来源：品牌方舟BrandArk

热门赛道形成后，风口红利并不会一成不变。

对于户外运动领域来说，想要在逐渐拥挤的市场中占据消费者的心智，产品的专业性和价值性缺一不可。

户外品牌 Cotopaxi 就是一家在户外领域异军突起的新兴品牌，2014 年成立至今，因抓紧 95 后 Z 世代消费者的户外需求，已逐渐从小卖家成长为一个九位数销售额的流行品牌。

2022 年，其总销售额达到 1.04 亿美元，高于 2021 年的 5500 万美元和 2020 年的 2900 万美元。虽然该品牌主要运营 DTC 业务，但随着受欢迎程度的飙升，Cotopaxi 2023 年的实体店数量也增加了一倍，从 10 家增至 20 几家。

从 0 到 1，Cotopaxi 如何抓住细分赛道，跑出户外运动市场的又一个上亿卖家?

专做 Z 世代的户外运动生意

近几年全球户外市场浪大风起，入局者不计其数。但在热门风口下，很多卖家却忽视了这股风潮乍起的主要推动人群，是以“Z 世代”为代表的新一代消费者。

对 Z 世代消费人群来说，很多人都是从需求出发去寻找产品，并没有形成品牌意识和忠诚度。这时，品牌认知度、产品功能的简明适用、颜值、性价比都非常重要。

这就给了 Cotopaxi 这类新兴品牌一个巨大的用户契机，得以与各种老牌户外品牌在同一起跑线上争夺客户，最大程度地发挥品牌和供应链优势去打造产品。

2014 年，Cotopaxi 以创始人史密斯小时候居住地附近的科托帕西火山为命名，将户外服装作为 Cotopaxi 的产品焦点，并提出品牌的价值口号——“GearForGood”口号，Cotopaxi 承诺将收入的 1% 用于慈善捐赠，实际捐赠额则接近 3%。

注重环保关注慈善的品牌信仰，以及有趣的、用回收布料废料制成的多彩拼贴背包，让 Cotopaxi 在创立之初，就吸收到了第一批热衷慈善环保的 95 后客户。

在拥有品牌价值包装之后，Cotopaxi 开始将投入资金专注于提升品牌的功能性。对于户外服饰消费者来说，功能性往往是其首先关注的重点。

户外品牌所拥有的硬核科技和功能性设计，一方面能够帮助人类更容易适应自然环境，另一方面其本身的实用、耐用及对可持续性的关注也非常符合新一代消费者的价值观。

以 Cotopaxi 独立站畅销榜第一的 Allpa 35L 旅行包为例，官网就以 360° 三维图的展示形式，全方位介绍了包袋的具体户外功能，从专利的防盗拉链，到腰包的配合使用，以及符合人体工学的安全带系统，都一一展现了 Cotopaxi 包袋带来的舒适户外体验。

同时，Cotopaxi 还郑重承诺可以轻松地退货或换货 ，以及高达 61 年的保修+维修期 ，以及以旧换新转售服务。超长的保修承诺为 Cotopaxi 带来了很多高粘性的品牌客户，提倡二手与维修也符合 Cotopaxi 热衷环保的品牌价值。

在设计与供应链方面，Cotopaxi 则极其强调工厂的透明度，并积极与创新工厂合作，Cotopaxi 目前公布的供应链透明工厂高达 9 个，每个工厂分别从事不同品类的布料制作。这些工厂不仅确保公平的劳工实践，而且在生产的各个阶段优先考虑工人的投入。

除了常规的流水线制作，Cotopaxi 还热衷于给客户带来独一无二的定制感。其 Purpose 系列中的所有产品均使用生产过程中剩余的面料。一来减少了采购新面料对环境的影响，二来重新利用材料缝制的 Del Día 和 Teca Layer 限量版包袋独一无二也为客户提供了环保独一无二的价值追求。

如今，成立十年的 Cotopaxi 已经在美国户外市场站稳了脚跟。从最初在众筹网站售卖背包，水杯到如今增设如户外服饰，睡袋，口罩等丰富的产品线，颇有要和北美一众户外大佬比肩的冲击势头。

由 DTC 转向零售

在线上渠道中，Cotopaxi 通过广告投放与 Z 世代社交投流，已成为年轻人心中的户外网红品牌。但在线下方面，Cotopaxi 的影响力与知名度却远低于各大户外老品牌，Cotopaxi 在线下市场面临两大痛点：一是缺乏零售渠道、二是尚未建立品牌势能。

营销总裁 Damien Huang 表示，虽然 Cotopaxi 仍计划坚持以 DTC 模式战略为主，但零售已成为其品牌增长最快的渠道。2022 年，实体销售额占总销售额的 6%，预计 2023 年将达到 11%，到 2024 年将达到 15%。

根据人口普查局数据，虽然消费者越来越多地在网上购物，但大约 85% 的零售支出仍然是由线下消费者购买的。

根据如今的经济形势来看，在规模扩大之后转投零售，已成为 DTC 品牌发展的必经之路，不仅是为了争取到更多线下销售额，从产品知名度、与客户的交流频率去考虑，转投零售也称为最佳选择之一。

而这一观念，也得到了 Cotopaxi 方面的数据支持：2021 年，独立站数据显示，Cotopaxi 在帕克城地区获得了 8 万美元的电商年销售额，而帕克城新开业零售店的年销售额则达到了 120 万美元。

用户针对型营销

户外运动“潮流化”给行业带来了新的机遇。除了专业、传统的户外运动品牌外，一批新兴品牌也通过打出“潮流化”标签吸引年轻人入局，闯出了另一片商业赛道。

similarweb 数据显示，Cotopaxi 目前独立站月均流量稳定在 110 万以上。其中，社媒流量主要来源于 Reddit、Facebook、YouTube。Reddit 的社媒流量占据一半(52%)，Facebook 占据 27.4%。

Cotopaxi 的 Reddit 流量主要来自于户外与包袋热门社区的讨论与推荐，在 r/outdoorgear、r/BuyItForLife、r/onebag 等版块社区中，Cotopaxi 拥有很高的讨论度，常常与始祖鸟、北面等知名户外品牌一同出现，而 Reddit 推荐时往往会直接附上链接，因此流量表现直接呈现于独立站。

在 Reddit 上营销远比其他平台困难，因为要随时有人员进行推荐回复、答疑解惑，一方面反映 Cotopaxi 确实有忠实的品牌粉丝，其独立站上的代码折扣优惠也积极鼓励一部分客户进行宣传链接以获得折扣。

同样值得一提的是 Cotopaxi 在 Facebook 和 YouTube 上的精确营销，Cotopaxi 通过精准到户外场景的风口策略，把 Cotopaxi 最出名的产品“allpa”作为 Cotopaxi 社媒营销的核心单品，又以“装备包”为社媒 Tag 进行圈层扩散，并邀请 KOC、知名户外博主种草测评，通过单品带火品牌。

经过不断的实践复盘，Cotopaxi 已经完成社媒上的全线平台布局。而 Cotopaxi 的聪明之处，在于它十分重视场景与内容结合的营销策略，借助 KOC 造势、用爆款单品打通圈层文化，深挖户外品牌市场中的创新潜力。

BrandArk 观品牌

成熟的市场，依然会有未被满足的消费痛点，而市场的消费痛点与风口，也随时可能随着各种外部条件发生转变。

Cotopaxi 瞄准 Z 世代热爱新奇事物与环保属性的消费人群特征，抓住 Z 世代的户外品牌这一定位进行钻研挖掘，找到了一个非常有上升空间和潜力的细分市场。

在找到空白市场之后，Cotopaxi 则专注于聚焦核心优势品类，走设计与供应链透明化、专业化的研发路线，抓住了户外买家最关心的关键痛点，坚持做高品质、有竞争力的产品，通过多渠道、线上线下的布局，成为品类顾客的首选认知。