来源：品牌方舟BrandArk

 

 

随着小米 SU7 热卖，“雷总同款 OOTD”也迅速引发全网关注。在小米汽车工厂揭幕时，雷总的工装夹克与 Salomon 户外运动鞋被网友疯狂求同款。

 

在国内互联网上，Salomon 与始祖鸟、lululemon 并列为“中产运动新三宝”。在小红书上，穿搭博主几乎“人手一双”，许多人更是自诩“萨门信徒”，排队四个小时只为一双鞋。

 

而在海外，Salomon 可以说是欧美明星的必备单品，Bella、Kendall Jenner、Hailey Bieber 都是其爱好者。2023 年，蕾哈娜穿着其联名款 MM6 登上超级碗，再度推高了 Salomon 的热度，品牌搜索量暴涨 800%。

 

不过，自出道以来，Salomon 就没有摆脱过“丑”这个字眼，不少人吐槽“丑得独特”、“审美被霸凌”、“爷爷鞋”……

 

从丑得花里胡哨的“中年足力健”到大胆前卫的“时尚先锋”，Salomon 如何把“丑鞋”卖爆全球?

 

Salomon 的前世今生

 

Salomon 的故事，始于法国著名滑雪小镇安纳西。

 

1947 年，在阿尔卑斯山麓间的安纳西小镇，滑雪爱好者 François Salomon(弗朗索瓦·萨洛蒙)与其家族成员们共同创立了 Salomon。

 

最开始，Salomon 只是一个家庭小作坊，只生产适配滑雪板边缘的板刃，之后 Salomon 研发了一台可以自动生产滑雪板板刃的机器，为其最早的产业雏形奠定了基础。

 

二战后，随着欧洲旅游业兴起，Salomon 开始生产滑雪板、滑雪靴等滑雪设备。1970 年后，Salomon 迅速崛起，成为了家喻户晓的滑雪品牌。1984 年，Salomon 进军登山和高尔夫市场，逐渐扩展产品线，涵盖滑雪、徒步、登山、越野跑等多个户外运动领域。

 

三度易主

 

1997 年，Adidas 以 14 亿美金的估值直接收购了 Salomon。在阿迪的支持下，Salomon 迎来了技术爆发期，研发了 Ground Control System(GCS)缓震系统、Agile Chassis System(ACS)避震系统、Contagrip 鞋底、XA Pro 鞋楦设计等。

 

2005 年，Salomon 再度易主，被户外巨头 Amer Sports(亚玛芬体育)收购。之后，Salomon 开始向时尚界渗透，希望从小众走向大众。

 

2019 年，安踏及腾讯等资本组成联合财团，以 360 亿元完成了对 Amer Sports 的收购，旗下的 Arc'teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)、Wilson(威尔逊)被收入囊中。

 

被安踏收购后，Salomon 开始在中国市场突围，与始祖鸟、lululemon 一起跻身“中产三宝”。

 

2023 年财报显示，Salomon 的收入为 13.12 亿美元，仅次于始祖鸟的 14.44 亿美元，在大中华区实现了 146% 的增长。

 

不过，目前 Salomon 的主力市场不在中国，而是 EMEA(欧洲、中东和非洲)，这些地区合并营收在 2023 年前三季度营收贡献排名第一，达 5.29 亿美元。

 

另外，消费者行为分析公司 Circana 的数据显示，Salomon 是美国目前排名第二的户外运动品牌。

 

“专业”与“潮流”两手抓

 

然而，很长一段时间内，Salomon 都只在专业户外运动的圈子里打转，并没有真正走进大众视野。

 

不过很快，Salomon 就迎来了转折点。

 

当时，潮流时尚和户外运动都在寻求新的突破口，两者频频跨界合作，不少小众户外品牌趁机扩圈走向大众视野，Salomon 也乘上了这股东风。

 

2015 年，法国买手店 The Broken Arm 主动邀请 Salomon 合作，打造一款符合都市审美的户外运动鞋。

 

Salomon 以专业雪地训练鞋 Snowcross 为原型，把鞋底更换为适合日常行走的橡胶底，并在鞋面加入反光材质的绿松石色和橙色，成功推出第一双纯休闲鞋款「Salomon SNOWCROSS x The Broken Arm」。

 

与 The Broken Arm 合作后，就有时尚媒体在报道中直言，“Salomon 赶上了由 Nike ACG 和 Acronym 开创的机能风时代”。

 

2016 年，先锋设计师 Boris Bidjan Saberi 也找到 Salomon 合作，共同开发联名系列。两年后，Salomon 与 11 by Boris Bidjan Saberi 联名鞋首次登上巴黎时装周。

 

同时，由于 Salomon 的多款鞋型采用 Sensifit 技术和 Quicklace 系统，这种从鞋底至鞋面界定清晰、结构分明的模块化设计，就像一个调色盘，在极具辨别度的同时，有着很大的创作空间，吸引了不少时尚设计师的关注，合作邀约纷至沓来。

 

之后，Salomon 先后和英国潮牌 Palace、日本时尚品牌 And Wander、日本买手店 BEAMS、法国运动机能品牌 Satisfy、美国工装潮牌 Carhartt WIP、日本设计师川久保玲、韩国新锐品牌 JUNTAE KIM 等进行了联名合作。

 

在联名上，Salomon 并不盲目追求短期流量增益，而是竭力挖掘品牌的多元性，拓宽受众群体，并有意维护其小众特质，通过联名低调地出现在时装周街拍、潮流先锋、品牌造型师的搭配中，逐步自然渗透，也能赋予品牌更多的想象空间。

 

在 Salomon 看来，“潮流”与“专业”两手都要抓，两手都要硬。在靠联名打入时尚圈后，Salomon 也从未放松对产品和技术的极致追求。毕竟，产品力与技术力才是户外品牌真正的底气和资本。

 

以爆火的 XT-6 为例，这个鞋款从 2013 年推出，最初为越野跑设计，融合了 Salomon 的多个当家科技：

 

Contagrip：外底牵引系统，针对不同地形设计不同的鞋底几何纹路，配合特制的橡胶，确保鞋底的抓地力和耐磨性。

 

ACS：中底缓震系统，为应对越野跑中的三维动态变化(包括跳跃、扭转及横向移动)而设计，具有缓冲、稳定的功能。

 

Pronation Control：中底外翻控制系统，针对户外运动过程中的急停急转，有效防止过度内旋，为用户提供有效支撑调节。

 

Sensifit：鞋面贴合技术，通过鞋面锯齿形的贴条与鞋带配合，实现鞋面与脚背的无缝贴合，增强穿着的稳定性和舒适度。

 

Endofit：内嵌式袜套设计，在高强度奔跑中保持鞋舌位置不变，减少摩擦与不适，实现高速奔跑中的人鞋合一。

 

Quicklace：快速系解鞋带系统，能迅速完成鞋子的穿脱及松紧调整。

 

……

 

在技术力与时尚力的双重加持下，配色大胆、线条流畅、舒适美观的 XT-6 在时尚圈大放异彩，收获了众多时尚名人如 Rihanna、Bella Hadid、Hailey Bieber 的喜爱。2019 年，XT-6 也被 GQ 评为年度最佳运动鞋，成为“专业里面最潮的，潮流里面最专业的。”

 

差异化运营，多维度营销

 

作为一个成熟的全球化品牌，Salomon 的“本土化”运营与营销能力，值得许多出海品牌学习。

 

在中国市场，Salomon 瞄准消费力更强的中产和城市青年，在“专业户外”的品牌基因上，强调时尚潮流因素，推出了一系列配色更为花哨、设计更为个性化的产品。

 

同时，借助 Gorpcore、山系穿搭的时尚风潮，将产品的功能性和时尚性相结合，从户外场景无缝过渡到城市生活，打造“轻度户外”，成功将用户群体扩展至都市时尚青年。

 

在小红书、得物等平台上，Salomon 的热度暴涨，成为新型“社交货币”，明星、穿搭博主、潮流博主们“人手一双”，吸引了大量时尚青年。

 

如果说，在中国市场，Salomon 走的是以专业运动为基础的大众化时尚化运动路线。那么，在欧美市场，Salomon 则更加“硬核”，侧重于其“专业户外”的品牌基因，强调产品功能性与专业性。

 

这点也体现在其海外独立站与亚马逊店铺的产品选择上。在独立站与亚马逊上，Salomon 的产品配色更加“沉稳”，主要强调产品的“科技含量”，彰显品牌在户外运动领域的实力。并且，在联名的选择上也更大胆，不少产品都十分前卫。

 

图源：Salomon

 

在营销上，Salomon 采用了“明星+达人”的种草矩阵，利用明星和网红博主的影响力实现流量曝光，塑造出一种“Salomon 很潮”的现象。

 

2023 年 2 月，美国“春晚”超级碗上，蕾哈娜穿着 Salomon 的 MM6 联名款登上舞台，再一次推高了 Salomon 的热度。

 

根据官方统计，在表演结束的 24 小时内，Salomon 在二级市场的搜索频率比上一周猛涨 800%，品牌官网上同款所有码数全部显示缺货。另据 Google Trends 数据，蕾哈娜演出之后，“MM6 Salomon”词条的搜索量飙升 2750%。

 

同时，在不同社媒平台上，Salomon 营销的侧重点也不同。目前，Salomon 主要入驻了 Facebook、Ins、X、Youtube 等海外主流社媒平台。

 

在 Facebook 上，Salomon 拥有 150 万粉丝，是其社群营销的主阵地，也是其独立站的主要社媒来源，占比达 43.81%。在 Facebook 上，Salomon 通过建立各种兴趣小组，鼓励用户分享户外探险经历，形成积极向上的社群氛围，增强用户忠诚度。

 

 

在 YouTube 上，Salomon 则利用访谈、微电影及广告等多种形式，生动讲述品牌背后的故事与文化，传递 Salomon 对专业创新的不懈追求，展现品牌的深度与广度，沉淀品牌价值，构建强烈的品牌认同感。截至 2024 年 7 月，Salomon 在平台上共发布了 1005 个视频，积累了 26.7 万粉丝。

 

此外，Salomon 还在社媒平台 X 上，发布了一系列滑雪、下山、越野跑的短视频，以第一视角拍摄，沉浸式展现产品的抓地力、支撑力、摩擦力等，使观众能够身临其境地感受到产品的卓越性能。

 

BrandArk 观品牌

 

近几年，户外消费爆发，一些小众户外运动品牌也从极限山地走向城市街头，迎来爆发性增长。如 Salomon、昂跑、New Balance、Hoka 等品牌也在跑鞋领域大军进军，咬下阿迪、耐克的份额。

 

而 Salomon 作为其中代表，凭借“丑得独特+性能过硬”，在时尚东风的加持下，通过差异化运营和多维度营销成功“破圈”，实现“专业性”与“时尚性”的双重赋能，成为“10 亿美元级”品牌。

 

正如 Salomon 的全球首席品牌官 Scott Mellin 在对话时所说：

 

谁敢相信蕾哈娜穿着 Salomon 的 MM6 联名鞋登台演出的当晚，我们同时还赢得了当届世界杯男子速降滑雪锦标赛冠军呢?