景下，品牌出海怎么做产品创新，又该如何打出辨别度?

 

金多多给出的回答是：在差异化背景下，寻求文化共性，进行产品创新，从用户需求出发，打造核心单品，打出品牌辨识度。

 

金多多观察儿童时发现，儿童在搭积木的时候，出于好奇的天性，喜欢将彩色积木放入嘴里咬一咬。于是，金多多的研发团队就决定研发一款好吃又好玩的积木软糖。

 

由于当时没有专门生产 3D 明胶的设备，金多多就和食品设备生产商一起共同研发，在克服了一系列技术难题后，研发出了全球第一台生产 3D 明胶软糖的设备。

 

2017 年，金多多创新性地将糖果与 3D 元素融合，推出了全球首款 4D(3D+Delicious)积木软糖，把常见的明胶软糖做成各种创意立体造型，一下子成为了品牌的核心大单品，更让品牌打出了辨识度。

 

事实上，4D 积木软糖这个创意十分巧妙，不仅直击儿童用户好吃又好玩的需求，而且选择积木作为糖果的形态，相当于踩在前人的肩膀上，市场已经提前完成了用户心智教育。

 

图源：金多多

 

之后，金多多大力发展创新产品，将玩具元素融入糖果产品中，还推出了会唱歌的音乐棒棒糖 Amos TastySounds、能剥皮的水果软糖 Amos Peelerz 等。

 

同时，金多多不断加大研发投入，设立研发中心，聚焦创意类糖果、营养功能类糖果等新兴细分领域，力图成为细分市场的“隐形冠军”。

 

创始人马恩多认为，创意类糖果能够给消费者带来快乐，提供情绪价值;营养功能类糖果能够给消费者带来健康。快乐和健康，是商业价值领域永恒的主题，这两个元素永远不会过时。

 

此外，金多多还凭借着严格的标准和高质量的产品，陆续取得了 BRC-A、ISO22000、HACCP 三大国际出口食品体系认证，拿下了食品企业的“世界护照”。

 

本土化运营+全渠道覆盖

 

“产品创新力、本土运营力、全球渠道力”是金多多出海的三大“法宝”。

 

除了在产品上持续创新，金多多还十分注重品牌本土化运营。针对海外市场，金多多选择以节庆日糖果、创意糖果作为突破口切入市场，并借助 Youtube、TikTok、Facebook 等社媒平台进行本土化营销。

 

在 TikTok 上，截至 2024 年 7 月 9 日，其官方账号 amossweets 的粉丝数为 9784，获赞约 1.86 万，品牌标签 #amossweets 下的作品达 780 个。

 

虽然 amos 的粉丝数较少，但在 TikTok 上的声量却不低。在 TikTok 上，金多多与大量海外达人合作，以开箱、测评等形式展示产品，其中有不少播放量破万的视频。

 

图源：TikTok

 

FastMoss 平台数据显示，金多多的 TikTok 店铺目前已经建联超 2900 个带货达人，关联视频超 2200 个。值得一提的是，在这些建联的达人中，除了成人博主，还有不少青少年博主，亦或是与父母一同出镜的“儿童博主”。

 

并且，金多多也开通了 TikTok 直播间，主播通常以一个圆形旋转收纳盘展示产品的细节，并亲自演示各种产品的趣味食用方法，积极回复观众提问，引导用户下单。

 

据 EchoTik 数据显示，截至 2024 年 7 月 9 日，Amos Sweets 的 TikTok Shop 总销量达 12.82 万美金，总 GMV 为 108 万美金。

 

图源：EchoTik

 

同时，金多多还通过在美国设立子公司，租赁仓库，确保供应链及物流的高效响应，构建完善的本土化履约体系和售后服务，大大提升了顾客的满意度。

 

在渠道上，金多多进行了“线上+线下”全渠道覆盖，不仅开通了独立站、亚马逊、ebay 等线上渠道，还进驻了沃尔玛、山姆、Costco、屈臣氏、Ole、7-11、FamilyMart 等世界一流连锁商超。

 

图源：金多多

 

这种“线上+线下”全渠道的无缝衔接，为品牌构建了一个全方位、多触点的销售网络，也更符合海外消费者对糖果产品的购买习惯，进一步提升了品牌的市场占有率。

 

2020 年，Amos 进入日本 7-11、全家、罗森近六万家便利店，成为日本主流市场销售的少有的中国糖果品牌。

 

2024 年，金多多旗下的产品已覆盖中国、美国、日本等五十多个国家和地区，成为世界糖果百强企业。

 

BrandArk 观品牌

 

凭借着“产品创新+本土化运营+全渠道覆盖”，金多多逐步成为海外细分市场的“隐形冠军”，在巨头林立的糖果行业里成功实现破局。

 

而从代工厂到品牌出海，金多多走了二十年，这其中的艰辛不足为外人道。

 

“要么第一，要么唯一”。2024 年，金多多发布了 5.0 战略发展规划：用五年的时间跻身世界一流糖果企业，全力推进细分糖果品类品牌建设，把旗下创意糖果 Amo 和营养功能糖果 Biobor 打造成知名的国际品牌。

 

希望未来能有更多像金多多的企业和品牌，在海外书写新的中国故事。