来源：品牌方舟BrandArk

 

 

 

“十个美妆博主，九个推过美容仪，还有一个正在等合作”，这就是美容仪市场的现状。

 

近年来，颜值经济大行其道，个护小家电异军突起。“口罩”宅家期间，家用美容仪作为“线下医美店”的延伸和补充，成为继轻医美和功效护肤品之外的最热门美容赛道。

 

期间，不断有传统家电加码家用美容仪，如奔腾 POVOS、小熊电器、美的等。除此之外，华为、小米、腾讯等互联网巨头也悄然入局，小米更是一口气在一年内投了四家美容仪公司。

 

赛道火热、树大招风，资本自是闻风而动。滚滚热钱不断涌向家用美容仪市场，各路资本纷纷以亿为单位助长该赛道。

 

在行业的一遍遍“淘沙”下，竞争格局在酣战中分层，JOVS 便是在熙熙攘攘赛道中破圈而出的国产美容仪品牌。

 

成立以来，JOVS 先后斩获两轮亿级融资。出海日本两年，JOVS 累计售出 10 万脱毛仪，拿下日本乐天家电、美容健康、脱毛等 15 个类目中的销量第一。

 

作为一个使用周期长、复购率低的品类，JOVS 如何在短时间内打造出高客单价爆品，并成功打入美容仪的“老本营”日本市场?

 

白牌退场，高端品牌上位

 

过去，“中国制造=便宜货”这一刻板认知一度成为国货的痛点，美容仪品类亦是如此。早在 2016 年，就有一批白牌卖家将国内的百元级美容仪搬到了亚马逊上，主打价格低廉。

 

据一名卖“去黑头仪”的亚马逊卖家回忆，2018 年的时候是最好卖的。去黑头仪是个很细分的品类，市面上几乎没什么竞争，日销可以达到 300-400 个。再后来深圳有一批工厂入局，一样的卖通货、卷价格，许多铺货型卖家卷不过陆续退出市场。

 

美容仪赛道深陷内卷泥潭之际，正值“消费升级元年”，JOVS 便是在这时选定两千元级的高端脱毛仪做切入。

 

JOVS 从创立之初就将自己与其他国货区分开来，将自己定位为一个高端的智能美护品牌。

 

在 JOVS 看来：“高端产品绝不只是把价格往上拉，而是你产品触达用户的每一个触角都是好的，与用户触点的每一个细节里呈现出优质水准，才能称得上高端。”

 

因此，在产品研发初期，JOVS 就从脱毛仪使用场景、动机、效用评价等多个维度展开用户调研。与此同时，当时市面上的脱毛仪产品还存在一个更大的痛点——产品使用周期。一般来说，8 周为一个完整的脱毛周期。用户经过这一使用周期完成脱毛后，脱毛仪便陷入了闲置风险。

 

于是，JOVS 便以「一机多用不闲置」为设计思路，将脱毛仪与美容仪相结合。JOVS 在脱毛的基础上加入了嫩肤功效，不仅能在脱毛过程中保护皮肤，在脱毛完成后还能单独作为嫩肤美容仪使用，彻底解决闲置落灰的品类痛点。

 

 

考虑到用户的卫生需求，JOVS 还在仪器上加入了多滤头设计作用于不同部位，完全消除了用户的使用顾虑。

 

JOVS 的「脱毛+嫩肤」美容仪，打破了传统脱毛仪作用单一的同质化问题，同时也打破了“秋冬脱毛”的季节束缚，开拓出全新品类趋势，同时也成为 JOVS 的核心技术壁垒。上线第一年，JOVS 便实现单品 GMV 破 3 亿+。

 

脱毛仪怎么做差异化出海?

 

2020 年，JOVS 成立海外事业部，首先布局的就是欧美市场。这是因为美国在全球拥有市场话语权，一旦品牌能成功打入美国市场，不仅可以强化 JOVS 的高端品牌定位，之后再开拓其他国家还能够形成“降维”势能。

 

进入国际市场后，JOVS 的定价比国内市场更高，决心要走品牌化路线。

 

JOVS 认为：近两年脱毛仪火了之后，市场上出现了一些赚快钱的短线产品。消费者见识过这些伪劣产品后，就更会通过品牌来区分好的产品和服务。

 

在出海布局上，JOVS 做了一些本土化调整。对于欧美的用户，他们不像国内的用户那样看重消费场景的营造，反而更关注产品功能以及品牌价值理念。鉴于此，JOVS 在宣传端会弱化场景铺设，转而强调产品的智能实用性，用产品力和价值理念输出来吸引这些用户。

 

 

不到一年时间，JOVS 便在英国拿下同类产品销量 TOP1，还被英国独立报评为年度最佳脱毛仪。

 

在欧美发达国家站稳脚跟后，JOVS 将目光瞄准日本——这个美容仪品类已发展得极为成熟的市场。最早的家用美容仪就诞生于七十年代的日本，日本用户对美容仪这一品类的认知足够成熟，不需要另外的市场教育以及培养使用习惯的底层需求。

 

与国内脱毛仪消费群“以女性为主”不同，在日本，男性也是重要的脱毛仪群体。面向毛发相对更粗的男性用户，JOVS 在原有产品基础上增加了强力模式。在外包装设计上也迎合了日本用户的审美习惯，以简约自然风为主。

 

在强化产品力的同时，JOVS 不断发力核心技术研发。日本本土品牌的产品迭代周期约为 2~3 年，而 JOVS 在半年~1 年内便能推出新品。

 

2021 年，JOVS 上线日本乐天不久后便蝉联 5 个品类第一;2023 年上半年，JOVS 脱毛仪同时拿下日本乐天家电、美容健康、脱毛等 15 个类目中的销量第一。2023 年，JOVS 脱毛仪单品在日本本土累计销量超 10 万台。

 

美容仪品类如何进行用户教育?

 

长期以来，国内企业在全球价值链中一直扮演着“世界工厂”的角色，使得国外对“Made in China”存在刻板印象，因而对“中国智造”整体信任度处于低位。对此，JOVS 在出海初期便选择联名国际顶奢跑车「兰博基尼」来达成“软出海”，快速拉升品牌传播效应。

 

与此同时，由于此前美容仪品类中出现了大量粗制滥造的低劣产品，导致该行业受到长期口伐笔诛，陷于“割韭菜”和“智商税”的污名化之中。为了摆脱这些标签，JOVS 重点抓住人群和内容这两个维度来做营销推广和消费心智植入。

 

区别于低客单品类，脱毛仪、美容仪这类产品更需要头部主播严格的选品原则做背书，证明品牌的产品力，从而破除市场疑虑。为此，JOVS 主要联动科普类、美妆类的顶流垂类 KOL 以高举高打的策略来持续引爆话题。

 

一方面，这些达人通过内容科普、产品讲解和脱毛测评等多内容选题来全方位种草产品。另一方面，利用这些 KOL 在行业内的专业性和话语权可以提高产品信任度，同时辐射到更多垂直领域下的不同粉丝群体，以此打开品牌知名度。

 

 

线上声量造势足，品牌线下“巷战”也得跟上，尤其是在“实体比电商发达”的日本市场。

 

互联网时代的到来，使得电商挤垮了不少实体经济。而日本的实体店却依然屹立不倒，甚至能够“干掉”电商。

 

为了完全融入日本市场，JOVS 团队费了不少功夫，谈下了日本银座、Nojima 等高端商超和家电连锁店。不仅如此，JOVS 还通过快闪店、大型音乐节和户外广告牌等渠道一步步形成品牌感知和品牌势能。

 

迄今为止，JOVS 在全球 70 多个国家收获近 100 万名用户。

 

BrandArk 观品牌

 

近十年来，各路商家频频入局美容仪赛道。行业深陷内卷博弈、劣币驱逐良币，已成为不争的事实，JOVS 的成功则是众多新国货崛起的一个缩影。

 

在“自杀式”降价和“打骨折”出货的美容仪价格战中，JOVS 并未被行业大势裹挟，而是别开蹊径，在产品和流量上做创新，将长期主义作为经营思维去做品牌、做出海。

 

如今，“颜值经济”横行，倒逼美容仪细分品类爆发。未来，美容仪品类分化趋势将愈加明显，入局早的老牌或后浪品牌并无太大优势之分。消费升级时代下，只有不断挖掘消费痛点与痒点，深耕技术打造核心壁垒，才能在新消费下半场实现破圈。