来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

这个夏天，“洞门”火了，不管在大街小巷，还是社交平台，都能看到洞洞鞋的身影。而背后的最大赢家，无疑是“洞门鼻祖”Crocs。

笔者获悉，近日，Crocs 公布了 2023 年第二季度财报。报告显示，其营业收入达 10.7 亿美元，创下历史新高，其中，Crocs 品牌营业收入增长 13.8%，达到 8.33 亿美元。

从此前的亏损到现在的翻红，Crocs 打了一场漂亮的“翻身仗”，而洞洞鞋火爆的背后，则是消费者对居家鞋类的追捧和喜爱。

如果说 Crocs 占据了中国潮鞋的半壁江山，那么来自中国“踩屎感”拖鞋 POSEE 朴西则是出海的新赢家。从国内老牌鞋类选手，到霸榜东南亚品牌第一，它是如何拿捏海外用户的？今天我们就一起探寻 POSEE 的出海观。

出海东南亚，踩屎感拖鞋走红

Statista 数据显示，2022 年，全球鞋类市场规模估计为 3819 亿美元，预计在接下来的几年中还会显著增长，到 2027 年将达到约 5080 亿美元。

而今年夏天，全球消费者对居家、户外鞋类的需求依然旺盛，比拖鞋为例，谷歌趋势显示，今年 7 月，“slippers”搜索词的热度一直保持在 75-95 区间，且最高峰达到 95。

而在东南亚地区，由于当地雨季长、潮湿闷热等气候原因，使其消费者对拖鞋的需求高涨，让专做拖鞋品类的 POSEE 看到了出海之机。

笔者了解到，POSEE 成立于 2013 年，在国内深耕居家鞋类目多年，并做到了国内 top 品牌之一。2021 年，“踩屎感”拖鞋走红网络，POSEE 朴西的拖鞋也在海内外火了一番。

“踩屎感”拖鞋为何能够俘获消费者芳心？

据悉，“踩屎感”是采用更高级、更舒适的 EVA 材料，以及特定的泡发工艺制成，使拖鞋回弹性强、抗张力高。

而 POSEE 也非常重视产品的研发和设计，从人体工程学考虑，鞋头设计上翘约 15°，使拖鞋贴合脚部，并缓解脚部运动时的压力和阻力；同时在鞋底上设计不平整的凹凸条纹，以起到防滑作用；在外观方面，主打简约时尚的设计，并兼顾防臭、减震等实用性，让用户在使用中感到最大程度的放松和舒适，因此被很多用户评价为“踩屎感”、“云朵感”。

随着“踩屎感”拖鞋在国内的走红，这股潮流也开始席卷海外，而 POSEE 最初在海外的走红也属于“无心插柳柳成荫”的结果。

据悉，2019 年，POSEE 便入驻了东南亚头部电商平台 Shopee，并陆续开通了各大站点。2021 年 8 月，一位泰国用户在 TikTok 上发布了关于 POSEE 的开箱视频，并大赞其拖鞋上脚后的舒适，并用“踩屎感”来形容穿着体验，随后引发了当地消费者的巨大反响，并纷纷种草。

该视频发布后，POSEE 的 Shopee 泰国站拖鞋销量激增 500%，而后，POSEE 才反应过来，是这个 TikTok 爆款视频的作用，便开始重视在这个平台的布局。

2022 年 4 月，TikTok Shop 东南亚跨境业务上线，POSEE 也于 6 月份加入 TikTok Shop，成为平台的第一批种子选手，而这一动作也将成为 POSEE 出海业务的“里程碑”之一。

同时，随着 POSEE 拖鞋在泰国的走红，它也开始重点发力这一市场，目前日均单量已破千，稳居泰国市场女鞋跨境品牌 TOP1。

多平台布局，开启电商闭环 

除了入驻 TikTok Shop 及 Shopee，POSEE 也入驻了 Lazada、亚马逊、Temu 等电商平台，并开通了海外独立站，实现多平台布局。

虽然多个平台都有业务布局，但 POSEE 的主要重心仍以 TikTok Shop 及 Shopee 为主，并重点发力东南亚市场。

品牌方舟了解到，2022 年 6 月，POSEE 在一个月的时间内完成了 TikTok Shop 的冷启动，率先开启跨境直播，单场直播销售额达到拖鞋类目最高战绩，入驻 TikTok Shop 泰国站仅 8 个月，便登顶了鞋靴品牌第一。

官方资料显示，在 POSEE 超级品牌日，其搭乘 TikTok 双十二大促节点，迎来销量最强爆发。高销量的背后，离不开 POSEE 的电商闭环法则和独有的达人选品策略。

据悉，POSEE 联合创始人钱帅表示，自己在 2020 年就尝试过运营 TikTok 账号，并对这个平台表示看好。而 2021 年用户带货的视频火了之后，就给了 POSEE 一个新的电商思路，钱帅认为，复制爆款视频在平台上分发，对品牌销量有很大帮助。

同时，通过爆款视频，POSEE 也从中提炼出了打造爆款产品的关键词及用户需求，比如深受泰国用户喜爱的“踩屎感”拖鞋。而这一营销事件也给其他市场带来灵感，如在菲律宾、马来西亚等地区进行二次营销，将“踩屎感”进行本土化，衍生出“云朵”、“恐龙便便”等品牌关键词并加以传播扩散。

不仅如此，POSEE 还有一个知名的“金字塔”选品模式，即打造 1:10:100 的达人矩阵，如挑选 1 个头部达人做新品宣传；10 个腰部达人推新品销量；100 个尾部达人进行口碑传播。同时邀请这些达人参与测评，根据产品反馈挑选出最受欢迎的产品，最后将其打造成爆款。

POSEE 在对话中表示，“通过 TikTok 的达人生态，利用金字塔模型跟当地的头部、腰部和尾部达人取得联系，在大促、新品发布等环节传播品牌理念，同时也会在这个过程中，聆听用户或达人对产品的共情和反馈，以进一步做好营销和曝光”。

这一策略既能够通过大量达人的内容合作进行曝光，也能为品牌带来话题度和流量，同时帮助 POSEE 在海量评价中精准把握当下潮流和消费者需求，及时更新爆款产品。

将社媒流量转化为电商销量，POSEE 实现了从 TikTok 视频到种草下单的电商闭环。

深耕社媒营销，深度捆绑用户

作为东南亚的社媒顶流平台，TikTok 庞大的用户群体和超高的自然流量，也为品牌提供了用户“营销-转化-留存”的重要闭环，成为品牌吸粉和造势的不二选择。而 POSEE 也持续深耕海外社媒营销，与用户建立深度联系。

1、打造社媒矩阵

首先是 TikTok，POSEE 目前已经围绕这一平台开通了多个官方账号，且多个账号已达百万级粉丝水平，拥有庞大的一级粉丝池，视频内容一般为直播预告、产品展示、新品发布、测评开箱等。

截止 2023 年 8 月，TikTok 平台上“POSEE”话题下已超 9.995 亿次播放量，且平台上有大量关于 POSEE 拖鞋的用户讨论和自发的分享视频。

同时，POSEE 也布局了 YouTube、Facebook、Instagram 等海外主流社交平台，其中 Facebook 的官方账号粉丝已达 12 万，发布内容主要为新品推广、拖鞋居家穿搭等类型的图文。

2、TikTok 直播体系

笔者了解到，除了日常的社媒内容运营，POSEE 还在 TikTok 上重点搭建了电商直播间，并利用多个大账号同时开启直播带货，且直播时长日均达 8 小时，多个账号轮番上阵，很难让用户不注意到这个品牌。

同时，POSEE 会在直播过程中设置游戏、福利、抽奖环节来吸引观众和引导下单，如半小时发一次优惠券、特价闪购商品、5 折引流商品等。

据了解，POSEE 在 TikTok 开启直播的一个月内，就卖光了全部备货量，日均销售额达 1000 美金。目前，直播间的销售额也是 POSEE 的主要营收来源。fastdata 数据显示，POSEE 的 TikTok 泰国小店预估历史总销售额约 3700 万泰铢，关联达人 1977 个，关联视频 2815 个。

3、达人及明星营销种草

笔者观察到，在 TikTok 上搜索 POSEE，便会出现许多关联视频，其播放量很多都超过百万次，视频内容多为开箱测评、产品种草或穿搭分享。

其中，一部分是来自 POSEE 与达人的官方合作，一部分是用户的自发分享，大小 KOL 的共同传播，在平台上营造了类似“全民 POSEE”的氛围，让 POSEE 的品牌曝光量和口碑快速提升。

此外，POSEE 还会针对不同市场进行本土化营销，如联合本土明星种草带货，结合当地特点来制定营销策略。

BrandArk 观品牌

从国内鞋类佼佼者，到出海新势力，POSEE 在海外的爆火看似源于一场意外，实际上是沉淀了数年的产品力和与时俱进的海外营销力共同作用的结果。

流量来得快去的也快，但 POSEE 抓住了这次机会，并从中找到了适合自身的增长破圈路径。在搭建海外流量池和完善渠道布局后，POSEE 在短时间内就做到了东南亚的头部品牌，实力不可小觑。

“踩屎感”拖鞋已经征服了东南亚，POSEE 的出海下一站会驶向何方，表现又会如何？