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本文编译自 naavik。

在一系列法律裁决要求移动应用商店开放第三方商店与支付系统之后，Apple 与 Google 近月来纷纷加快了围绕游戏业务的布局。表面上，这些更新旨在为开发者与玩家创造更多价值，但实际上更像是一场围绕 30% 抽成机制的“防守性升级”，面对全球监管与舆论的持续压力，两大平台正试图以“新功能”的名义巩固既有体系。

从动作节奏来看，两家公司几乎同步出招。Apple 于 9 月 25 日在 iOS 26 中推出全新的“Games”应用，宣称将为玩家带来更集中的游戏发现与管理体验；而 Google 则在 10 月 1 日上线“Level Up”开发者计划以及面向用户的“You”标签页，目前已在多数国家开放。这些举措无疑显示出一个趋势：当第三方支付与应用分发成为新常态，App Store 与 Google Play 也不得不重新定义它们与“游戏产业”的关系。

Apple Games 首页 与 Google Play「你」标签页

整体来看，两大平台的最新调整主要聚焦于两个方向：“发现”（Discoverability）与“互动”（Engagement）。

Apple 的动作集中在全新的“Games”应用上，该应用延续了此前 GameCenter 的社交与成就体系，为开发者提供了部分新增展示与活动功能；而 Google 的改动则更直接地嵌入到 Play 商店体系中，开发者若想获得特定推荐与曝光机会，则需遵守新发布的用户体验规范。

从表面上看，这些功能似乎意在强化生态活跃度与内容曝光，但也引发了业内的疑问，它们究竟是实质性的创新，还是在监管与竞争压力下的“迟到式微调”？这些变化将如何影响大小开发者的发行机会与收益空间？值得进一步观察。

游戏发现机制（Game Discovery）

Apple Games「热门游玩」与「好友动态」功能

Apple 在新推出的“Games”应用中加入了数个值得关注的变化。最显著的一项，是新增了基于“实际游玩时长”而非传统指标（如下载量或收入）的全新排行榜。这意味着游戏表现的评估逻辑正从“下载驱动”转向“玩家留存与活跃度驱动”，也让中长线产品有机会获得更多自然曝光。

此外，Apple 还在社交发现层面做出尝试——推出“Play Together”功能，用户可以看到好友当前正在玩的游戏；而在游戏详情页中，Apple 通过在应用图标周围显示好友的 Memoji（个性表情头像），进一步强化了社交关联。这些设计都指向一个核心目标：让游戏页面承载更多社交与互动信息，从而提升玩家的停留与转化。

Google Play《荒野乱斗》应用信息展示优化

无论是 Apple 还是 Google，都在强化游戏详情页的内容结构，试图通过新功能来提升玩家的游玩率与回流率。两者均新增了成就展示、应用内活动（In-App Events）与更具吸引力的视频预览模块，意图让游戏页面不仅仅是“下载入口”，而成为激发互动与复玩的场景。

其中，Google 的动作更加激进。它在 Play Points 体系中新增了“优惠券”机制，玩家可用积分兑换特定游戏内购的折扣，从而刺激转化；同时还引入了来自 YouTube 的视频内容，以强化内容与社区的联动。

值得注意的是，Google 还借助 AI 技术提炼玩家评论中的核心情绪标签，生成简短摘要，让用户能够快速了解一款游戏的口碑与主要反馈。一些应用详情页甚至新增了“询问 Play 关于此应用”的互动模块，示例性问题可引导用户直接获取游戏亮点或常见问题。这一系列调整显示出 Google 正在加速将 AI 与内容分发结合，把商店页面从“静态陈列”转向“智能导购”。

Google Play 引导式搜索功能

Google 还在测试名为“引导式搜索”的新功能，允许用户使用更自然的泛关键词进行搜索，如“police games（警察题材游戏）”、“nail games（美甲类游戏）”或“robot games（机器人游戏）”，系统将通过 AI 自动整理与归类结果，生成更贴合用户兴趣的内容展示。搜索界面中也新增了个性化推荐区块，包括“你可能喜欢”、四个实时热搜主题，以及基于用户行为的提示，如“Because you installed…”（因为你安装过），提供更多相似游戏的推荐。用户甚至可以对推荐结果进行“兴趣评分”，帮助算法进一步优化推荐精度。

不过，从现实层面看，这些改进并不会显著改变“热门游戏更易被看见”的事实。尽管 Google 的 AI 与个性化推荐确实能在一定程度上提升小众游戏的曝光机会，而新的详情页与交互机制也可能略微改善转化率，但真正的发现成本与营销压力依旧落在开发者身上。换句话说，Apple 与 Google 所谓的“发现优化”，更像是生态自我修复的微调，而非对中小开发者的结构性利好。

互动与社交化（Engagement and Socialization）

Apple Games 游戏库与「继续游玩」页面

在用户留存层面，两大平台的共识是：提醒玩家回到他们已经安装或近期游玩的游戏中。

Google Play 新增了一种专门针对“已安装但尚未游玩”游戏的通知样式，用以刺激启动率；而 Apple 则在“Games”应用中将其打造成一个更完整的游戏库，不仅整合了当前已安装的游戏，也保留了历史安装记录，甚至包括已下架的旧游戏。

这种设计让“Games”应用在某种程度上继承了 Game Center 的社交属性，同时又借鉴了三星 Game Launcher 的集中式管理思路。通过在该界面直接展示游戏内活动（In-game Events），Apple 有机会重新激活那些曾经的玩家，从而在不依赖外部广告的情况下实现轻量化召回。

Google Play 游戏连续游玩（Streaks）系统

相比 Apple，Google 在激励玩家持续游玩方面走得更远。

其新推出的“Streaks 连续游玩系统”以一种轻量化的方式，将“日活”行为直接绑定到平台激励之上。玩家只需每天在 Google Play 下载的任意游戏中游玩 5 分钟，即可维持连续天数（streak）。当连续游玩达到特定里程碑，目前为每 7 天一次，系统会发放少量积分作为奖励。

这些积分可兑换包括 Play Credits（平台点数）在内的多种优惠，用于游戏内购或其他付费内容。虽然奖励金额并不大，通常仅为几美分级别，但这一设计巧妙地将“玩家活跃度—积分体系—支付环节”串联起来，形成了 Google 生态内的正向循环闭环。这不仅强化了用户与 Play 商店的日常粘性，也进一步巩固了 Google 在移动支付层面的主导地位。

Apple Games 挑战（Challenges）功能

在社交互动层面，Apple 正试图让 Game Center 回归主舞台。其在新推出的“挑战”功能中扩展了原有排行榜体系，允许玩家在支持该功能的游戏中，自定义发起短期竞赛挑战，邀请好友参与。

与传统排行榜不同，这一机制支持自定义规则与时长设定，并可设为仅限受邀参与。Apple 的设计初衷是让这种挑战更具私密性与个性化，形成一种介于排行榜与好友竞赛之间的“微型排行榜”式互动体验。

具体可用的功能取决于游戏在“Games”应用中的接入程度。一些支持深度链接的游戏甚至可以让玩家一键跳转至对应挑战内容，实现应用内快速参与。该模式的“限时+好友”组合，的确可能在熟人社交圈中带来短期活跃高峰，但从结构上看，这种互动仍更依赖于玩家原本已活跃的游戏社群。

相比之下，Google 在社交功能上的动作明显更轻。目前新增的好友系统仅能显示“好友在玩什么以及游玩时长”，但需要多层点击才能查看。若能借鉴 Apple 的挑战机制，在 Play 生态中加强社交互动，Google 未来可能通过更强的社交图谱促进游戏的二次传播与回流。

值得一提的是，Google 近期也迈出了一小步——推出生成式 AI 头像功能，让玩家在 Play 资料页上能以更具表现力的形象展示自我。这虽只是轻量化的尝试，却也预示了 Google 可能逐步向更具社交色彩的方向延伸。

Google Play 联赛（Leagues）机制

Google 也在测试一种“游戏专属联赛”的新机制，这是一种类似赛事形式的排行榜系统，玩家在指定时间窗口内选择加入后，将根据该游戏的特定指标进行排名，前若干名可获得 Play Points 奖励。

目前这一功能正在《地铁跑酷》中试点，系统会统计已报名玩家在活动期内的金币获取量作为排名依据。此机制某种程度上可视为 Google 对“挑战模式”的版本化尝试，更偏向平台主导的活动运营。

不过，从整体来看，这些互动设计虽代表了进步，但仍属“轻量化参与”。

平台在界面中强化游戏内活动的曝光，确实有机会唤醒部分“休眠用户”，但若活动频率过高或同质化严重，很容易让玩家产生“活动疲劳”。“Streaks 连续游玩”机制本身具备潜力，但若缺乏有效的提醒机制（例如在 24 小时倒计时前的推送提示），玩家极易中断连线，从而失去激励价值。至于 Apple 的“挑战”或“Play Together”等社交功能，也需要实时通知机制（如当好友超越分数时提醒），否则容易沦为“一次性互动”功能，难以形成持续粘性。

总体而言，这些新增的互动与社交尝试，无论是 Apple 还是 Google 都在表明平台方正从“分发中心”逐步转型为“运营节点”。但它们的重心依然谨慎：既不放弃抽成体系，又要在监管压力下展示“服务开发者”的姿态。

订阅推动（Pushing Subscriptions）

Apple Games 加大 Apple Arcade 推广力度

除了互动与社交功能外，Apple 与 Google 也在借助这轮更新积极推广各自的订阅业务，即 Apple Arcade 与 Google Play Pass。

从界面占比和曝光资源来看，这两家公司似乎更热衷于强化用户对其生态体系的依赖，而非真正支持整个游戏产业的多样化发展。当然，参与这些订阅项目的游戏能够获得额外推广机会，但从收益结构上看，平台方显然是最大受益者。

Apple 的推进尤为激进。在全新的 Games 应用中，几乎有近半数首页空间被用于 Apple Arcade 的内容，包括“热门 Arcade 游戏”“新上线游戏”以及“即将推出”专区。这确实为被纳入这些板块的游戏提供了短期曝光窗口，但整体来看，Apple Arcade 的市场表现仍然有限。截至目前，该服务仍未建立真正可持续的用户增长曲线，订阅数主要依赖于与 Apple One 等捆绑方案的被动获取，而非用户主动留存。

相较之下，Google 的逻辑稍显清晰。如果“Streaks 连续游玩”机制也适用于 Play Pass 游戏，那么Google 至少能够将用户活跃与订阅体系直接绑定，通过积分与奖励体系激励玩家持续游玩，从而提升 Play Pass 的黏性。

整体而言，这一轮“游戏化 App Store”改版的核心，不仅在于改善游戏发现体验，更是平台方重塑订阅模式与分发生态的又一次尝试。Apple 与 Google 都在努力证明自己依然是移动游戏生态的“中心节点”，但它们推动的方向更多是巩固封闭系统的黏性，而非真正意义上的开放合作。

替代商店（Alternative App Stores）

iOS 旧版安装流程步骤

这轮改动的时机并非巧合。来自 Epic Games 及欧盟监管层的持续法律压力，正在直接冲击 Apple 与 Google 长期维持的“应用分发与支付控制权”。根据《数字市场法案》的要求，两家公司如今必须在欧盟地区允许用户安装第三方应用商店，但它们显然并不情愿放松控制，而是通过复杂流程与“安全警示”来人为提高门槛。

Epic 曾披露，iOS 用户在初期安装 Epic Games Store 时需经历 15 个步骤（Android 需 12 步），流程之繁琐几乎足以让大多数用户放弃。在欧盟施压下，Apple 被迫将步骤缩减至 6个，并移除了大量带有“风险提示”的恐吓性弹窗，使得 Epic 商店的安装放弃率从 65% 降至 25%。相比之下，Google 尚未对流程做出实质调整，其安装流失率仍维持在 55%–60% 区间。

Epic 商店安装流失率

尽管 Epic 尚未披露活跃用户数据，但其在今年 6 月宣布，Epic Games Store 的移动端安装量已突破 4000 万次，并计划在年底前达到 7000 万次。这一数字虽然仍远低于主流商店，但已足以表明：第三方分发渠道的用户接受度正在上升，而 Apple 与 Google 的“生态护城河”正被迫打开新的缺口。

换句话说，Apple 与 Google 的双寡头格局已不再坚不可摧。尽管移动端的 Epic Games Store 目前尚未构成真正的威胁，但它的存在本身就正在倒逼两大平台在游戏服务层面改进用户体验，竞争虽初显端倪，却已开始改变生态。

结语

总体来看，这一系列新功能与更新，受益最大的仍是那些原本就已成功的游戏。编辑推荐依旧延续过去的逻辑，延用了既有的发现机制与资源分配模式；

商店首页与专题页的推广位依然稀缺，更多倾向于分配给大型发行商或购买赞助资源的团队。

在这种背景下，这轮调整的真正意义，更多在于提升用户对既有游戏的活跃度与游玩频率。Apple 的 Games 应用更像是一款“统一启动器”，而 Google 的 Streaks 机制，则是推动玩家重新回归已有游戏库的运营工具。

Apple 在社交发现层面的尝试值得肯定，但目前仍属 Game Center 的微幅进化。在多年被边缘化之后，Apple 重新关注 Game Center，或许预示着其希望重启移动社交游戏生态。

新推出的“挑战”功能是否能符合当代玩家的互动习惯仍有待观察，但若运作得当，的确可能带动好友间的竞赛与病毒式传播。此外，支持深度链接的功能，也为游戏开发者提供了新的活动传播入口，有望成为未来社交化运营的重要手段。

相较之下，Google 的 AI 驱动式个性化推荐与对小众题材的更精准识别，代表了移动商店“发现机制”的一次实质进步。这种逻辑让人联想到 Netflix 以算法定义“微类型”的内容推荐模式。凭借其在搜索与数据结构上的技术积淀，Google 的确具备在“内容发现”层面持续创新的基因，若能进一步深化个性化算法，未来不仅有望提升游戏的多样性，也能显著延长用户在平台的停留时间。

此外，将 YouTube 视频与相关文章嵌入游戏详情页的设计，也能让玩家更快速判断游戏是否符合预期，从而提高转化效率。

总体而言，尽管 Apple 与 Google 的策略在部分领域存在交叉与差异，但整体方向是积极的。在移动游戏产业整体增长放缓的当下，这些看似微小的调整，实则是推动生态继续增长的关键第一步。游戏产品的渗透边界，始终取决于平台为它们打开的空间，而这一次，App Store 与 Google Play 正在尝试成为更开放的伙伴，而非仅仅是“渠道”。

未来，两大平台若能进一步借鉴主机与 PC 平台（如 Xbox、PlayStation、Steam）在社交与社区建设上的成熟经验，并将这些机制引入移动生态，或许能为移动游戏行业注入新的活力。尤其是在行业整体承压、社交功能愈发重要的当下，如何打造真正连接玩家的社交系统，将成为 Apple 与 Google 决定未来格局的关键。

目前 Google 尚未构建出相当于 Game Center 的体系，这恰恰是它向 Apple 发起“下一轮竞争”的最好时机。