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数据显示，全球旅行箱市场规模为 1560 亿美元，其中美国市场占 50%，其次是日韩市场、中国及其他国家。

中国作为世界上最大的箱包生产国，生产的箱包已占全球近 40% 的市场份额。海关总署公布的一份报告显示，2022 年中国箱包出口额同比增长三分之一。

近年来我国箱包出海赛道逐渐火热，仅在去年前 8 个月，我国箱包及类似容器累计出口金额达 227.8 亿美元，同比增长 34%。

在如此火爆的市场中，中国也涌现出了诸多差异化的精品出海品牌，如此前笔者报道过的箱包品牌 artrips，凭借高颜值产品加上场景化营销，成功在美国市场突围。

除了这类新兴品牌，还有一位箱包界老牌选手也值得关注，它就是来自福建的 Worthfind 欣维发。

从代工厂蜕变到跨境大卖，从 OEM 到 DTC，欣维发是怎么做到的？

2005 年，欣维发于厦门创立，起初，它只是一个为国际品牌代工的工厂，业务以 OEM 为主。久而久之，Worthfind 发现，做代工并不能获得更高的附加价值，且大部分利润都被品牌赚取，非长远之计。

正值 2010 年，跨境电商行业在我国埋下了腾飞的种子，一批早期以代工为主的公司开始试水亚马逊等第三方电商平台。在行业发展初期的红利下，早批的跨境企业利润比做代工业务高得多，因此，这让欣维发下定决心要自己做品牌，将产品卖到海外去。

2012 年，欣维发开启了从传统外贸到跨境电商的转型之路，正式在亚马逊上线。经过数年的磨练和发展，欣维发已经开始在海外箱包市场崭露头角，并成功孵化出多个箱包出海品牌：女包品牌 Ecosusi、多功能背包品牌 Bagsmart。

资料显示，欣维发自成立以来聚焦出行领域不断挖掘消费者的各类生活场景，通过简约、实用的原创设计为消费者提供了多样的产品选择。目前公司已经拥有多个箱包品牌，并形成了商旅、时尚、户外、母婴、家居等系列产品矩阵。

欣维发表示，Ecosusi 和 Bagsmart 两个的共同特点是极简主义、科技和环保，相同点是它们又非常聚焦在各自的品类里，然后，用高于行业 10 倍的标准去研发、测试产品，推出让消费者满意的极致产品。

2017 年，欣维发在亚马逊的收入占总销售额的 90%，并成为了亚马逊收纳类包具品类的第一名，被亚马逊授予“亚马逊全能卖家”的奖项。

截至今年 8 月，Bagsmart 和 Ecosusi 在亚马逊上位于细分品类第一，预估月销售额达数百万美金。

作为国内第一批“吃螃蟹”的跨境电商卖家，欣维发这些年逐渐树立品牌意识，走精品化箱包路线，在亚马逊上迎来了爆发式增长。

但是，欣维发的全球化野心并不止于此。

2017 年，当时的欣维发一心想打造成真正的国际化品牌，于是开始尝试在国外开分部、做线下，并找当地的团队营销打广告，但这样的方式并不适用，最终以失败收尾。

那时的欣维发，也开始发现单一在亚马逊上发展业务的诸多弊端，比如受平台规则限制，品牌无法直接联系到消费者，灵活性和自主权差；亚马逊封店风险大，平台政策严格；平台竞争激烈，同类型卖家太多需要陷入价格战。

长此以往，只靠单一的平台经营并不能给欣维发带来品牌长期效益，在海外消费者看来，这个店铺只是一个“卖货人”的角色，而非一个有灵魂有价值的品牌。

因此，2018 年，欣维发萌生了创建品牌独立站的想法，并为旗下的主品牌 Bagsmart 创建了自己的网站，成为一个真正意义上的 DTC 品牌。

对于独立站的运营，刚开始的欣维发并没有太多的目标，只是把他当做一个帮助平台导流的渠道，不过，随着品牌运营意识的逐渐增强，它开始重视独立站的 SEO 和维护，利用网站访问用户的消费数据优化广告投放等。

据了解，Worthfind 独立站的流量主要来自三个渠道：Facebook 和谷歌的广告投放；在亚马逊上积累的老客户用过谷歌搜索引导至独立站；海外社交媒体的投放，如 Facebook、Instagram 等。

欣维发表示，2020 年，其独立站端的销售业绩较 2019 年增长了 48%，客户订单量也保持稳步增长。至今，Bagsmart、Ecosusi 海外官网每月的访问量已经达到数十万人次，并在海外媒体和各大社媒平台频频亮相，积累了来自全球的用户和粉丝。

资料显示，目前，Worthfind 已在德国、日本、美国和英国设立运营中心，年新增用户超 18 万，实现了初步的全球化布局。

笔者了解到，目前，欣维发旗下的几个品牌已在海外崭露头角，在箱包出海热潮下，它们是如何在激烈的竞争中脱颖而出的？这与欣维发的海外品牌运营策略息息相关。

1、产品优化及创新

据了解，欣维发是一个重视产品研发和创新的企业，在全球拥有厦门、北美两大产品研发中心，并引入了国际先进的实验设备，建立了业界领先的产品测试实验室。同时它还拥有自己的视觉外观研发团队，与合作国际知名设计公司。

针对海外消费者，欣维发会调研用户的消费习惯和喜好，结合当地文化背景对产品做出差异化设计，使品牌定位更符合目标用户的审美。

如背包品牌 Bagsmart，similarweb 数据显示，Bagsmart 的受众以 25-34 岁的年轻女性为主。这部分消费者会更加注重轻时尚概念，即要求兼具功能性和时尚性，而 Bagsmart 主打多功能模板背包的设计恰好符合消费者多使用场景的需求。

2、社媒营销

在海外推广方面，Worthfind 以社媒平台为矩阵，重点围绕 Bagsmart、Ecosusi 两个品牌做内容营销。

similarweb 显示，Bagsmart 的官网社交流量来源中 Facebook 的占比最大（53.86%）。

在粉丝规模上，Bagsmart 目前 Instagram 粉丝数达 2.5 万，Facebook 粉丝数超 1 万，总体数量不大，但结合官网流量来看，转化效果比较明显。在内容上，这几个平台都以精美的图文为主，主要展示了背包产品的观赏性和实用性。

而 Ecosusi 的粉丝基数则更大一些，Facebook 上的粉丝达 6 万，在 Instagram 上的粉丝数超 31 万，且 Facebook 是其官网社媒流量的最大来源渠道（占比 44.96%）。

3、品牌核心价值观输出

在品牌定位上，Bagsmart 和 Ecosusi 的侧重点各有不同，前者聚焦多功能背包，后者专注女包领域。而在营销理念上，两个品牌的核心价值观输出都起到了重要的作用。

如 Bagsmart 主打无性别美学箱包，以“无性别美学” 与箱包设计的创意碰撞，倡导“性别”元素不仅仅服务于生理“性别”理念，为 18-30 岁的新生代人群打造独具精神内涵与设计风格的时尚箱包。

而 Ecosusi 则以女性为核心，鼓励女性独立意识的发展，并延伸到时尚领域，希望通过丰富的设计和个性化的选择让每个女性都敢于展示自己的与众不同。

两个品牌的核心理念都与其受众的特征吻合，体现了品牌该有的温度，又能吸引消费者按需下单。

近两年，从 OEM 转型到跨境品牌的公司很多，但却鲜有品牌能成为细分领域的常青树。

在 DTC 模式下，欣维发旗下箱包品牌拉近了与用户的距离，拥有了更多自主权，而品牌矩阵各有特色，又互为羽翼，是业绩稳定增长的重要引擎。