来源：品牌方舟BrandArk

2023 年，“社交商务”一词如同当年的 TikTok 短视频一般，呈现出席卷之势并改变了海外电商的市场格局。

预计到 2026 年，社交商务的销售额将达到 2.9 万亿美元左右。而这种通过社交渠道进行网上购物的购买方式，未来也将让线上购物变得更加流行。

作为新晋社媒巨头，TikTok 的全球下载量已超过 27 亿次。而其新开发的社交商务平台 TikTok Shop 将无缝购物功能集成到一个具有高购买意愿用户的影响力平台中，让 TikTok 同时也具有了发展天文数字 GMV 的商务增长潜力。

甚至在 TikTok Shop 出现之前，TikTok 就巧妙地利用了 #TikTokMadeMeBuyIt 等病毒式传播趋势，促使 20.6% 的消费者在社交媒体上具有购买意愿，与 YouTube(16.6%)和 Instagram(16.4%)等紧随其后的平台相比，这标志着 TikTok 用户频繁进行社交购物的比例最高。

品牌方舟获悉，2024 年，TikTok Shop 为定下了 500 亿美金的 GMV 目标，对照今年 200 亿美金的目标数字，目标翻了一倍多。

综合目前情况来看，2024 年的 TikTok Shop，极有可能面临一半是困局，一半是机遇的复杂环境。品牌方舟本篇文章将总结三个角度，对 TikTok Shop 现状进行分析。

TikTok Shop 的成功关键点

在 TikTok Shop 上销售的每个品牌都有自己独特的运营方式，需要根据平台相应地调整其方法。然而，每个人在创建要在平台上销售的内容时都应该遵守 3 大首要支柱：

1、娱乐价值：大多数社交媒体用户使用平台主要是为了娱乐，尤其是 TikTok。这意味着硬性销售信息很少会引起共鸣，任何以销售为中心的内容都应该具有娱乐价值，以触发与潜在消费者的初步互动。

在 TikTok 上购物的人中，71.2% 的人表示，他们是首先在自己的动态主页中偶然发现感兴趣的产品时，才触发了购买意愿，这强化了该平台娱乐至上的态度。

2、社区性质：社交商务的另一个吸引力是它能够让你将购物当成自己社交过程的一部分。社交平台是一种与人保持联系的工具——朋友昨晚在哪里吃饭?他们刚刚买了什么运动鞋?而这种社交属性，让 38% 的 TikTok 用户说服了身边的家人、朋友购买他们在 TikTok 上讨论的产品。

TikTok 的参与性本质正在为品牌创造一种与创作者及其社区建立联系的全新交易方式，增强品牌与消费者的联系，从而形成品牌忠诚者社区、货币化机会与更多支出。

3、无缝的购物体验：对于任何形式的电子商务来说，购买过程都需要简单明了。在一切都是即时的社交领域，这一点比其他要素都更加重要。人们可以通过 3 种原生方式在 TikTok Shop 上发现产品和品牌：实时购物、动态视频和产品展示。

(1)直播购物：这种沉浸式内容格式允许品牌通过直播活动实时展示产品。可以在整个流程中推荐多个产品，观看者只需点击直播中的“图钉”即可购买结账，无需离开应用程序。

(2)可购物视频：包含产品链接的剪辑可以显示为信息流视频，类似于滚动浏览 Instagram 故事时出现的广告。视频长度可以在 9 到 15 秒之间，并且可以包含多个号召性用语。

(3)产品展示：产品展示非常适合想要广泛展示多个产品系列的品牌，并且本质上充当广告，以及多个相关产品的品牌目录。

平台功能仍需修缮

随着 TikTok Shop 影响力不断扩大，目前有 20 万商家与 10 万创作者通过 TikTok Shop 联盟计划进行销售策略。

但根据专业机构称，TikTok Shop 对于他们的客户与品牌合作来说虽然是一个有吸引力的新渠道。然而诸如技术基础设施问题以及繁琐的入职流程等障碍仍然阻碍着一些创作者加入 TikTok Shop。

例如，首次参加的黑五大促对于 TikTok Shop 来说就是一个重大考验。据 TikTok 称，大约 15 万创作者和卖家在黑色星期五期间发布了可购物视频或直播购物流。此外，TikTok 表示，在黑五有超过 500 万新客户在 TikTok Shop 上进行了购买，所有可购物直播和视频的观看次数达到 228 亿次。

尽管一些品牌表现出了出色的业绩，但营销人员仍然发现，TikTok Shop 计划的某些继续流程死板，且难以操作。要通过 TikTok Shop 进行销售，品牌必须与预先通过 TikTok 批准的创作者或 TikTok Shop 联属计划的成员进行合作，这种标准被一部分卖家认为过分死板，也很难提前做好准备。

影响者营销机构 Buttermilk 也表示，目前 TikTok Shop 的用户界面还有点廉价，如果 TikTok Shop 能创造品牌愿意花费时间、精力、资源和金钱，它才有可能为社交商务的新标准，但对于客户、代理机构、创作者和消费者来说，TikTok Shop 目前的软件还有许多不足之处。

Buttermilk 举例道：TikTok Shop 的基建服务包括技术和基础设施均有漏洞，并对开放供应商格式、欺骗、定价和算法表示担忧;目前 TikTok Shop 平台上也存在大量假冒商品和诈骗商品。

更适合小型品牌

SMB TikTok Shop 美国运营负责人 Marni Levine 表示，目前的情况来看，小品牌与小企业反而能够从 TikTok Shop 中获得最大的回报，因为这些在线小品牌更有能力敏捷灵活地试探创作者作品的顾客反应。

一般来说，80% 到 90% 的小型品牌创作者都可以毫无困难地加入 TikTok Shop 营销计划中获得更多交易机会，并达成交易。

Marni Levine 举例道：“我了解的一个品牌通过一场直播赚取了超过 30 万美元的收入，而它只是小型企业，这种例子还有很多。”Marni Levine 还提到了护肤品公司 Love and Pebble 的例子，该公司在黑五假期前发出了有史以来最大的库存订单，售出量高达 70,000 件。

Marni Levine 还表示：“DTC 品牌会在 TikTok Shop 上取得更大的成功。因为 DTC 品牌常常为感兴趣的购物者提供折扣，并在 TikTok 上保持着品牌的整体性。而在假日购物季期间，TikTok Shop 也会为客户和商家提供了各种促销活动，包括产品优惠券和热门产品优惠。所以 DTC 品牌在 TikTok 上常常出现品牌优惠+电商平台优惠叠加的情况，加之 DTC 品牌普遍拥有网感优势，可以通过价格+营销吸引大量客户。”

目前，TikTok Shop 为新客户提供首次购买 40% 的折扣，并且订单超过 5 美元可免运费。

BrandArk 观趋势

总体来说，TikTok Shop 在成为社交电商巨头的路上，仍有一些方向性问题亟需解决。从广告角度来看，TikTok Shop 作为销售渠道依然具有很大的潜力，但平台也需要进行优化，以便卖家入驻与销售。

目前，TikTok Shop 的入驻流程依然是手动的，据卖家反馈，新手往往要花将近一个月的时间才能建立好一个品牌的 TikTok Shop 账户，这无疑减缓了新卖家增长的速度。

还有一部分挑战，是卖家如何在销售产品的同时制作更适合 TikTok Shop 平台的营销内容。这也是一直横亘在品牌和 TikTok 创作红人之间的合作障碍。

对于创作者来说，TikTok Shop 的好处是能够实时看到他们售出的产品单量，但 TikTok Shop 的平台风格也与 TikTok 母平台有着微妙的不同，这种差异性使得 TikTok 红人在转平台时会出现营销内容创作的水土不服。