文章来源：竞核

 

作者：桂志伟

 

祖龙《以闪亮之名》(以下简称：以闪)国服正式上线，已有近一个半月时间。这匹此前被很多人评为女性向手游赛道的黑马，如今是否达到了预期中的高度?

 

5月4日，伴随着《以闪》首个六星卡池新版本“海之音誓”上线，以及在#以闪亮之名海的女王#官方主题营销活动助力下。该作顺势再次杀入iOS游戏畅销榜Top5，榜单排名直线上升41名，再度成为女性向手游赛道中那个“最靓(亮)的仔”。

 

或受此影响，祖龙娱乐(09990.hk)股价次日上涨5.68%。而在此之前，浙商证券发布祖龙更新报告表示：《以闪》项目流水与利润或全面超预期，流水超预期主要来自市场对生命周期的低估，利润超预期来自于市场对买量费用、渠道成本的高估。

 

其中表述核心可落于两点：《以闪》生命周期表现;祖龙在《以闪》项目上的营销投入。此外，从游戏呈现内容来看，该作虽有数值设计，但更偏向内容消耗型。

 

目前，《以闪》通过周期性版本更迭，释放持续运营内容，同时采用以内容营销为主的买量模式/品宣模式，基本稳定了产品可持续运营基调。

 

前期主攻女性聚集地

 

谈及《以闪》登上国服iOS游戏畅销榜Top5，其实并非该作首次达成这一成就。

 

 

七麦数据显示，自3月24日正式登陆国服以来，《以闪》的市场表现堪称亮眼。除了上线首日登顶iOS免费榜，近一个月该作畅销榜排名曲线出现了约4个波峰。

 

第一个波峰，4月25日(正式上线次日)畅销榜Top10;第二个波峰，4月13日畅销榜Top5;第三个波峰，4月26日畅销榜Top32;第四个波峰，5月4日畅销榜Top5。

 

其实按照行业传统惯例，大部分新品首发时营销的主要目的，基本是通过抬升市场热度来达成“爆声量”效果。这一营销思路本身没有什么问题，但其也存在“成本投入大”、“面向用户群体较泛”等痛点。

 

考虑到《以闪》用户画像主要为女性，盲目采用广而泛的营销模式并不一定能达到预期效果，且会增加买量投入成本。

 

值得提出的是，结合《以闪》相应波峰节点中的官方动作来看，产品释放新内容，以及区别于单纯大流量硬广的针对性营销策略，堪称产品冲榜的强力推手。仔细管擦我们会发现，在第一个波峰出现前的预热期+爆发期，《以闪》就已经开始有针对性的制定营销策略。

 

 

预热期(3月15日-3月23日，上线前最终测试结束阶段)：《以闪》在微博、小红书、抖音、B站等聚集了大量女性用户平台的官方账号基本计入预热阶段。包括平台App开屏广告、倒计时海报与PV，以及剧情前瞻、营销活动(预约奖励、兑换码、互助奖励)等内容式宣传页等。

 

在这一系列造势营销的推动下，《以闪》达成了全网1500万预约成就，为游戏3月24日正式公测，积蓄了海量且相对聚焦的玩家基数池。这也是产品能在上线首日登顶iOS免费榜的重要驱动因素之一。

 

爆发期(3月24日游戏正式上线)：以高品质PUGC内容创作，与网红、UP主合作为主的爆发式全平台宣发策略。例如在微博平台，《以闪》官方发起#我为以闪亮之名代颜#话题活动，并在当天登上微博热搜。

 

 

其中合作对象包括游戏博主(@牛肉干干、等)、电影博主(@蒲熠星等)、配音演员(@岑先生等)、运动博主(@自律打卡孙叨叨等)，基本覆盖了游戏圈、影评圈、配音圈、健身圈、综艺圈等中头部男性博主。

 

 

此外，在小红书、抖音、B站等内容平台，官方还与“papi酱”(女性用户圈知名网红)、Cosplay千万粉丝抖音KOL“小柔SeeU”以及B站的大UP主“花少北”等进行了宣发合作。

 

显然《以闪》这波营销的目标十分明确，即针对女性用户。在这一轮针对性的“狂轰乱炸”之下，游戏在上线次日也顺势进入iOS畅销榜Top10。

 

追求极致的美与精致

 

坦白说，从新品市场趋势来看，2023年国内女性向手游还处于再度爆发的前夜。而祖龙《以闪》率先脱出，无疑成为了赛道新生中头顶聚光灯的那一位。

 

截止目前(5月6日)，该作在TapTap、好游快爆、B站等内容型分发平台，始终保持着高口碑，平台评分依次为8.1分、8.5分、8.9分。按照行业经验来讲，新游上线一个多月依旧保持8+高评分，这基本走在了行业前列。

 

当然，其内容式或者说更偏向品牌营销的宣发策略，是《以闪》持续运营的驱动引擎之一。但要具体谈及游戏为何能在国内市场走红，绕不开技术力与强内容。

 

技术力方面，该作是国内第一款用UE4引擎开发的女性向手游。在UE4引擎做底层支撑的基础上，制作团队还引用了PBR发丝、SSS皮肤、多层半透渲染等大量前沿技术，将布料、角色、饰品等细节还原到极致。

 

 

早在2022年，IGN就发表了《以闪》点评文章，从“精致细腻”“重现现实”“超丰富的自定义”“玩法自由”四个方面，对该作表示肯定。

 

此外，竞核《祖龙这款3A级女性向游戏，画面不错短板也有一些》一文，也从皮肤表现力、时装材质纹理以及光影渲染效果，对《以闪》的硬技术进行了分析。

 

例如通过采用后处理的SSS算法，对光照和阴影进行改进，增强皮肤表现力;选用新brdf材质的发型，运营了AO处理方式，补强发型动态展示效果;以及结合Multi Light Probe、SSAO等多种技术以增强整体渲染效果，同时使用了多层纹理嵌套实现大家想要的真实纹理。

 

内容角度，相比传统女性向游戏以恋爱、单纯换装等主玩法的设计思路，《以闪》在制衣、搭衣等维度给予了玩家很高自由度。而这一设计路径，也驱动游戏内容衍生向更广阔的UGC领域。

 

 

前文我们提到，游戏国服正式上线的近一个月，大致出现了4次冲榜高峰。值得提出的是，在每次iOS榜单曲线波峰期，都伴随着《以闪》版本更新。

 

例如，游戏在4月13日上架5星限定套装「半暖黑茶」;4月26日上架4星限定套装「榛果拿铁」;5月4日则推出首个六星卡池新版本“海之音誓”。

 

作为一款女性向换装类手游，服装资源自然是《以闪》核心内容。目前游戏服装类资源包含服装本身及服装创作类资源，获取渠道包括抽卡(追光)、从商店购买以及剧情通关奖励等。

 

“以闪免费获取的服装资源，其实就已经很多了。而且相比之前玩的同类型产品，虽然以闪剧情上还有待改进，但服装、角色等表现都很顶尖了。”每年在女性向游戏上要投入不少零花钱的玩家李璨表示。

 

总体而言，得益于前沿技术力打造的美术、玩法资源，《以闪》拔高了换装手游的视觉呈现门槛。此外，结合“拆解+组合”玩法模式，游戏中的大量服装、美妆资源，为玩家提供了更自由的创作空间。爱美之心人皆有之，对于美妆党、妈妈党、收集党甚至强度党而言，提升视觉享受、丰富想象力等维度，《以闪》均有不同程度呈现。

 

强内容才是运营核心

 

在实际体验一段时间后，竞核认为《以闪》最吸引自己的点在于：追求极致美术表现;探索女性向游戏更自由玩法空间。相比一些偏向数值积累型、竞技型产品，该作运营思路显然落在了周期性持续释放高品质内容上。

 

由此，我们也能够理解，为什么每当有新服装资源推出时，该作商业化总能迎来一波高峰。当然，这也是很多内容消耗型产品的特性。

 

不过，有所不同的是，《以闪》核心用户为女性玩家群体。在中后期运营策略上，官方还是围绕小红书、微博等女性用户聚集地展开。简单来说，在用户生态维护上，《以闪》将强内容与核心平台进行深度绑定，并尽可能通过用户自传播的形式，不断裂变、增强用户粘性。

 

祖龙娱乐发行VP赵园园曾在接受媒体采访时表示，“病毒式自传播”营销重点就在于传播链路的搭建。故此，他们要求团队对于每一个营销行为都需要把传播链路设计清晰，从如何触达用户，让用户关注，谁来引导话题行为，关联兴趣，并让用户产生行动，最后完成向游戏的转化。

 

她认为，拥有好的传播链路，会为游戏病毒式自传播打好一个先天基础。

 

 

例如5月4日版本更新期间，官方在微博、小红书等平台发起了#以闪亮之名海的女王#主题活动，为「海之音誓」系列套装奠定了“预售”基调。

 

浙商证券在相关报告中表示，市场低估《以闪》项目利润，源于市场误解了该作的营销手法注重买量，以及需要向安卓渠道“缴纳大量渠道税”。

 

根据DataEye等第三方平台统计，《以闪》流量平台投放的素材量远低于同类型产品。此外，该作并未上架硬核联盟等传统渠道，安卓渠道流量主要源自官网、TapTap、B站等内容平台。

 

换句话说，《以闪》围绕垂直社媒社区，通过内容营销模式构建了自己的用户生态体系。这或多或少保证了项目的低销售费用率，提升了厂商利润。

 

但需要提出的是，采用注重强内容+垂直社区自传播的内容营销模式，意味着产品要持续释放高品质游戏内容，多维度提升用户体验。《以闪》波动起伏的iOS游戏畅销榜排名曲线，似乎也验证了这一点。

 

 

而从现阶段来看，《以闪》还存在剧情待优化(部分剧情与换装之间的衔接略显突兀)、缝合玩法(例如家园与游戏核心玩法适配度不高)等调整维度。此外，在服装资源层面，如果新版本限定商业化资源不及前期版本。对比之下，用户的负面反馈与情绪多少会提升，这对官方的用户运营工作也是一种挑战。

 

“尊重每一个玩家并及时处理玩家反馈的问题，积极与用户交流但不打扰到他们。玩家能够看到自己提出的意见得到及时的反馈，会对产品以及运营产生非常大的信心。”在谈及产品运营过程中，团队如何把握与玩家的距离感时，赵园园如是说道。

 

我们也希望在这一注重玩家反馈、需求的理念下，《以闪》能够为国内女性向游戏赛道持续照亮新的前进方向。