在美国移动游戏市场，三消游戏一直深受玩家的喜爱。在众多三消游戏厂商中，King和Playrix一直稳坐前两名，前者仅靠着《Candy Crush Sage》一款游戏在欧美三消市场叱咤风云，而Playrix也紧追不舍，两款三消游戏《Homescapes》和《Gardenscapes》都在畅销榜上排名在前。而在巨头已经产生的前提下，突围难度也可想而知。

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据点点数据显示，目前在Google Play美国休闲游戏畅销榜TOP10中，三消游戏占到了6席。除了以上提到的几款爆款产品之外，来自中国厂商麦吉太文(Magic Tavern)的产品《Project Makeover》也在其中。

另外，据Sensor Tower于近日发布的2022年H1美国移动游戏市场洞察显示，麦吉太文目前在运营的两款三消游戏《Project Makeover》和《Matchington Mansion》均进入了2022上半年中国手游在美国收入榜TOP20中，能在三消游戏竞争如此激烈的美国市场成功突围，麦吉太文的实力可见一斑。

低调的麦吉太文，依靠单一品类精品化在美国市场成功突围

提起麦吉太文这家公司，其规模和知名度都无法与腾讯、网易甚至米哈游等出海大厂相提并论。在游戏品类的选择和研发周期上，麦吉太文也不紧不慢，仅靠着三消一个赛道、两款产品就走在了出海厂商的前列。

2008年，清华大学计算机系毕业的顾智龙放弃了Google的高薪工作，回国创立了他的第一家公司——齐乐互动(HappySNS)。在公司创立之初顾智龙就确定了休闲游戏这一发展方向，并在后来带领团队研发出了《捕鱼假日》、《梦幻海底》等用户量过亿的爆款产品。可能是因为曾在Google有过工作经验的原因，顾智龙在游戏出海上的理念上十分超前。在当时，他就萌生了寻求海外发展的想法。

2012年，拥有了超过5000万安装用户，3000万月活跃用户和1000万日活跃用户的齐乐互动被热酷收购。一年后，顾智龙进行了第二次创业，联合几个清华的校友一起成立了现在的麦吉太文(Magic Tavern)。同年，麦吉太文在旧金山成立了美国办公室，开始进入“三消”游戏这个赛道。

时隔两年，麦吉太文的第一款三消作品《Jolly Jam》上线，这款游戏因为采用了拉框消除的新机制所以备受业内的关注。该作在当时被苹果和谷歌商店在一百多个国家推荐，仅仅两个月就在全球积累了两百万名玩家。当然，这其中也离不开发行商Rovio Stars的助力，当时的Rovio Stars十分看中这款游戏，甚至将其比作和《Candy Crush Sage》角力的产品。

2017年，麦吉太文真正的里程碑作品《Matchington Mansion》(奇妙庄园)发布。如果说第一款三消作品《Jolly Jam》是和《Candy Crush Sage》对标的产品，那么《Matchington Mansion》则是一款挑战《Gardenscapes》地位的作品。

玩法逻辑上，《Matchington Mansion》非常容易理解。主角继承了一座年久失修的庄园，需要玩家通过闯关来重新对庄园来进行装修。游戏在三消的基础上融入了装扮元素，通过闯关来获得“星星”道具来完成任务。在游戏中，任务可能是获得一件新的家具，可能是动手组装一件物品，也有可能是一段剧情故事。

在关卡中，《Matchington Mansion》也遵循了三消游戏的基本逻辑，通过消除相同的元素块来获得过关的物品。随着关卡的深入，难度也会有所增加。例如过关的道具只能通过消除周围的元素来获得，还有需要打破玻璃来获得下面的过关道具等等。

另外，为了提高社交属性，《Matchington Mansion》还加入了拜访其他玩家庄园的设定，通过拜访家园玩家可以获得新的家具，也可以添加其他玩家为好友，通过和好友“击掌”来获得体力。

在内购的设置上，《Matchington Mansion》比较保守，付费点围绕着游戏内的体力和金币，以及一些消耗性关卡道具进行设定。玩家在通关时可以使用道具，用金币来解锁更多的DIY内容，以及消耗体力来通关。

从数据上来看，《Matchington Mansion》并非是一经推出就一路飙升的。从上线初期到2019年9月，游戏一直在畅销榜百位左右徘徊，直到2019年2月，《Matchington Mansion》首次进入App Store畅销榜TOP10，之后就一发不可收拾。迄今为止，游戏累积收入已经超过5亿美元，全球下载量也突破了1.5亿次。

取得了如此亮眼的成绩之后，麦吉太文也真正的从三消赛道成功突围，来到了中国三消出海厂商的头部位置。

有了《Matchington Mansion》的成功试水，麦吉太文之后又趁热打铁，在2020年末上线了新游《Project Makeover》。与《Matchington Mansion》前期低迷的状态不一样的是，这款新作在推出仅仅3个月之后，就进入了App Store游戏畅销榜的前TOP10，如今还能在30名左右徘徊，累积收入也已经突破了4亿美元。

在玩法上，《Project Makeover》与《Matchington Mansion》的逻辑类似，在三消的基础上加入了化妆的元素。和《Matchington Mansion》相比的话，《Project Makeover》在产品的设计理念上更加的年轻化。根据外媒的一项统计，《Project Makeover》的用户群体平均年龄为32岁，有41%的玩家处于25到34岁阶段，但是小于25岁的玩家也有很大的占比，为26%。

另外，游戏在玩法上显得更加的开放，与《Matchington Mansion》三消为主，装扮为辅的逻辑不同的是，《Project Makeover》附加的化妆玩法逐渐的占据了主导位置，三消玩法反而被放到了游戏流程的次要位置上。

因此，在化妆玩法的加持下，《Project Makeover》中的剧情也成为了主要的游戏内容。虽然在剧情的设定上略显中庸，但玩家真正的代入到游戏中之后也会引起共鸣，大家也非常乐于帮助女主从一个“丑小鸭”逆袭成一只“白天鹅”。

在商业模式上，《Project Makeover》中只有内购一种方式，玩家在商店购买宝石进行IAP消费，没有激励广告等内容。宝石消费点也设在了很常见的体力、道具以及续关的应用上。

素材的极致展现，依靠“少女落难”吸引眼球

在游戏本身质量过硬之外，游戏的广告投放也是关键。根据Sensor Tower广告监测数据显示，《Matchington Mansion》在美国市场的主要广告渠道都有投放，2018年9月，AppLovin对麦吉太文进行了战略投资。随后，游戏的主要随材投放平台都集中在AppLovin上。也就是在这个时间节点，《Matchington Mansion》的各项数据开始一路飙升。

根据广大大数据显示，《Matchington Mansion》几个热门视频素材所展现的内容都是以“少女落难”为吸睛点，例如好吃懒做的女主人被老公赶出家门来到脏乱差的老房子，经过一系列抢修之后还是没有将房子收拾好，以“失败”为契机吸引玩家点击。

还比如，怀孕的女主回到家中竟然撞见男主人和情人搞外遇，一气之下离家出走来到年久失修的老房子中，经过修缮之后最终还是以失败告终，以此来引起女性玩家的共鸣，以想要帮助女主为契机点击下载。

《Project Makeover》也采取了相同的策略，比较热门的素材也基本上都是以帮助不会打扮的女主，但最终失败的内容为主。除此之外，视频素材中主要突出的是游戏换装的元素内容，很少出现三消玩法的内容。

不过这种依靠“消费女性”来换取眼球的方法最终还是产生了一些负面意见，尤其是一些以丑陋的女性为主角的素材极易的引起女性玩家的反感。在苹果论坛和推特上，一些玩家向两款游戏的广告素材进行了谴责和举报，产生了一些负面的社会舆论。而麦吉太文似乎也注意到了这一点，将一些比较夸张、敏感的素材进行了修改。不过从数据上来看，这些负面新闻其实并没有给他们带来太大的影响。

结语：

从麦吉太文的故事不难看出，能从巨头林立的美国三消市场成功突围必定有他的过人之处。他们的成功也绝非偶然，首先，创始人顾智龙在很早就投入到海外休闲游戏市场，有着丰富的海外运营经验。其在Google的工作经历也让他积累了广泛的人脉，这在游戏的内容和后期的运营策略上都会给麦吉太文带来不少帮助。

其次，麦吉太文并不像一些出海老厂一样采取了“广开花”的打法，从创立至今一直专注于三消游戏赛道，并在此基础上进行创新，为游戏融入装扮、化妆等新鲜元素，触及到了各个年龄层的女性玩家，开阔了游戏的市场。

但实际上，麦吉太文的成功是很难复制的。一方面，拥有最大三消游戏市场的美国已经被King、Playrix两家巨头所占领。另一方面，中国出海厂商其实并不太愿意触及以轻度游戏为主的女性三消品类，反而更加侧重中重度游戏开发，想要入局这一赛道的出海厂商并没有太多的参考经验可以借鉴。

不过，从麦吉太文的成功也可以看出，这一赛道或许还潜藏着很大的商业利益，我们也期待中国出海厂商可以有下一个成功的突围者产生。