文章来源：竞核

 

作者:钱泓言

 

直播买量进入下半场了吗?

 

 

就在前些天，抖音宣布与腾讯视频达成合作，双方将围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。

 

乍一看这只是影视方向的合作，与游戏并无多大关联。可腾讯与字节两大流量平台公司的动向一直影响着游戏买量市场，比如抖音导流至微信小游戏的买量链路正是基于抖音和微信互通流量的大背景。

 

与之一同兴起的还有游戏直播买量。自2020年起抖音、快手等短视频平台陆续上线“小风车”、“小手柄”、“小铃铛”等组件后，主播、厂商、平台间的分成关系发生变化。

 

许多厂商开始大批量签约主播，营造上千人同时开播的“盛景”吸引玩家观看直播并下载游戏，同时采用小手柄等组件提供的CPS(Cost Per Sales)模式按被转化玩家在游戏中消费的金额与主播和平台方分成(CPS分成模式在游戏厂商中比较主流)。

 

前不久GDC大会上，网易游戏也分享了《梦幻西游网页版》基于这一模式的尝试，并表示“这是中国游戏行业的创新营销模式”。

 

究竟游戏行业探索、竞争了一年半之后，游戏直播买量还处在红利期吗?今年又会有怎样的新变化?哪些厂商会跟进?针对这些问题，竞核与多位相关从业人士进行了交流，看看游戏直播买量究竟还能发挥多大能量?

 

直播带玩进入下半场

 

“直播带玩已经进入下半场了。”这是笔者从一位直播行业的从业者Steve处得到的论断。

 

Steve认为手游直播分为“直播带玩”和“直播买量”两种。他认为直播带玩的形式和传统买量不是同一种逻辑。传统买量是从广告到用户的逻辑，而直播带玩是从真实玩法到用户的逻辑，用户对广告都是质疑的，他们会天然地认为广告有夸张成分，但是对玩法直播则友好很多。

 

另外，相比于视频广告，直播内容具备更强的实时交互性，因此能够帮助游戏策划更直接地获取用户游戏的状态而不是冷冰冰的运营数据，从而更准确地找到迭代方向。

 

棋牌、传奇等游戏厂商最先入局直播带玩，入局最深。从去年年中到今天，棋牌和传奇类游戏几乎占据了抖音带玩榜的90%。

 

特别是棋牌类游戏，其玩法受众面广、通俗易懂、历史悠久且兼具对抗性，天然适合游戏直播，配合上抖音、快手等短视频平台的用户属性，精准捕捉到了具有碎片化需求的下沉市场用户。

 

禅游科技可以说是棋牌厂商做直播带玩的代表，他们选择自建MCN、自养主播，把流量资源掌握在自己手中，其旗下抖音带玩主播上千人，每天同时几乎有几百、上千名主播同时开播，让玩家感受到游戏的火爆程度。

 

根据DataEye数据显示，禅游科技旗下的《指尖四川麻将》、《禅游斗地主》等三款产品在2022春节前后一个月间抖音直播总场次达到2.5万场，平均每天直播超800场。

 

其中粉丝量最大的主播大概有一百多万，这在抖音确实算不上头部，更多主播粉丝数只有几万甚至几千，但其背后带来的流水数额确实非常可观。

 

 

“可能有些主播你看着直播间只有几十人，但一天转化的用户数可能有几百人，主播数多了新增用户就会比较可观，”Steve说，“好的主播一个月能拿到几十万分成。”

 

得益于直播带玩方向的探索，禅游科技2022年营收同比增长19.9%，净利润同比增长38.2%。同时，禅游还特别在财报中提到减少了对超休闲游戏的投入，将更多资源投入到重点棋牌游戏的创新和优化之中，甚至下架了15款休闲游戏和第三方游戏为棋牌游戏让路。

 

禅游创新棋牌游戏玩法也较为激进，比如在本就快节奏、大数额的四川血流麻将玩法中加入红中作为“癞子”，从而衍生出许多极其罕见的牌型。

 

有些棋牌游戏的玩法连从业者都看不懂，但本质上都是往胡大牌和大数字发展，用户看一会儿直播很快就熟悉了，甚至许多玩法都是主播根据直播效果以及玩家反馈跟研发方沟通后诞生的。在这个过程中，主播扮演了客服、用研、销售三种角色。

 

《指尖四川麻将》为直播打造的创新玩法

 

过于夸张的游戏玩法和天文数字一方面让产品形成了壁垒，比如许多玩家习惯了《指尖四川麻将》的大数字后就觉得其他麻将数字太小，不够爽快;另一方面，大数字也容易让用户产生审美疲劳，用户长期价值会被压缩。

 

在Steve看来，棋牌和传奇类厂商已经在直播带玩领域深耕了许久，用户已经被洗过一波，不同的直播打法也都尝试了一轮，直播带玩可以说已经进入下半场了。

 

不过也不能够一棒子打死，对腾讯网易等头部厂商来说，直播带玩依然有一定机会。

 

头部厂商仍有机会

 

直播本质上是要提供优质的内容，平台方也希望优质内容变多。棋牌和传奇类游戏相比，无疑是优质游戏内容，去年快手还发布过《关于传奇游戏直播治理公告》，限制传奇游戏直播权限。

 

腾讯网易等厂商手握多款高品质游戏，它们的目标用户和棋牌、传奇等游戏有一定差异。像网易从去年4月开始，已经在短视频平台铺开了《梦幻西游》、《蛋仔派对》等多款游戏的直播带玩业务，他们也自建了樱桃派对等MCN机构培养自有主播，后续有可能在更多产品中尝试直播带玩模式。

 

 

Steve直言，直播带玩模式不仅对小公司有门槛，对大公司也有门槛。小公司没有足够资源去培养主播或者与MCN机构达成有效沟通机制，因为每个主播可能都需要配备一个运营人员;大公司审批流程长，自家主播还好说，和外部主播合作时打款周期可能长达3-6个月，这对许多主播来说是不能接受的。

 

总体来看，抖音推出“小手柄”是这场变革发生的直接起因，“小手柄”带来的CPS模式让“直播转化用户-用户在游戏中消费-根据流水分成”这条去中心化链路走向可视化：流水分成加入带动了主播积极性，MCN也开辟了新业务领域;厂商用更量化的标准精准触达用户，能够更快打正ROI;平台方收获了优质内容和流量，繁荣了平台生态。

 

需要提出的是，由于部分厂商用直播带玩代替了传统买量，原本全部交给平台方的买量费用减少了，平台方的商业收入其实降低了。笔者获悉，相关流量平台方已经在计划提高CPS等模式的分成，这一定程度上也压缩了直播带玩的利润空间。

 

新变化在何处

 

棋牌和传奇厂商唱了直播带玩上半场，下半场又有哪些主力玩家和新打法呢?

 

从目前的情况来看，除了网易之外，较为知名的中大型游戏厂商只是浅尝或者还未入局直播带玩模式。

 

一方面，直播带玩前期投入较大，在没有成功案例前很多厂商不会去自养主播，更多选择与外部MCN合作。需要的主播数量也非常大，至少要几百号人才能形成一定效果。

 

据相关从业人士透露，这些做直播带玩的主播除了流水分成、礼物分成外也是有底薪的，而且主播资源和直播基地大多集中在长沙、武汉、东莞等主播资源丰富的一二线城市，主播平均底薪水平也有六七千元，从验证效果到形成规模需要付出的成本并不小。

 

另一方面是游戏品类问题，头部厂商中需要买量的大多是MMORPG、SLG等类型产品，但这些产品直播效果相对较差，比如盛趣去年年中时有尝试过《庆余年》直播带玩，但转化效果不是太好，如今抖音上几乎没有直播《庆余年》的主播了。

 

网易去年推出的新品《蛋仔派对》就相对适合，休闲品类受众面广，同时还有竞技性，有一定直播效果。巨人网络前不久推出的新品《原始征途》目前成为了抖音带玩榜的常客，而产品本身贴近传奇类型。和《蛋仔派对》同为休闲竞技游戏的老产品《球球大作战》也有一定直播规模。

 

 

当然，直播效果并不只取决于产品品类本身，主播、直播形式、玩法都会对其产生影响。

 

云舶科技创始人、CEO梅嵩告诉笔者，云舶科技旗下的3D虚拟直播产品小K直播姬已经和多家头部游戏公司达成合作意向，试水虚拟直播带玩形式。

 

过去两年以来，国内虚拟直播发展得如火如荼，在多数人的传统印象中，虚拟直播大多集中在二次元领域，而目前短视频平台上也开始出现非二次元形象的游戏虚拟直播。

 

“比如你播一个西游题材的游戏，就一个主播在那播没什么人看，但是你搞一个孙悟空播，能瞬间给观众新奇感，这种虚拟形象直播天然就有优势。”梅嵩说。

 

目前，使用小K直播姬工具的主播数量已经达到40万，这些主播都可以免费使用内置高自由度捏人系统或者导入模型创造3D虚拟形象，只需要普通摄像头就可进行高精度3D动捕，无需其他动捕设备。上个月，小K直播姬也开放了Live 2D能力，支持2D虚拟形象生成。

 

梅嵩认为，抖音、快手等短视频平台和部分类型游戏厂商流量侧打法相对靠前，传统直播平台和中大型厂商动作则较慢，对营销模式都偏谨慎。所以，即便有些先发厂商已经做了一年多直播带玩，但这依然是一个极具潜力的市场。

 

比如莉莉丝、吉比特、FunPlus等厂商，他们的产品一定程度上依靠买量，但国内外买量成本如今都在持续上涨，直播带玩模式ROI算正后性价比和效果自然是要高于传统买量的。

 

梅嵩表示，目前CPT(Cost Per Time)模式游戏直播投流买量已经占到了整体游戏买量的百分之十几，预计今年能达到30%。而且海外平台目前尚未出现类似“小手柄”的分成模式，对出海厂商来说，直播带玩仍是他们可以和平台方一同探索的蓝海。

 

平台侧来说，同时具备视频和直播业务的B站有可能是传统直播平台中最先跟进类似分成模式的，特别是今年有多款重磅二次元游戏上线，如果B站和二次元厂商能够跑通类似链条，对二次元产品宣发和B站扭转亏损状态都会有一定帮助。

 

至于视频号，有相关知情人士表示，微信对视频号商业化目前还比较保守，腾讯广告部门也希望微信持续推进视频号商业化，但微信事业群仍将视频号定位在“蓄水”阶段，即便微信手握巨大流量池，也很难从视频号侧完成实际用户转化。

 

不过多数厂商都对视频号抱乐观态度，如果视频号有类似工具推出，他们都比较愿意尝试。

 

可以说，直播带玩经历一年半的发展后，先发用户红利已经被消耗殆尽，特别是棋牌游戏，目前已经出现明显的头部厂商和产品。而中大型厂商因其游戏品质与品类仍有“下半场红利”可挖掘，加上虚拟直播等新形式出现，有望在直播带玩中催生新业态。