最近，由OneSight发布的《BrandOS TOP 30应用类(非游戏)出海品牌社媒影响力榜单》出炉。作为全新上线的第一期，榜单中的出海品牌都取得了亮眼的表现，其中既有WeTv(腾讯视频)、爱奇艺这样国内用户也耳熟能详的头部娱乐类应用，也有DailyYoga、picturethis这样在海外垂类人群中广受好评的“小众”工具类应用。

本期应用类(非游戏)榜单共上榜30个品牌，其中娱乐类17个(占53.1%)、工具类9个(占28.1%)、健康/教育/生活/新闻类应用各1个。而且从第一名的WeTv一直到第12名的UpLive全部为娱乐类应用，可见娱乐类应用在榜单中占据了绝对优势。

此外，榜单中的前两名腾讯视频和爱奇艺在国内就是一对死对头，而在出海市场上，二者又迎来了新的战场。

长视频平台“缠斗”东南亚

2019年6月，腾讯视频在泰国曼谷的一家酒店内召开了发布会，宣布了WeTv正式在泰国上线的消息。几乎同一时间，腾讯视频在国内的对手爱奇艺宣布在马来西亚落地。在国内市场几近饱和之时，腾讯视频和爱奇艺不约而同的将目光投向海外，二者的目的已经十分明显。

而就在一个月之前，WeTv已经率先进入了中国台湾地区，应用采取了订阅制，包月90新台币或是包季250新台币的方式来购买。相比之下，爱奇艺的台湾之路并不顺利，其在台租用的CDN伺服器涉嫌违法，如果最终罪名成立，爱奇艺将面临最高十万元的罚金，并且还需要限期改正或停止。

不过对于二者来说，中国台湾地区明显不是他们最后的阵地。早在2018，爱奇艺副总裁陈潇接受《联合早报》记者专访时就表示， 新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家，将是爱奇艺今年海外发行的关键区之一。所谓英雄所见略同，腾讯也同样将东南亚作为了出海首选。

2020年年底，有媒体发现B站已经在泰国和马来西亚发布当地语言版本，并在海外版App内上架了一批日本人气动漫。对此，B站回应称：“该App是哔哩哔哩在东南亚地区发布的官方独立应用，旨在为当地用户提供一个拥有高质量ACG内容的综合性视频社区。”而这也意味着，在腾讯和爱奇艺缠斗东南亚之时，又来了一位有力的“搅局者”。

就在东南亚市场水深火热之时，另一位长视频平台巨头优酷则选择绕开了这一“是非之地”，出走欧美，在澳大利亚、英国、加拿大和韩国等地，且受到不少用户的青睐。早在2017年，由优酷出品的自制剧《白夜追凶》被Netflix购入版权，在全球190多个国家和地区播出，成为首部正式在海外大范围播出的国产网剧。而到了2019年，《长安十二时辰》在Viki、Amazon和Youtube以“付费内容”形式在北美地区上线。两部作品的成功可以说是为优酷今后的出海之路打下了不错的基础，这或许也是为什么他们选择绕开东南亚市场的主要原因。

出海方式变迁史，从内容到平台的转变

事实上，国内最早涉及出海市场的长视频平台并不是“爱腾优”等头部大厂，而是如今只能苟且偷生的乐视视频。早在2013年，乐视就在Youtube注册了官方账号，上传了《甄嬛传》、《太子妃升职记》、《芈月传》等剧集。这一做法随后引来了各家平台的模仿，纷纷在海外视频平台注册账号，用于发布已经在国内播放过的剧集。

根据广电总局数据显示，2016年中国电视剧出口总额为5.1亿元人民币，光看市场着实不小，但具体到单个产品身上，价格却很低。《琅琊榜》的海外售价单集几万美元已经是“天价”。与之相比，美剧授权可卖到100万美元一集左右，头部韩剧日剧也能卖出几十万美元一集的价格。

这直接导致了长视频平台出海的格局，从内容到平台的转变才是根本。

腾讯和爱奇艺在东南亚短兵相接，各自都取得了不俗的成绩。2019年，腾讯在泰国上线之时就带来了《陈情令》、《传说中的陈芊芊》、《三生三世枕上书》等比较热门的剧集，凭借着这些IP的强力表现，WeTV连续三月占泰国Google Play娱乐类榜首。随后WeTV又接连在印尼、马来西亚和新加坡等地上线，整体排名也比较靠前。

2020年，爱奇艺的自制剧《隐秘的角落》、《成化十四年》、《漂亮书生》等在马来西亚、泰国、新加坡、柬埔寨、缅甸等地掀起来一阵观影热。同年，爱奇艺会员数达1.017亿人，全年运营亏损相较于2019年的32%缩至20%。

而B站的定位有些特殊，出海的内容也沿袭了它在国内屡试不爽的二次元风格。2020年底，B站在泰国和马来西亚上线，当时，应用支持用户观看免费流行的动漫，还包括很多原创IP。而B站也保持了一贯的作风，上线的内容均没有广告，而且还支持离线观看。

根据Sensor Tower数据显示，B站在泰国、印尼、菲律宾、新加坡、越南、马来西亚等东南亚国家表现抢眼，下载量已经超过千万，单2022年1月单月累计下载量超过400万。

为什么是东南亚?

在移动游戏领域，以美国、日韩为代表的发达国家一直是规模较大的市场，人均GDP高，用户付费习惯好。而对于视频应用来说，这些国家的营收自然也不会差到哪去。但几家长视频平台却选择出走东南亚，这其中也有一定的道理。

首先来说，东南亚的人口基数强大，且具有相当比例的华裔人口，网民的数量近些年来也属于一个激增的状态，在这些市场很容易吃到人口红利。据统计，2021年以来，印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南新增网民4000万人，总用户数以4.4亿人口占六国总人口数的75%。其中，80%的网民具备线上付费习惯，手机视频用户达72%，且30岁以上网民占总人口数60%以上。同年，东南亚数字经济市场规模达1740亿美元，并有望在2025年持续突破至3600亿美元。

其次，对于亚洲人来讲，人种上的差异始终是欧美文化难以跨越的一道门槛。观众更习惯看到“亚洲脸”的主演，文化与审美上的习惯反而与中国市场具有较高的相似性，这种市场导向，几乎成为了各国心照不宣的秘密。

另外，以欧美为主的发达市场目前已经被Netflix、Prime Video、Disney+等流媒体平台占据，中国企业想要进入这些市场，不可避免地将会与原生平台产生竞争关系，况且入局较晚，从根本上讲没有任何的优势可言。

但是，作为美国的流媒体巨头，Netflix一直也没有停下国家化的脚步。自2017年起，Netflix进军亚洲，在新加坡、日本、台湾、韩国以及印度先后开设办公室。仅一年之后，其海外用户订阅总数就已超越美国本土订阅数，近些年来更是在日韩等国家取得本土化的巨大成功。

不过从中也不难看出，Netflix在亚洲的整体布局主要还是以一些发达的国家或地区为主，这些地区接受外来文化的程度也比较高，而对于东南亚各国来讲，中国长视频平台在内容上还是有着天然的优势。

结语：

平台出海的形式有助于企业获得更高的收益，但也意味着需要承担更多的投入，以及更高的竞争风险，这两道门槛也直接阻止了行业内中小企业的入局。

而随着长视频平台出海的脚步逐渐加快，国外市场势必还会刮起一股“血雨腥风”，最终又形成了一个极致内卷的局面。这其实是我们都不愿意看到的，我们更希望于各大平台能够从内容入手，不断提升剧集的质量，将全球化的矩阵越做越大，对于企业自身来说才会有更多的机会，而观众来说，大家自然也更乐于看到更好的故事。