文章来源：白鲸出海

作者：尾巴

近日，一款名为《My Singing Monsters》融合了音乐元素的模拟养成游戏在美榜排名爬升迅速，10 月初，这款游戏一度在 iOS 游戏免费榜 200-300 名间徘徊，此后排名一路爬升，截止 11 月 8 日，这款游戏已经来到了美国 iOS 游戏免费榜 Top 3。

养成是《My Singing Monsters》的核心玩法之一，游戏中的养成对象是一群声音各异的音乐小怪物。与此同时，玩家在游戏中不仅是一个收藏者，还是一个指挥家，玩家任意将几个小怪物组合在一起就能配合出一段乐曲，非常容易上手，也很休闲。《My Singing Monsters》也提供稍微进阶一些的玩法，来增加游戏的可玩性。比如游戏中可收集的小怪物多达数百个，每种小怪物通过养育、升级发出的声音还会发生变化，同时，《My Singing Monsters》又设计了 Plant Island、Cold Island、 Air Island 等诸多主题岛屿，玩家在不同岛屿上养成同一种小怪物，它们的声音/外形也会存在差异……不过，上述音乐+养成的玩法设计似乎并不是这款游戏近期排名快速爬升的全部理由，因为《My Singing Monsters》已经是一款上线 10 年的游戏，打开游戏，从画风上就能感受到扑面而来的“年代感”。

不仅上线时间久，近两年，《My Singing Monsters》的榜单表现其实并不惹眼，偶尔闯进美国 iOS 游戏免费榜 Top 200 已经能称得上是《My Singing Monsters》的高光时刻，更多时候在游戏免费榜上其都属于“查无此人”的状态，此次爬榜，堪称“逆袭”。不过，第三方数据平台鲜少能抓取到《My Singing Monsters》的投放数据，笔者简单查看了各大社媒平台上的玩家评价，发现《My Singing Monsters》此轮冲榜奥秘似乎来自于 TikTok。

TikTok 上走红，10 岁的音乐养成游戏迎来“第二春”

《My Singing Monsters》在 TikTok 上有多火?先来看两个数字，TikTok 上，#mysingingmonsters 相关标签下短视频浏览量突破 2600 万，《My Singing Monsters》玩家常用的游戏简称 #msm 相关标签下短视频的浏览量更是达到了惊人的 10 亿。

在这些标签下，目前看到人气最高的短视频在 10 月底发布，它来自一个名为“msmloverrr”的玩家账号。视频中，这位玩家根据自己的喜好程度，对游戏里一个名为“Epic Wobboxs”的稀有怪物在不同岛屿上的变种进行了排名。在长达 1 分半的视频中，不同形态的 Epic Wobboxs 依次发声/律动，同时由于这些小怪物的外形/声音/动作都非常有特点，而让整个视频看起来非常的“魔性”。全程没有人声解说，也没有炫目的剪辑技巧，但就是这样一个单纯呈现《My Singing Monsters》中稀有怪物各个变种的短视频，在 TikTok 上收获了 2400 万的浏览量、300 万的点赞以及超 4 万的评论。

从评论内容的分布来看，我们大致可以将该短视频的观众分成两波人。一部分是看起来相对熟悉《My Singing Monsters》的 TikTok 玩家，他们认真“品鉴”小怪物的外形/声音/动作差异，并留下了自己心中的排名;而另一部分似乎来自首次接触《My Singing Monsters》的用户，他们纷纷表示被 Epic Wobboxs 略显“诡异”的状态吓到。而由于原视频实在太富感染力，两波用户也在评论之外，开始了二次创作。

虽然距离原视频发布尚不足半月，但如今 TikTok 上使用了同一原声带的短视频作品就已有近 2000 个。有用户模仿 Epic Wobboxs 的发声状态，并用合拍的形式记录自己心中的排名;也有用户将原视频中小怪物的喜好排名改为了惊吓排名，拍下自己真实的反应……这些用户普遍粉丝数不多，也不像上文提到的“msmloverrr”一样专注于发布《My Singing Monsters》相关的游戏内容。

一切缘起一个爆款视频，用户们出于分享、搞笑等不同心理制作二创视频，进一步放大了传播效果。

在合拍视频之外，也能看到一些奇奇怪怪、可可爱爱的二创作品，比如一位穿搭博主以原视频中的小怪物为灵感出了一期穿搭视频;还有用户通过模仿小怪物的律动，来“抱怨”自己的 TikTok 推荐页中全是 Epic Wobboxs 相关视频的现状，也收获了不少共鸣……至此，Epic Wobboxs 也由《My Singing Monsters》中的一个小怪物，而变成了 TikTok 上的一个“梗”，TikTok 上有关 Epic Wobboxs 的讨论，也完成了由资深游戏玩家发起(如“msmloverrr”)触达普通游戏玩家，甚至是非游戏玩家、泛用户的路径。

当然，以上仅梳理了一个爆款视频如何在 TikTok 上实现“破圈传播”的线索，在#mysingingmonsters、#msm 等相关标签下，类似的爆款视频可能有数十个，甚至是数百个。爆款视频引发用户二创热情，原视频和海量二创视频又合力完成一次“造梗”，这也让《My Singing Monsters》梗在 TikTok 上越来越多，声量越来越大，最终让这款上线 10 年的游戏登上了美国 iOS 游戏免费榜 Top 3。

不久前，TikTok 举行了“TikTok Made Me Play It”全球游戏营销峰会，面向全球游戏品牌、游戏内容创作者、游戏玩家分享了 TikTok 作为游戏文化社区的最新动态。当时，大会上提及了这样几个数字，75% 的游戏玩家会在 TikTok 发现新的游戏内容，TikTok 游戏玩家在社交媒体上谈论游戏的可能性增加 70%，这意味着 TikTok 在玩家群体中有着很高的渗透率并且 TikTok 上的游戏玩家活跃度更高;与此同时，TikTok 在海外拥有超 10 亿的月活用户，这其中在游戏玩家之外，还有相当一部分对游戏接触不深，平时更多消费泛娱乐内容的泛用户，而后者同样具有发展成为游戏玩家的潜力。

在梳理《My Singing Monsters》在 TikTok 上的走红历程的时候，感触最深的便是这款游戏相关的梗在非玩家群体中的传播和渗透，用户自发地二创和分享，又在小圈子中产生了共鸣(比如上文提到在穿搭圈中也出现了小怪物 Epic Wobboxs 相关的短视频)，让游戏真正实现了破圈。

涨粉百万，《My Singing Monsters》押宝 TikTok 营销

除了用户的自发创作之外，《My Singing Monsters》在 TikTok 上的走红也离不开官方账号的长期运营，以及与 TikTok 上玩家群体的持续互动。如今《My Singing Monsters》的 TikTok 账号坐拥百万粉丝，但其实达到这一成绩《My Singing Monsters》也用了相当长的一段时间。

《My Singing Monsters》的 TikTok 官方账号自 2020 年 3 月开始运营，但一直到次年年中，粉丝量也停留就在数万这一量级。《My Singing Monsters》第一个播放量破百万的视频出现在 2021 年 7 月，官方账号的出镜小哥与 TikTok 上坐拥百万粉丝的音乐人 landenpurifoy 进行了一次合拍，熟悉的游戏音乐被 landenpurifoy 重新演绎，让不少网友直呼“爷青回”，也让很多老玩家重新注意到了这个过往存在感不强的游戏官方账号。

《My Singing Monsters》TikTok 官方账号日常发布的内容包括围绕游戏拍摄的小短剧、游戏内活动官宣、回答玩家提问等。其中，比较特别的是视频中设计了一位常驻出镜小哥，几乎可以称之为《My Singing Monsters》TikTok 官方账号的形象代言人。他以《My Singing Monsters》的资深玩家的形象示人，视频中，有时他在“艰难地”向朋友推荐这款游戏;有时化身“What are you listening to”被街采的路人，表达完在听游戏音乐后潇洒走开，这些视频很容易在玩家群体中引发共鸣。

不难看出，这些内容更多面向《My Singing Monsters》的老玩家，而对于游戏元素不够熟悉的 TikTok 用户来说可能会 Get 不到，但在内容方向上，尽量贴近玩家日常生活或者游戏场景来引发共鸣。玩家们常常会在视频下留言讨论如何得到某个小怪物，又或者是回忆自己童年玩《My Singing Monsters》的经历等。

“社区”的形态形成之后，一些资深玩家，因为知道 TikTok 上有很多的“同好”，所以愿意自发制作、分享游戏相关短视频，所以出现了“msmloverrr”这一类专门做游戏视频的活跃玩家账号，从而让游戏的破圈传播成为可能。

上线 10 年《My Singing Monsters》登上美榜 iOS 游戏免费榜 Top 3，其实是又一次让大家看到了游戏业务在 TikTok 上做营销带来的显著增长，包括游戏、泛娱乐 App 在内，在过去一段时间，我们也观察到了多个破圈的营销案例。这些成功案例，会有一些共性、也会有一些适合产品本身的营销“特性”。

以《My Singing Monsters》为例，凭借优质的内容，厂商大概用了 1 年半左右的时间，在 TikTok 上实现了几万粉丝到百万粉丝的增长，其在打造官方账号的思路上或许对于大部分厂商而言可以有所借鉴，比如利用高人气合拍、通过真人出镜演绎日常故事来塑造品牌形象，但同样不可否认，它在 TikTok 上跑出还有产品特性的因素(这是一款音乐养成游戏)，并且可能还需要一些打造爆款视频的运气。其他品类的游戏厂商在参考其在 TikTok 的增长路径的时候，需要更多基于自身产品特性的思考。

出海游戏一侧，已经有了一些案例参考。心动旗下的生存射击手游《香肠派对》也曾在东南亚试水过 TikTok 营销，当时，在投放开屏广告和信息流广告之外，《香肠派对》分别在印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和柬埔寨 5 国发起品牌挑战赛，并为 TikTok 用户设计了与游戏角色共舞，游戏实战录屏两种参与方式;与此同时，《香肠派对》与 TikTok Creator Marketplace 等多个渠道进行了合作，邀请了数百位不同垂类的海外创作者进行合作，以此触达不同圈层的用户。借助 TikTok for Business 全周期服务解决方案，最终《香肠派对》在 TikTok 上收获了 30.1 亿次的话题总播放量，增粉 24.8 万。

《香肠派对》TikTok 品牌挑战赛总的来说，在全球市场，游戏使用 TikTok 做增量已不缺少成功案例。TikTok 上活跃的 UGC 创作，为游戏文化的发展以及对泛娱乐用户的触达都带来了更多的想象空间，并且从近期《My Singing Monsters》借助 TikTok 做增长的冲榜情况来看，游戏厂商可能是时候要开始修这堂 TikTok 营销必修课了。