圆桌对话：祖龙娱乐、盛趣游戏、青瓷游戏一起聊了聊出海

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Enjoy出海小编 · Jan 4, 2024 10:17:48 AM

2023年中国游戏产业年会期间，游戏工委联手伽马数据、数数科技一起举办了一场主题为《中国游戏产业全球化趋势与挑战》的圆桌对话，邀请了祖龙娱乐、盛趣游戏、青瓷游戏、SNK中国和Adyen支付的嘉宾对2023年中国游戏出海大环境进行了总结，并对未来趋势展开探讨。

圆桌嘉宾：

主持人：

数数科技联合创始人韩盼

嘉宾：

祖龙娱乐执行总裁吴盛鹤
盛趣游戏副总裁谭雁峰
青瓷游戏执行董事兼首席财务官刘斯铭
SNK中国高级副总裁王绍珏
Adyen全球支付高级副总裁吴静灵

以下为对话实录：（个别内容有删减）

韩盼：2023年出海大环境经历了很多改变。在过往出海的经验中，大家的产品在全球化的过程中，有没有什么成功的案例？

吴盛鹤：出海这个话题每一年产业年会大家都会谈到，祖龙娱乐在出海这条路上也是一直非常积极地在践行，也取得了不少成绩。我自己觉得出海这条路有一个比较大的变化是之前更多的是效率优化，把一些国内的产品拿到海外的市场上，用更高的效率让这个产品取得更大的成功，这部分是大家都非常关注的。

今年在《以闪亮之名》上线以后，我们也感受到了一些变化。在出海的过程当中，除了效率优化，建立产品IP也是非常有价值有意义的事情。我们可以看到玩家对于IP的认知也是越来越深入。无论是国内还是国外的玩家，大家在属性上都是一样的，都希望玩到更精品的游戏，让自己的娱乐时间变得更有意义。

在出海这条路上，围绕着内容本身来做IP项目，持续沉淀游戏，对于长线出海或者是说增加作战能力是非常有帮助的。

另外，我们还有一款《阿凡达：重返潘多拉》不久前在国内开启测试，预计2024年会在海外上线，这款产品是祖龙自己研发，也是自己发行的一款产品。在国际IP联动的过程中，我们的团队也跟一些国际大厂有过非常深入的沟通，我们也发现工业化流程的思考，对于IP本身，对于我们团队的成长是非常有价值的。

谭雁峰：在出海这个赛道我们可能走的比较早一点，在2004年我们就收购了韩国游戏公司Actoz，这是中国游戏公司第一次收购海外的上市游戏公司。2010年我们又收购了《龙之谷》的的开发商Eyedentity Games。2018年我们跟韩国的最大的社交平台Kakao合作，成立了游戏公司Kakao Games。

在出海这一块，主要还是本地化，尤其是在海外各个区域的法律法规和美术风格这两个点上面可能需要重点关注一下。中国的游戏产品，尤其是移动游戏产品，无论在用户获取还是商业化，在全球范围内是比较具有竞争力的。

在法律法规这一部分，这些年确实经历了比较大的变化，可以看到很多APP都受到了各种各样的限制。举个简单的例子，以前像泰国和越南市场是非常火爆的，这几年当地政府加强了很多监管，包括新加坡也从2022年开始，对游戏的合规性提了很多要求。所以我的建议是在本地化这一部分重点做一些前期的准备工作，以应对后期的变化。

刘斯铭：我们做出海的时间不算早，虽然在2020年就开始有部署，但实际上正式开始做是从2021年才开始，不过我们的步伐迈得还是比较快的，目前在日本、欧美、东南亚等地区都有自己的团队。我们在整个游戏出海过程中，收入占比从大概最初的不到5%到今年已经超过了25%。在未来，我们的目标是三年之内整个海外的收益占到公司总收入的50%。

在出海的过程当中，我们也有一些想法可以跟大家分享。首先我们还是比较坚持用本地化的团队，以本地的员工管理者为主，这是我们的一个主要的策略。第二点，我们可以把最成功的游戏作为出海的前哨，这样有利于培养一批对品牌有认知的用户群，这样就可以在用户群的基础上来制定长期的运营策略，整个出海的风险会降低很多。

另外，最近几年关于汇率的风险逐渐提高，以我们自己为例，去年在日本市场就经历了一次较大的汇率波动，这主要会对当地团队的利润形成比较大的冲击。本地支付也是非常重要的事情，国内支付相对来说是比较便捷的，大家选择的海外支付渠道，可能会跟国内环境会不一样。

对于有实力的公司，我们建议建立一个海外资金池。另外提醒大家在税收这块要格外关注，这可能会对整个出海业务起到事半功倍的效果，否则就要不停的踩雷，对公司出海的信息和当地团队的出海信息都会是比较大的打击。建议大家还是先做好准备，了解当地的法律法规，特别是要做好税收方面的规划。

王绍珏：前面几位老师的分享已经十分透彻了，我有几点想补充一下。我们是一家来自日本的企业，为了做好出海业务，我们在各个地区都建立了分公司，比如说欧美地区、新加坡、日本、中国以及中国台湾等等，这些分公司的建立也是为了要把本地化做好。

我们有一款游戏《合金弹头：觉醒》在中国的成绩十分不错，这是与腾讯天美工作室合作的项目。我们第一次的合作是2015年，与《王者荣耀》角色进行了联动，感觉双方合作起来非常的通畅，因为我们也有做本地化业务，过程也非常顺利。

吴静灵：过去一年最大的主题是降本增效、去肥增瘦。我们看到的现象是很多游戏项目都有一些缩减，但是在支付这一块，很多公司的支付团队却在壮大。

对于一些大公司来说，大家可能会注意到他们团队的运营、美术，或是推广怎么去做，但没有观察到这些公司他们在支付方面的投入，他们往往都有几十人甚至上百人的团队，来解决游戏在支付方面遇到的问题。

最近阿根廷的货币贬值了50%，如果大家做的是南美市场，没有一个比较完善的支付团队，对营收的影响还是非常大的。但反之如果有一个比较专业的支付团队，就完全可以避免50%的损失。我们之前和出海的头部企业交流过，他们觉得在海外运营游戏的时候，支付的精细化运营是提高ROI最好的项目，大家也可以多观察一下。

韩盼：以大家的视角来看，目前感受到了哪些挑战和变化？有什么样的建议和解决方案？

吴盛鹤：游戏行业经历了一个范式的改变，之前整个游戏行业花了大概七八年的时间，在手游时代不断提升技术，推出更高品质的游戏，一层一层取得成功。今年来看，当成本提高到一定程度，这是否还是一个可以持续的模式？目前还是一个问号。

一个很明显的变化，如今的游戏行业越来越有挑战了，立项也越来越难了。我自己也在思考，游戏行业本质上做的是在线娱乐，它需要在注意力经济中竞争，所以在线游戏时间的变化是游戏行业面临的一个非常大的挑战。我们做什么品质、玩法的游戏，就变得非常关键。

我最近听说很多公司都在做小游戏，本质上大家追求的是更快速的娱乐体验和更直接的娱乐反馈。在整个行业效率提升的角度，整个范式的改变会给我们带来一个思考，如何在新的在线时长，如何在新的游戏模式当中找到合适的玩法突破，这也是2024年非常值得期待的事情。

谭雁峰：对于发行而言，可能需要求新求变。但是从研发的角度更需要的是坚持。我们在看外部环境的变化时，很多时候是一名跟随者。我的建议是在自己擅长的领域，能够做的比别人的品质更好一点，效率更快一点，或者是成本更低一些，可能才是在现在市场环境下能够坚持下去的方式。

刘斯铭：你觉得你的对手是同行，但实际你的对手是时代。真正的对手不是同行或者竞品，更多是来自于短视频、短剧的冲击。为什么会发生这样的变化？正是因为大家对短时间内情绪爆发的追求。

从游戏研发的角度上来看，一款App要么就做精品化，做头部，要不然就是下沉去做小游戏，当然我指的是从利润角度的考量，现在腰部或者一般的产品几乎是赚不到钱的，基本上很难在这个市场上有生存的空间。

怎样去定义精品化？从两年前我们就建议去尝试H5小游戏，但是我们的团队不愿意投入太多，当时大家觉得小游戏的档次太低。一般来说，大家一直觉得看起来画面更精美，技术含量更高，3D化的游戏才是精品化游戏，实际上我们回到游戏本身，精细化的含义就是游戏给用户带来了深度的情绪波动，如果无法带来这种情绪的波动，也可以去追求短期的情绪爆发，这就是我们理解的精品化游戏的含义。

在发行端，买量成本在不断增加，怎么样去激活社群，利用私域流量来维持热度，就给运营和营销的同学提出了一个更高要求的课题。

王绍珏：这两年我感受到的一个变化，现在无论是游戏，还是文章，或者是视频，都可以给我足够多的情绪价值，会让我停留一段时间去观看。之前大家有提到游戏回归本心，我认为的大制作并不是花大钱，而是能给玩家带来一款真正有趣的游戏。

对于SNK来说，我们已经发展了40多年，有200多款IP产品，但我们还在做创造IP的事情。

吴静灵：今天参加产业年会最直观的感受是，游戏公司对支付变得更加感兴趣了，尤其是头部公司，精细化运营已经做到支付这一部分了。因为精细化运营本身就是一个降本增效的过程，支付可以节省5%~10%的利润，实际的ROI就非常大了。

另外，谷歌和苹果的对于第三方支付的态度变得越来越公开。一些公司在东南亚地区，第三方支付占比可以到90%。还有大家都在做多平台游戏，PC端跟手游端是互通的，这也意味着PC端也需要做支付了。

韩盼：面对这些变化，你们在新年中有哪些新方向？

吴盛鹤：虽然整个市场上的挑战非常多，但是对于游戏人来说，这也是一个机会，我们看到今年有很多大公司把游戏团队全裁了，在这种情况下，整个行业的非理性竞争将会下降。真正喜欢游戏的团队还是会继续坚持自己擅长并喜欢的事情。

谭雁峰：一个大国的崛起必然会带来文化的崛起，从历史角度来看，欧美有电影、日本有动漫、韩国有电视剧，而游戏最有可能成为中国文化崛起的一张名片。中国传统文化题材的游戏，可能会成为未来全球游戏的一个大的趋势。

刘斯铭：坚持初心，坚持热爱。

王绍珏：坚持做适合自己的IP，除了在主机方面要再发挥自己的特长，在移动端也有更多的尝试，也期待明年SNK能出现一些比较有意思的可以提供情绪价值的产品。

韩盼：最后面对2024年的中国游戏行业，大家分别再用一句话结尾吧。

谭雁峰：2024年大家健康就好。