来源：品牌方舟BrandArk

 

 

见证了 Lululemon「一条瑜伽裤」成就百亿帝国的发家史，运动品牌们按捺不住了。

 

嗅到瑜伽红利信号的传统老牌随后杀入赛道，新锐品牌奋起直追，连山寨产品也想跟着 Lululemon“喝口汤”。

 

大批玩家的入局不断扩充着瑜伽服的品类与场景，休闲简约的 Athleta、专注男士瑜伽服的 Vuori、性感狂野的 Bombshell。市场不大，各大品牌在瑜伽服的攻防战却不曾停歇。

 

在这个大环境下，看似没有多少空间留给品牌“施展拳脚”，而事实上依然有类似的品牌在跑赢大盘。

 

与 Lululemon 同样孵化于北美的 Alo Yoga，以另类的打法、更高的定价不断蚕食 Lululemon 的市场份额，迅速成长为美国中产女性人手一条的“网红爆款”。

 

早在 2022 年，Alo Yoga 的年销售额就已突破 10 亿美金。同样是做瑜伽裤这一经典大单品，Alo Yoga 如何在 Lululemon 这一品类巨头的承压之下，跑出不一样的增长曲线?

 

如何与 Lululemon 打出差异化?

 

Alo Yoga 创立于 2007 年，那一年正值 Lululemon 在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所上市，瑜伽式穿搭大行其道。

 

当时的 Alo Yoga 还只是在几家美国经销商卖瑜伽裤的小白牌，直到 2014 年，Alo Yoga 才正式开通官网成为独立的瑜伽品牌。不过，新兴品牌攻入瑜伽服腹地绝非易事，当时的瑜伽市场俨然形成以 Lululemon 为核心的圈层文化和信仰壁垒。

 

虽然网上不乏吐槽“Lululemon 是智商税”的负面言论，但买过 Lululemon 的用户几乎都对它的面料和舒适度赞不绝口：“穿了 Lululemon 的裤子，其他的就不想再穿了，在我这儿没有平替一说。”

 

从骂骂咧咧到心服口服，Lululemon 用「体感和面料」统一了大众风评。性能面料这块显然已经很难再走出一个瑜伽裤天花板，于是 Alo Yoga 便将重心放在设计上。

 

Alo Yoga 把瑜伽服的设计延伸到日常服饰概念，将品牌的「运动美学」与「潮流前卫的剪裁设计」相结合。整体追求简约高级感，但更强调形体曲线，希望让热爱运动的女性能更自如地展现自信之美。

 

譬如在社交平台上，Alo Yoga 人气最高的不是沉闷单调的基本款瑜伽裤，而是高腰紧身裤、露脐上衣等时尚贴身款式。TikTok上与之相关的 Alo Yoga 穿搭类标签(#aloyoga、#aloyogaclothing 和 #aloyogahaul)总浏览量迄今也已突破 3 亿次。

 

然而，产品过硬才是一个品牌最好的内生力。利用美学设计打开市场的同时，Alo Yoga 并未在面料上顾此失彼。与 Lululemon 一样，Alo Yoga 也有自己的专利面料。

 

目前，Alo Yoga 已研发出以 AIRLIFT 为主的多种专利面料(AIRLIFT、AIRBRUSH、ALOSOFT、SEAMLESS、VAPOR、MICRO WAFFLE、ALOLUX)，且不同面料对应不同穿着场景，例如高温瑜伽、力量和塑形训练、日常休闲通勤等。

 

 

从定位来看，Alo Yoga 和 Lululemon 一样落脚高端市场，产品定价甚至比 Lululemon 还要高上一些。总体来说，Alo Yoga 的服饰更适合出行街拍，迎合低强度、相对柔和的运动，而 Lululemon 则更能满足高强度训练的运动场景。

 

以「正念」为品牌内核

 

Lululemon 凭借“热汗生活方式哲学”抓住高客单价的核心用户，而 Alo Yoga 表面以“瑜伽时尚”打出差异化，其内核则是围绕着「正念」出发。

 

Alo Yoga 的品牌名源自 Air(空气)、Land(大地)及 Ocean(海洋)三个单词，强调自然环保和正念健康。

 

 

与 Lululemon 在产品线上逐渐弱化瑜伽服品类，走向跨品类品牌不同，Alo Yoga 的产品开发一直是基于「正念生活方式」往相关品类延伸。不仅避开了品类强者的锋芒，还加强了自身产品线的宽度和深度，在喧嚣的市场走出另一条高溢价赛道。

 

据 Alo Yoga 品牌联合创始人 Danny Harris 透露，公司自 2019 年以来已连续三年实现正向增长，2022 年成功突破 10 亿美元销售额，同比增长近一倍之多。

 

当品牌表达人文关怀，产品才是最好的注脚，而 Alo Yoga 的「正念理念」具象化在它的方方面面。Alo Yoga 有太阳能供电的瑜伽工作室、电动汽车充电站，开会在冥想花园开，办公室还养小动物等等。

 

 

在拍摄场景上，Alo Yoga 大多以海滩、森林、花园等自然元素为背景。室内场景则倾向于背景干净、采光良好、有绿植木质元素的空间，整体呈现出高级、舒服的质感，充分体现了品牌名 ALO(Air、Land、Ocean)的意境内涵。

 

在产品定位上，Alo Yoga 崇尚 Studio-to-Street(从健身房到街头)理念，希望将正念带入日常生活中，通过专注运动更好地提升幸福感。这一理念也反映在 Alo Yoga 的产品设计上，即打造具备高性能且紧跟潮流趋势的瑜伽运动服产品。

 

瑜伽品牌如何巧妙引流?

 

单纯依靠产品力或品牌故事来抢占用户心智，还远远不够。在营销获客方面，Alo Yoga 有着自己的一套“软渗透”打法。

 

印象中，有关运动的品牌风格大多是有冲劲的、澎湃的。Alo Yoga 则完全不同，克制和冷静是它的主调。

 

点进 Alo Yoga 的 Ins 主页，无论是排版风格还是整体配色，都可以很清晰地感知到这个品牌是专注瑜伽领域的。Alo Yoga 几乎不在 Ins 上发折扣促销之类的内容，大部分内容都是瑜伽士身着 Alo Yoga 品牌产品在各种美景下摆出优雅的瑜伽姿势。即便是宣传新品，Alo Yoga 也会尽量控制频率、保证图片质感统一。

 

 

与其他品牌不同，Alo Yoga 的社交账号似乎不以销售引流为最终目的，更多是作为一个传达品牌美学与态度的窗口，让用户对品牌价值表达有更具象、细腻的感知，而追求生活态度、时尚感和自然美的 Ins 用户也很吃这套。截至 2024 年 3 月，Alo Yoga 的 Ins 粉丝数已累计高达 338 万。

 

在 Ins 上，Alo 搭建了完整的内容矩阵，包括品牌生产内容、专业人士生产内容、用户生产内容和自己的 IP 内容。此外，Alo Yoga 还创建了多账号矩阵来深度细分目标群体。

 

Alo Yoga 并不是以地区划分，而是以不同类型受众来运营子账号。例如面向瑜伽初学者的 Alo moves，主打美妆护肤的 Alo wellness，针对男装产品线的 Alomen 等等，横跨 5 个 Ins 账号累积超 600 万粉丝。

 

虽然账号众多，但 Alo Yoga 的主账号与子账号之间始终保持着统一调性，且这些子账号在主账号主页均挂有跳转链接。账号之间可以相互引流，诱导流量分类，转化精准流量。

 

 

在红人合作方面，Alo Yoga 选择的几乎都是 50 万以上粉丝量的头部明星和网红。例如 Sjana Elise Earp(137 万 Ins 粉丝)、Ashley Galvin(53 万 Ins 粉丝)、Dylan Warner(81 万 Ins 粉丝)，这些都是瑜伽领域的垂类大 V，更不用说 Kylie、肯豆、海莉等经常穿 Alo Yoga 产品的野生代言人。

 

 

Alo Yoga 搭建独立站多年，早已沉淀了相当庞大的流量。Similarweb 数据显示，Alo Yoga 独立站的月均流量稳定在 400 万左右。在推广引流上，Alo Yoga 不仅会投放与品牌相关的关键词，还会在Lululemon 这样的竞争对手上投放搜索广告。

 

BrandArk 观品牌

 

瑜伽裤的出圈引来无数跟风者纷纷对标 Lululemon，而 Alo Yoga 不屑于做 Lululemon 的伪平替。不想做跟风者，那就当造风者。

 

在市场上已有强势领先者的状态下，仍凝聚一众拥趸，Alo Yoga 非常清楚自己的定位和运营策略。先以「极致产品力+重度垂直+正念文化」塑造品牌雏形，再利用社媒空间表达品牌个性和想法。

 

当坚持自我、不随波逐流成为越来越多年轻人的共识时，Alo Yoga 本身所具有的这一气质，便是吸引越来越多跟随者的内核所在。正如 Alo Yoga 在 Facebook 上引用的一句诗：“柔软而凶猛，感性亦灵性，简单也非凡，理性但自由。我是千面女郎，我是谁由我定义。”