对于攻略休闲品类市场的出海伙伴来说，麦吉太文（Magic Tavern）的名字应该已经耳熟能详了，作为打造了《Matchington Mansion》（奇妙庄园）和《Project Makeover》两款三消爆款手游，却很少在大众前露面的低调“高手”，麦吉太文在休闲赛道上的成绩很难不让人眼红。

根据Sensor Tower的年度报告数据显示，2020年全球手游市场中，59%的游戏下载量被超休闲、街机、益智解谜类占据。尤其是在美国，休闲游戏受到71%美国成人玩家的喜爱。

这让美国成为了许多休闲游戏出海厂商眼中的创收宝地。

但是美国市场多年来处在Playrix和King双寡头的统治下，Playrix的《梦幻花园》与《梦幻家园》以及King的《糖果传奇》，两大巨头加起来就抢占了整个市场的三分之一份额。

国内厂商在出海时本就可能遭遇水土不服，再加上巨头统治下激烈斗争的市场，麦吉太文却能够突破重围。

2020年底推出的《Project Makeover》，仅用了10天的时间玩家数就达到了700万，同时登上166个国家App Store下载榜TOP10。不仅如此，该游戏在2020年12月收入达近2600万美元（合人民币1.67亿元）。

游戏的惊艳亮相让麦吉太文成功跻身Sensor Tower发布的2021年1月全球手游发行商收入榜，位列第8。

在接下来的2月到10月里，麦吉太文虽然没有突破首次亮相的第8名，但也一直保持在收入排行榜的前15名里：

2月排名11；3月排名10；4月排名9；

5月排名11；6月排名13；7月排名12；

8月排名12；9月排名13；10月排名15。

在充满着SLG与RPG为主出海的厂商榜单中，麦吉太文连续数月稳定的在榜单10几位徘徊着，可见《Matchington Mansion》与《Project Makeover》两款产品的产品力。

那么在这个将英文音译作为名称的中国公司，是怎样一步步成为中国手游出海主力的呢？

虽然说在游戏行业中想要成功创业，经验并非一切，但是时空幻境的成功少不了行业老师傅的参与。

在2020年底正式改名之前，Magic Tavern还是一家叫做时空幻境（Dreamics）的公司。根据天眼查提供的资料，时空幻境的核心成员主要组成有三个人——顾智龙、周云涛与麦吉太文现任CEO赵永凯。根据顾智龙在采访中透露，几位创始人都是清华校友，并且在做游戏的时候经常一言不合就“写个原型PK下”。

三人从时空幻境创建初期便参与其中，顾智龙为CEO，周云涛为监事，赵永凯为首席产品官。直到今年3月在改名麦吉太文不久后，顾智龙让位，赵永凯成为CEO，并且麦吉太文的大股东也变为由赵永凯与顾智龙合伙成立的盐城市麦吉太文信息科技合伙企业。

网上公开资料中，赵永凯只有简短的“清华大学数学系毕业，资深制作人”介绍，在时空幻境也是以首席产品官的身份出现。顾智龙在采访中对赵永凯的评价是“清华数学系的大牛，分析问题比我更清晰和精准”。

顾智龙与周云涛则有着更多可看到的履历，两位在游戏业内打拼多年，一直处在休闲游戏的赛道上没有太多偏离，并且早就有了面对海外发展的倾向，甚至在齐乐互动（HappySNS）时期就在专注攻略社交游戏的出海。

两人之中，周云涛的工作内容似乎更倾向于技术层面，他的微博简介上也曾挂上过“前齐乐互动CTO”的称号，但除了出现在企业信息变更之中，周云涛显得非常低调，很少在新闻中出现。

相比之下，顾智龙就更多的作为门面人物出现在公众视野之中，在TechWeb上一篇2010年的相关报道中，曾用“这位年轻掌门人曾经是第一位赴Google总部工作的中国学生，大学和高中分别毕业于清华计算机系和全国理科实验班的他，从来都是一位以数据为中心的实力派人物。”来描述顾智龙，给予了很高的评价。

可能是因为曾在Google有过工作经验的原因，顾智龙在游戏出海上的理念十分超前，在TechWeb的报道中，顾智龙就表示“齐乐互动未来将会以Facebook英文市场为主”，他认为当时的社交游戏会在三个平台上展开，英文的Facebook、国内的腾讯和日本的手机市场。

虽然现如今基于网页的SNS游戏已经成为历史，但在当时RPG与SLG网页游戏为发展主流的市场中，SNS游戏的定位与当下的休闲游戏相当契合，而顾智龙当时为齐乐互动定下的这条发展路线，似乎与现在的麦吉太文也没有什么不同。

掌握了市场的正确脉搏，公司发展自然也势不可挡。在成立3年后，拥有了超5000万安装用户，3000万月活跃用户和1000万日活跃用户的齐乐互动被热酷Rekoo看中，以超过2000万美元的价格被收购，这在当时来看是个不小的数字。

顾智龙也曾出任热酷副总裁的职位，但是并没有持续太久。

在2011年收购齐乐互动后的一次采访中，热酷CEO刘勇告诉新浪科技，热酷的价值观第一条就是：“快比慢好”。而在TechWeb的报道中，顾智龙打造产品的态度是“企业要慢慢做，队伍和产品要细细磨”，推出产品以及市场推广的速度快慢无所谓，一切是在为最终发展目标做准备。

在报道的最后，提到了顾智龙也一直在为进入移动游戏领域做相关准备，主要是人才和市场数据方面的储备。或许是认为已经做好了准备，在2013年顾智龙再次创业，成立了时空幻境。

根据麦吉太文官网上的时间线来看，时空幻境成立之初推出了不少测试市场的产品，这一点可以从公司相关软件注册权中看出来。

可以看到，早期的时空幻境试验了一些市场上比较流行的题材，像是《暴打三国》和《封神乱斗榜》，都是在在国内非常迎合市场的题材。但是，这些产品并没有打出太显著的成绩，直到2015年推出的一款三消游戏《Jolly Jam》为时空幻境带来了突破。

在麦吉太文官网的时间线中，2015年2月发布的《Jolly Jam》被苹果和谷歌商店在一百多个国家推荐，到了2015年4月，游戏达到了2百万玩家，这个成绩可以说是非常显著。

不过，《Jolly Jam》在海外的成功也有着发行商Rovio Stars的助力。没错，就是那个以《愤怒的小鸟》而一度成为世界顶级游戏厂商的Rovio旗下发行品牌。

在《Jolly Jam》发布的相关报道中，顾智龙以Magic Tavern CEO身份出现，感谢了Rovio Stars的帮助，“通过Rovio Stars，我们可以受益于最好的分发平台以及独特的开发工具，来帮助我们触及全世界上百万的玩家。”

因为当时国内并没有出海概念，《Jolly Jam》被称作Rovio用来叫板《糖果传奇》的作品，但是因为没有在国区上线，也就在玩家中没有什么知名度。

在2020年接受GameLook采访时，顾智龙再次提到了这款游戏。在他看来，这款游戏因为设计了用拉框来消除的新机制，受到业内的关注。而GDC上受到游戏前辈Bob Bates（IGDA终身成就奖得主）的专门赞扬，也让他感到十分自豪。

但遗憾的是，《Jolly Jam》并没有成为公司的常青摇钱树，根据赵永凯在接受采访曾提到游戏没有长期发展的原因，是因为团队的人员太少。“那时候公司才 10 来个人，一上线就被全球推荐，我们很满足。但是它长线留存不好，更像是一个 10 个小时打穿的付费游戏，原因是我们很难在 200 关以后利用现有的机制做出变化丰富的关卡了。”

在《Jolly Jam》的之后，时空幻境也尝试了不少其他产品，例如官网时间线上提及的2016年发布了《Tasty Treats》以及《Evolution VR》。但是正如上文提到过的，麦吉太文真正的里程碑作品，是在2017年发布的《Matchington Mansion》（奇妙庄园）。

2017年，麦吉太文用名为Firecraft Studios的开发者账号，在谷歌和苹果双平台上发布了《Matchington Mansion》（奇妙庄园），作为一款与Playrix“梦幻系列”玩法很相近的作品，《Matchington Mansion》经常被看做挑战Playrix霸主地位的一款作品，并且在某种程度上借鉴了“梦幻系列”作品。

但是顾智龙认为，《Matchington Mansion》的公测时间更早，游戏在题材、关卡设定、社交体验、运营活动上都有新的尝试和突破，他们更在意的是对方法论的验证，“这些点才能构成持续的积累，每年更上一层楼，而不是过几年换个赛道这种吃力不讨好的事情”。

从AppMagic提供的游戏分类畅销榜数据上看，《Matchington Mansion》并非像一些爆款那样推出之后便一路飞升排行榜顶端。在2017年到2018年9月左右，游戏在畅销榜百位左右徘徊，之后便一路飞奔，到2019年2月时登上了App Store畅销榜第9位。

根据Senor Tower提供的数据显示，从2019年1月份开始《Matchington Mansion》的全球单月收入在2000万美元之上，并且稳定持续了6个月之久，与畅销榜的攀升时间吻合。还有业内人士表示，《Matchington Mansion》实际的单月内购加广告收益达到了3000万美元之多。

如此快速的攀升，与广告买量脱不了关系。根据Sensor Tower广告监测数据，《Matchington Mansion》在美国市场的主要广告渠道都有投放，但是主要流量集中在Applovin上。这一现象不难理解，因为在2018年9月，AppLovin对麦吉太文进行了战略投资。并且根据顾智龙在采访中所述，AppLovin与其是多年的朋友，“在很早以前就给了我们很多市场推广的支持和帮助。”

随着游戏在2019年2月升上畅销榜前列，游戏在美国，日本，英国，加拿大，德国，法国的App Store上获得了持续推荐，随后，游戏在全球App Store与Google Play上的下载量达1014万次，是去年同期的14倍。并且3月收入达到2390万美元，是去年同期的6.3倍。

根据AppMagic提供的数据，《Matchington Mansion》在近30天中依然保持着很高的下载量与收入。尤其是在下载方面，印度市场占据了过去30天中下载的36%，或许游戏已经打进新兴市场，未来可期。

虽然印度占据了过去30天下载量的首位，但是对《Matchington Mansion》来说，最大的消费群体还是在美国，占据了过去30天收入的61%。可以说，游戏已经有了一批很忠实的用户。

从产品本身角度来看，《Matchington Mansion》确实与《梦幻家园》有着非常相似之处，以三消通关为基础，搭建了故事、家居整理、社交互动等额外系统的混合休闲类游戏。玩家体验着一幕幕肥皂剧的同时，逐步解锁剧情与DIY内容。

其实，不用为《Matchington Mansion》与“梦幻系列”的高度相似而感到惊讶，此类游戏在以女性为目标群体的设计上，本就会遵循一些相同的元素，难免会显得有所趋同。

毕竟，根据咨询机构Quantic Foundry分析的美国女性玩家的主要动机中，完成（收集）、幻想、设计、社交和故事是最吸引美国女性玩家的要素。

或许对于麦吉太文来说，《Matchington Mansion》更像是试水之作，所以在很多元素上并没做出太突出或者激进的创新。

在内购的设置上，《Matchington Mansion》也比较保守，付费点围绕着游戏内的体力和金币，以及一些消耗性关卡道具进行设定。玩家在通关时可以使用道具，用金币来解锁更多的DIY内容，以及消耗体力来通关。

在广告素材上，《Matchington Mansion》选择了年轻女性作为封面主角，与“梦幻系列”秃头老管家的形象形成了鲜明的对比。不过，或许也正因为如此，两款游戏才没有太激烈的用户抢夺战争。

“梦幻系列”的目标群体是中老年妇女，所以在剧情以及角色设定上比较偏成熟，而《Matchington Mansion》选择了完全相反的道路，游戏中年轻化气息很浓厚，并且有着一些更性感直白的内容表达。

在广告的形式上，是很常见的夸张式假广告，通过对游戏内容的错误暗示，来吸引更大范围的群体，吸引（骗）用户下载。

游戏早期的广告中的主题更倾向于解救女主角，人生不顺的女主回家，怀孕女主角重新开始人生等等。这一类素材的目的是让观看的女性群体产生共鸣，因此产生好奇点击下载游戏来体验“改命”的幻想。

近期可能因为受到《Project Makeover》的交叉影响，游戏开始出现丑化女性的内容，以此来吸引一些更年轻化，具有自嘲心理的女性关注。

不过，在吸引目标用户之外，这一类广告在比较注重包容性的美国群体眼中，可能会造成一些不好的社会舆论。

2019年1月，当《Matchington Mansion》在畅销榜上攀升时，麦吉太文开始了下一款游戏的开发，也就是后来将麦吉太文彻底推到了大众目光下的《Project Makeover》。

2020年11月游戏正式上线，没有了《Matchington Mansion》一样的低迷期，游戏在推出之后仅3个月的事件，就冲上了App Store游戏畅销榜的前10名，并且持续在10几名的位置徘徊。Google Play的成绩虽然稍微逊色，但也不能说差。

根据网上报道的数据，《Project Makeover》从上线到今年7月，一共获得了6922万用户，5336万的收入。而这个趋势也没有减弱的样子，根据AppMagic数据显示，在过去30天的数据中，可以看到游戏维持着200多万的下载量，并且有着超过1千万的预测收入。

在下载上，除了美国主场以外，第二大的下载市场是菲律宾与墨西哥，而其他国家的总和占据了73%的下载量。但是与巨大的下载量形成鲜明对比的是收入，美国占据了过去30天59%的收入，而排名第二的是日本，占据9%。

从这里可以明显看美国市场在创收上的潜力，而日本同样也是追求创收的主要市场。

在《Project Makeover》的产品设计中，游戏更加向年轻化、新世代靠拢。首先化妆类题材本就是年轻甚至是幼龄化的品类，其次在人物设计上也更加年轻化，并且为了美国市场加入了更多元化的人物。

根据外媒的统计，《Project Makeover》的用户群体平均年龄为32岁，有41%的玩家处于25到34岁阶段，但是小于25岁的玩家也有很大的占比，为26%。

在产品的核心玩法上，《Project Makeover》与《Matchington Mansion》基本趋同，在三消的基础上增加玩法。但是相比于《Matchington Mansion》较为保守的DIY内容设计，《Project Makeover》在玩法上显得更加放得开，并没有惧怕附加玩法会喧宾夺主。

更甚，《Project Makeover》似乎有意地倾斜了传统三消中消除玩法与附加玩法的重心，三消玩法被放到了游戏流程的次位上。这一点从现任麦吉太文CEO赵永凯在采访中的回答也可以看出端倪，他认为“刨除三消的部分后这个游戏还是饱满的，也会上畅销榜”。

并且，在关卡的展示与引导上，《Project Makeover》与《Matchington Mansion》一类传统三消+玩法也有很大的不同。为了凸显“变美”的主题，需要将人物剧情放在最前端展示，所以《Project Makeover》并没有使用传统的地图形式，而是以客户人物为中心，分章节进行展现。

也正如此，《Project Makeover》中的剧情也成为了更加主要的系统，与“梦幻系列”以及《Matchington Mansion》等传统三消中，剧情仅仅是玩法之间的润滑剂形成了鲜明的对比。

游戏所展现的剧情内容也非常简单有效，总体上围绕着“丑小鸭变天鹅”的故事展开，在玩家操作下，故事中的主角一步步从被“羞辱”的对象，成为一个耀眼的潮人。

这一类剧情编排是女性向题材电视电影最常用的手法，像是早期的《公主日记》中的丑女大变身，到后来更加魔幻的《暮光之城》中，主角遇到吸血鬼家族后的脱离平凡少女生活。它们都有一个共通的主题——救世主降临改变命运，而这里救世主的角色就由玩家来扮演。

相比小说、电影中单纯依靠观众与主角共情不同，游戏特有的互动属性，让观众成为了主动推进剧情进展的一份子，浸入感的提升让本就非常有效果的共情感更上一层楼。或许正是如此，游戏在女性群体中异常的受欢迎。

除了重心向剧情偏移外，《Project Makeover》在玩法内容上也塞得很满，除了传统的三消玩法之外，主要附加系统有三个：化妆、换装以及装修。

从《Project Makeover》的剧情设定来看，想要做到个人升华，走向成功的必经之路，是少不了这三步的。

虽然游戏分出了三种玩法，但是这些玩法背后的逻辑是统一的，玩家使用在三消玩法中获得的金币，购买想要使用的样式，为人物/房屋进行装扮。可以说在基本游戏机制上，与传统的三消+没有什么太大的变化。

《Project Makeover》的关卡概念通常为剧情主导，在向玩家讲述完主角的背景之后，就由玩家进行彻底改造。玩家需要在传统三消玩法中赚取金钱，然后为主角购买解锁各类物件，最终让他们彻底大变身，完成梦想。

虽然附加玩法在《Project Makeover》中倾向主要位置，但是玩法逻辑并没有改变太多，更多还是给固定物件“换皮”上。玩家在游戏中的选择相对来说有限，在妆容上更多是选择妆色的搭配，选择不同的发型耳环等装饰品，在家居与服饰搭配中可以选择不同的种类物件等等。

随着剧情/关卡的推进，需要进行改造的内容会变多，并且完成每项任务的金钱需求会不断上升，这也是游戏鞭策玩家进入三消玩法游戏的主要动力。正如上文提到过的，玩家在剧情中的选择并不多，只能一步接一步地去解锁物件，其实在逻辑上与传统三消的通关一样，只是展现方式不同。

虽说游戏的化妆玩法离不开三消产生消耗资源，但是如果想专注玩三消的玩家，可以完全忽略剧情。只是忽略掉剧情与DIY内容，会连带砍掉游戏很大一部分的魅力，因为游戏所使用的三消机制并没有什么创新，对于专注三消体验的玩家来说可能反而没有什么吸引力。

相比于传统的三消+做法，《Project Makeover》所使用的玩法结构势必更加耗费人力，因为游戏主要以剧情与DIY内容驱动，在除了传统三消玩法关卡的扩展上，还要不断地推出新的剧情、服装来留住玩家，同时还要注意不能够有太多重复性内容，否则很快会让玩家失去新鲜感。

某种意义上来说，《Project Makeover》的每一次剧情更新就像是推出了一款新的换装休闲游戏。

与游戏内容上丰满度形成鲜明对比的，是游戏在内购方面的温和态度。或许是基于游戏用户群体多为年轻女性的考量，《Project Makeover》在内购上并没有做得太激进，甚至可以说略有保守。

在营收变现手段上，《Project Makeover》中只有内购一种方式，玩家在商店购买宝石进行IAP消费，没有激励广告等IAA内容。宝石消费点也设在了很常见的体力、道具以及续关的应用上。

《Project Makeover》的内购设计看起来十分的基本，没有什么新鲜的玩法，相比一些休闲游戏来说更是显得不够激进。但是数字是不会说谎的，可能正是因为这样温和的收费设计，才让游戏能够在一些非主要用户的群体中开花，并且没有因为过激的收费策略而让玩家过早跳船，以此在收入榜上留存至今。

当然，在游戏本身质量过硬之外，游戏的广告投放也是关键。

与《Matchington Mansion》使用的手段相似，《Project Makeover》也在走假广告破圈模式来进行的投放，只是在剧情的走向上有所改变，更倾向于美女向丑女转变。

《Project Makeover》在广告素材的使用上似乎更加统一化，均是帮助受难少女系列，主要突出的是游戏换装元素内容，鲜有出现三消玩法和家居搭配的内容。但是这一类将镜头聚焦在女性对自身不自信而发起的广告，很难不产生一些负面意见。

尤其是当一些广告过度夸大女性的“丑陋”来达到吸引眼球的效果，像是肥胖的身材，多毛的手臂等等。这一类夸张的描述很容易被看做侮辱女性的内容而让人产生不适，在欧美一些地区可能会遇到质疑。

不过，从《Project Makeover》到目前为止的成绩来看，这些广告带来的负面评价并没有影响到游戏，或许游戏的受众群体与这些人并不重叠。毕竟对休闲游戏假广告怨言载道的人并不少，但是并没有阻止休闲游戏成为当前最火爆的品类之一。

而《Project Makeover》作为麦吉太文的顶级爆款产品，一下将这个低调的名字打响了，现在的问题可能就只是，我们要怎么复制麦吉太文的成功了。

总的来说，麦吉太文的成功并非偶然，但也很难由一般人复制。

首先，创始人均在游戏行业有着多年经验，其中更是少不了对出海这一块蛋糕的灵敏嗅觉，早在网页游戏时代，就已经开始积累出海的经验，在转向移动游戏之后，有着不少可以借鉴的经验与人脉。

其次，从麦吉太文以低调闻名就能看得出来，这是一家沉得住气的公司，这也是一个打造好产品的必备环境。想要在出海快速变现不是没可能，但是赌运气永远不如锻炼产品力的持久。有了深厚的制作基础，加上稳扎稳打的策略，才能够在面对爆款时不会被瞬间而来的压力所拖垮，能够顺着浪潮持久发展。

最后，AppLovin似乎对麦吉太文的初期发展帮助很大。所以，有抱大腿的机会就要抓住。