作为成立于2010年的潮流文化娱乐品牌，泡泡玛特近几年的出海步伐逐渐加快。

2020年9月，泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔开业。2021年，泡泡玛特开始运营海外独立站，2022年以及今年在马来西亚、澳大利亚等多个国家都开了店，版图扩张十分明显。

在6月份Google Marketing Live活动期间，泡泡玛特国际总裁文德一Justin也分享了泡泡玛特的全球化心路历程。

以下为文德一Justin的自述内容，由Enjoy出海整理：

泡泡玛特的全球化历程

泡泡玛特是2010年在北京成立的一家公司，我们的出海是从2018年年底开始的。2017年，我们在北京、上海做了国内首个潮流玩具展，无意中我们发现有很多的艺术家、粉丝是来自于世界各地，所以那时候我们就认为这个行业不仅仅是在中国，其他的国家也有很大的市场，所以我们创始人就开始想做海外业务。

我是2018年加入团队，做一些海外工作的开展。那时候有很多的不确定性，国内做得好，不一定在海外做得好，所以我们做了很多前期的工作，战略的规划，当地合作伙伴的寻找等等。到现在我们已经开了50多家门店，再加上140多台机器人商店，还有跨境电商、本地电商等等。财务层面上也有了很大的成绩，去年的财报上可以看到，港澳台地区及海外的销售额接近整个集团销售额的10%。我们还是非常看好未来，不管是财务的表现还是规模的增长。

那么哪些方面是我们标准化的体系，国内和海外市场都适用?哪些部分是需要本土化的?

因为泡泡玛特创立到现在已经13年，在产品开发和服务方面积累了很多经验，可以在全世界通用。当然也有一些是一定要本土化的，比如说西方人的审美和东方人的审美就不一样，东亚的人和东南亚的人，甚至东南亚的各个国家都不太一样，还有文化乃至宗教上的差异，这是非常重要的事情。

所以我们非常重视跟当地消费者沟通和合作伙伴沟通。我们现在的团队，海外当地的人员比国内多三倍，将近450个人。最后，我们一定要关注法律法规，有的国家非常保护本国企业的利益，或者有一些海关、税收的政策差异。如果不知道这些信息的话，我们带着美好的梦想去海外，很可能会落空，这是很现实的问题。

潮玩出海最大的挑战是什么?

其实在这3-4年的过程中，潮玩出海最大的挑战，是我们在走别人没有走过的路，没有可以对标的公司。我们刚刚开始做海外业务的时候很迷茫，不知道怎么做，虽然现在已经积累了很多经验，但是到了一个新的站点，还是需要学习很多。很多公司海外的业务看起来规模很大，但是成本和支出同样很高，海外的人工费用贵、租金贵，你怎么去控制费用，然后稳定盈利状况?健康的财务状况是在海外长期发展的基础，也是我们一直非常重视的。

我们在海外有几百人的团队，有的地区是几十个人，有的地区是几个人，员工管理也是非常难的一个点，虽然我们有标准的SOP，但是实际沟通起来还是会有很多问题，这个对我们来说也是一种挑战，但是我们会很乐观的面对这些挑战。

这个过程中，Google给我们带来了一定帮助，有很庞大的数据基础，有研究客户的消费行为，所以精准找到一个客户来投放有效的资源，这是非常好的点。我们需要有一个战略方向调整的时候，哪个数据来告诉我们?因为我们有很多的问号，但是把问号变成感叹号，是用数据来说话，原来是这样，对消费者的行为是这样。所以从源头开始战略不同，这是很重要的决策，所以我觉得我们这几年合作是非常愉快的，而且给到我们启发点和帮助是非常大的。

未来将继续开店，传递潮玩美好

关于未来，我们其实在东亚、东南亚、欧洲、澳洲、北美洲都有布局，持续开店是我们一定要做的事情，因为客户体验是我们非常重视的，跟终端的消费者见面，传递潮玩的美好是我们的使命，所以我们会继续开店，让消费者能够看到我们的品牌、享受我们的产品。

我们非常重视东南亚市场，因为东南亚区域有6.7亿人口，11个国家组成，这里面有很多国家是非常有潜力的。我们下半年将在曼谷非常好的位置开一家新店。我们在欧洲也有很多计划，今年2月在法国巴黎开店之后，也在看德国、意大利、西班牙等国的布局。

今年夏天，我们会在新加坡举办潮流玩具展，因为东南亚地区有很多的潮玩艺术家和消费群体，所以我们决定在新加坡主办一次潮玩展，这是一个新的动作。还有一些已经启动的新业务，还是围绕IP，不久之后大家就会看到。

Q&A

在国内泡泡玛特比较受欢迎的几大IP和海外消费者喜欢的IP，会不会有一些喜好上的不同?泡泡玛特是怎样看待出海的，自己出海最大的优势是什么?

文德一Justin：我们有一个数据库来判断，每个国家或地区IP的偏好都不一样。我们海外有一部分消费群体是华人，他们通过微博、微信、小红书等等社交平台，已经对泡泡玛特品牌和IP有认知，他们是和国内消费者信息同步的，对头部IP的偏好度很高。对我们的IP还不熟悉的消费者，我们也提供很多大版权IP的产品，比如说迪士尼、环球。每个地区都有不同的偏好，差异非常大，需要差异化的产品策略。

第二个问题是我们看到很多其他品牌的出海，跟我们的模式不太一样，他们主要是通过当地的经销商2B的角度，从渠道的角度，我们是五年前，刚刚开始海外业务做的时候的打法，我们现在更多的是D2C的转变，跟2B方式的渠道打法是完全不同的，需要很大的投入，精细度、颗粒度非常不一样。而且我们的优势是从IP的引进和开发，然后到产品的生产、销售和营销整个产业链都打通了。而且我们现在已经积累了各个区域大量的数据、客户的洞察，这是我们的护城河。

泡泡玛特作为一个针对年轻人潮玩品牌，其实它还是需要消费者一定的购买力，东南亚市场相比中国市场，或者是欧美市场来说，可能他们整体的消费能力会不会稍微有点逊色?

文德一Justin：首先东南亚市场为什么我们关注?因为东南亚的人口平均年龄非常年轻，并且呈年轻化趋势。您刚刚说的泰国，泰国的人均GDP，2022年是7000美金，新加坡是8万美金，相差10倍多，但是新加坡的人口是600万，泰国的人口接近8000万，泰国曼谷是很重要的购物中心，很多的豪华品牌就在那里，其实首都和其他地区的贫富差距是很大的，而且我大部分的时间在海外，我去海外地区巡店的时候发现，泰国游客的消费力是非常大的，泰国是潮玩领域非常好的市场。

我再举个例子，菲律宾收入水平处于很低的水平，但是首都马尼拉是1400万人口，加上流动人口就有2000万。那边购物中心的布局是很均衡的，而且有一个很有趣的现象，他们15号、30号是消费的高峰期，为什么?因为菲律宾是每月两次发薪，他们拿到了薪水然后消费，所以说收入跟消费的意愿是两码事。

其次东南亚国家的文化融合度非常高，华人群体也非常庞大，对潮玩、IP的接受度高。我们5月20日马来西亚首店开业的时候， 3点半开业，10点就已经排起长队，排了200多人，商场的负责人跟我们说，从来没有过这么长的队。所以我觉得我们和消费者沟通的时候，可以洞察他们的消费行为，我觉得东南亚是有很大的市场。

泡泡玛特在门店选址、招聘、管理上怎么找到适合自己的方式?

文德一Justin：到了一个新的国家，你找到了最好的位置，不一定就能赢，因为你没有品牌的影响力。我们的策略是通过快闪店和小型门店先去做曝光，然后慢慢的走进最好的位置，比如我举个例子，我生活在韩国30年，韩国有一个很繁华的区域叫弘大，是年轻人最多的地方，弘大是一个艺术大学，艺术的氛围是非常好的，在那边我们开设了一家三层楼的旗舰店，从比较边缘的地区到了这个位置，是很不容易的。

还有新加坡，我们没有新加坡门店的时候，在整个东南亚地区没有声量，但是新加坡现在已经有8家店，马来西亚、印尼、泰国等等这些地区的一些合作伙伴就到新加坡的门店来考察。人员招聘也是一样的，初期可能找不到非常优秀的人，我们用派遣的形式，总部培训指导的方式，来跟当地的招聘工结合，把当地员工培养起来。随着品牌声量越来越大，在当地就能够招到优秀的人。