尽管疫情仍在继续，中国游戏尤其是移动游戏仍以中高速增长，但国内游戏竞争进入“行业震荡期”，行业巨头占据大部分市场份额，不利于中小企业的发展。2020年游戏出海规模进一步扩大，自主研发的游戏通过海外本地化运营迅速占领市场，提高用户数量和销售收入。提前做好出海准备，了解政策法规，寻求专业支持，是拓宽赛道提高竞争力的必经之路。

01 行业数据一览

在全球饱受疫情影响的2020 年，中国游戏市场以20.71%的超高速增长率实现了2786.87亿元的销售收入，增速同比提高13.05个百分点，较2019年增加了478.1亿元。

其中，移动游戏行业更是典型的大赛道高景气，全球收入达到了2335亿人民币，为文娱产业的第一大赛道，更远超2018、19年的增速(低于18%)，实现了32.61%的飞速增长。

2020年中央颁布的《未成年人保护法》要求互联网企业以“社会效益为先”遵守《网络游戏适龄提示》。尽管这一意在维护游戏行业良好生态的法律在客观上为用户数量的增长带来了一定挑战，但实际上，中国游戏用户数量依旧保持着稳定增长，以3.7%的速度达到了6.65亿人的用户规模，显示出了巨大的潜力。同时中国移动游戏用户实现了约3000万人增长，规模达6.54亿人，同比增长4.84%。

从中国游戏市场整体概况来看，客户端游戏市场占比20.07%，实际销售收入 559.2 亿元，比2019年减少了55.94亿元，同比下降9.09%；网页游戏市场占比仅2.73%，产品开服量减少，整体市场持续下降，实际销售收入仅为 76.08 亿元，比2019年减少了22.61亿元，同比下降 22.9%，同比增速呈现逐年下降的趋势。

02 从行业震荡到寡头竞争

以手游市场为例进行探究，不难发现，超过300亿的销售收入均被腾讯和网易收入囊中，两家巨头企业占领了70%以上的手游市场份额，而中部约15%的市场（100亿到300亿）也由三七互娱、世纪华通和莉莉丝占领，剩余不足15%的行业份额被中国上百家游戏企业争夺。

很明显，这种寡头竞争模式不利于中小企业的发展。前文数据显示整个行业增速放缓，说明市场已经进入行业震荡期（Shake-out Stage），很多缺乏竞争优势的中小企业将在这个时期被迫退市，无法拿到安全过渡到行业稳定阶段的入场券。

03 国游出海，势在必行

2020年“游戏出海”规模进一步扩大，自主研发游戏在海外市场实际销售收入154.50 亿美元，同比增长33.25%，增速同比提高12.3个百分点，国际化水平进一步提升。中国自主研发的游戏产品出海规模逐年攀升，海外影响力、海外市场份额、全球用户规模不断扩大。

中国企业“走出去”的范围从港澳台地区、东南亚地区为主逐步拓展到全球，在美国、日本、韩国以及欧洲等成熟市场发力的同时，积极探索中东、印度、俄罗斯、巴西等新兴市场。

出海游戏类型与题材也逐渐丰富。各类产品以网络游戏为载体，借助互联网优势，突破全球资本和技术壁垒，为中国文化的海外传播创造了新的途径与方式，有效提升了国家的文化软实力。

中国发行商在各国市场都占有约20%及以上的份额。从下图中可以看出，在韩国和日本，中国游戏企业需要紧跟本地开发者的步伐，日韩两国的本土开发者都占本国市场的50%以上。而在北美市场，尽管本土开发者占有约35%的市场，但其他国家发行商并没有过多掠夺份额；而在拉美、西欧、东南亚、俄罗斯和印度市场，各个国家游戏产品的份额十分分散，因此需要集中发力，了解消费者喜好，迅速抢占份额。

中国出海移动游戏的类型也比较集中，主要为头部的策略类（含SLG）37.18%，射击类17.97%，和角色扮演类（SRPG/MMORPG）11.35%，剩余的七种中部游戏类型占约25.41%，其他的游戏类型则占8.09%。

04 做足准备，稳步出海

在进军海外市场时，首要工作就是充分了解海外游戏市场行情，并根据获得目标市场相关行业的可行性报告。只有在前期开展详尽的准备和分析，才能保证企业的决策瞄准市场、降低风险、提高收益，在海外市场实现创收目标。

需要注意的是，企业准备出海可行性报告时常遇到数据难获取、趋势难把握、视角难理解的问题，如何获取数据并以目标市场用户的思维分析，这是企业需要克服的攻克的首要难题。

企业在确定目标市场后，就要开始思考如何本土化自己的产品，如何迎合当地消费者的喜好，如何扩大用户下载量并成功留存和锁定高价值客户。此时本地化运营就显得尤为重要，尽管全球化进程一直火速开展，但仅凭外国数据和网络平台是不能够从完全理解目标市场。而本土化的转变是企业的制胜关键，因此如何能从目标客户的视角改进、本土化中国产品成为了关键的第二步。

对别国政策法规的充分了解，也是在国外发行中国游戏必不可少的步骤。企业需要大量与别国机构的沟通，对当地法律法规的掌握，同时审计会计的专业知识也是必不可少的。如何处理好政务关系，准备好所有相关文件快速进入国外市场，在疫情背景下组建海外工作团队，是企业出海的第三大挑战。

品牌建设和市场营销是将可行性报告和本土化策略落地的重要步骤。Google App Flyer的数据显示由于2020上半年大部分游戏企业无法正常运转，游戏行业的营销宣传工作放缓，对比2019可以看到明显的差距。

因此网络营销和品牌搭建的重要性不言而喻。但是什么样的营销渠道是有效的呢？中国和外国的网络环境，用户喜好差异很大，营销方案也需要根据不同的国家做出相应的调整。广撒网加精准投放的模式能够更好的拉拢用户，渠道建设、内容生产都需要具有本土化能力的专业团队完成，以免“费力不讨好”。

综上所述，中国游戏企业出海势在必行。如何克服国别差异、文化障碍、本土化难关和营销区隔是游戏企业需要发力的重点和难点。