大洗牌时代，出海俄罗斯该怎么走？市场前景与趋势解析

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Enjoy出海小编（刚） · May 20, 2024 11:07:24 AM

在当前全球化的经济环境下，俄罗斯作为欧洲人口最多且互联网普及率高的国家，其数字经济的动态及其对全球市场的影响日益显著。近年来，俄罗斯互联网用户已超过1.13亿人，互联网渗透率达到76.9%，这一数字不仅展示了其市场的广阔潜力，也反映了数字技术的深入普及。尤其是在移动互联网和智能手机的推动下，手游等数字娱乐形式在俄罗斯迅速发展，成为新的消费热点。

此外，由于近期地缘政治的变动，众多欧美互联网平台如Google、YouTube和Instagram在俄市场的表现受挫，使得本地互联网企业及新兴平台有了崭新的发展机遇。这一系列变化不仅影响了俄罗斯国内的互联网生态，也对周边的独联体国家产生了深远的影响。随着政策的推动和市场的调整，俄罗斯及其邻国正迎来一波新的数字化转型浪潮。

今年3月，Enjoy出海举办了主题为‘’大洗牌时代，出海俄罗斯该怎么走？‘’的线上活动。活动上为大家介绍俄罗斯市场相关的情况，以下是关于当天直播活动俄罗斯市场调研相关部分的文字内容整理，没有赶上直播的小伙伴可以来了解下具体的内容。

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俄罗斯相关市场调研

俄罗斯作为欧洲人口数量和互联网用户数量最大的国家，俄罗斯互联网渗透率已达76.9%，在2022年其互联网用户超过1.13亿人，互联网市场展示着蓬勃的增长态势。

互联网及智能手机的普及也促进手游的发展。俄罗斯有超过7000万的游戏活跃玩家，其中约有4000万人是手游的狂热爱好者。然而随着地域政治局势的变化，以Google、Youtube和Instagram为代表的多家欧美互联网平台在俄业务明显受挫，市场份额大幅下滑。

俄罗斯社交媒体也在国家新发行的网络安全政策下改变了阵型和布局排布。同时，因政策影响而涌现的活跃用户，在市场上催生一批新的活跃需求。

对于国内出海开发者和品牌来说，俄罗斯互联网市场又催生出新的机会点。除了居住在俄罗斯国土的近1.46亿人口以外，另外还约有1.14亿讲俄语的人，生活在俄罗斯以外的地区，包括独联体国家。独联体国家除了俄罗斯以外还有8个国家分别是（亚美尼亚、阿塞拜疆、白俄罗斯、摩尔多瓦、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦）这些国家俄语使用广泛，文化与俄罗斯相近，建议在制定营销政策时也可以考虑这些地区。

俄罗斯地广人稀，人口大部分在国土的欧洲区域。依照经济状况、开发计划、人口等基本情况，俄罗斯全国被划分为12个经济地区，其中以莫斯科为中心的中央经济地区人口最多，全国超过28%的人口均集中于此，而该地区在文化上更接近欧洲文化背景。东正教是俄罗斯的主要宗教，信徒约占国家总人口的74%。深厚的历史文化积淀与东西方文化交融，造就了俄罗斯文化兼具豪放粗犷与激情浪漫的特点。

俄罗斯坐拥庞大的互联网消费者市场，而消费者的年龄与使用互联网的市场呈现鲜明的相关性，越是年轻的用户，使用互联网的时间越长。而在互联网用户的休闲娱乐方式中，电子游戏牢牢占据了用户量的顶峰，而近年来短视频用户的崛起也正在直追手机游戏的用户占有量。

俄罗斯用户在游戏App中，也表现出明显的消费喜好，各类游戏App主要的收入来源都是应用内购买所产生的收入，而用户在品类上，也表现出明显的偏好。休闲游戏、动作游戏和策略游戏长年居于游戏品类下载量的前三位。

俄罗斯是智能手机用户第五大市场，手机用户数量众多，使得俄罗斯是最具前景的手游市场之一。同时俄罗斯也是欧洲手机游戏下载量最多的国家，游戏是人们在手机上除了社交应用之外投入时间最多的娱乐活动，有81%的游戏玩家会玩手机游戏，其中58%的手游玩家会使用某些付费选项，最常见的是购买游戏货币或游戏中的体力，玩家也愿意为各种装备或游戏道具付费。

游戏的类型、付费情况以及是否需要联网是影响俄罗斯手游玩家选择一款游戏的重要因素。在手机游戏中，益智解谜游戏(78%)、卡牌游戏(71%)、竞速游戏(60%)、射击游戏(59%)和模拟游戏(53%)是俄罗斯玩家最常玩的五种类型。

而在另一个新兴赛道——视频平台，它的订阅用户显然占据了更大的优势。第三方数据显示，37%的用户会为视频内容付费订阅，而大部分消费者也对于视频的品质和内容有比较高的追求。而在内容上，71%的观众对于喜剧相关内容，展示出极大的偏好，有55%的用户对惊悚/犯罪/悬疑题材也非常感兴趣，喜剧的相关内容在市场喜好中占据压倒性的优势。

除了俄罗斯以外，还包括独联体的其他8个国家，这些国家俄语使用广泛: 在白俄罗斯和吉尔吉斯斯坦，俄语是除本国语言之外的两种官方语言之一;在塔吉克斯坦和哈萨克斯坦的宪法中规定，俄语作为“民族间交流语言”，地位仅次于国家官方语言。

2023年也被命名为独联体国家的俄语年，可见俄语在独联体国家中扮演着重要的角色。在独联体国家中，乌兹别克斯坦的人口数量最多(3490万)，其次是哈萨克斯坦(1950万)和阿塞拜疆(1039万)，这三个国家也是互联网用户数量最多的国家。从互联网覆盖率来看，哈萨克斯坦以90.9%的覆盖率位居第一，其次是白俄罗斯86.9%和阿塞拜疆86%，塔吉克斯坦的互联网覆盖率最低仅有40.8%。

除了俄罗斯以外的独联体八国中，社交媒体使用率最高的是亚美尼亚，达到66.6%，其次是哈萨克斯坦，为60.8%:而人口最多的乌兹别克斯坦社媒普及率仅高于塔吉克斯坦，社交媒体用户数为535万，相当于总人口的15.3%。

从用户性别占比来看，在社媒普及率最低的三国分别是(阿塞拜疆的40%，乌兹别克斯坦的15.3%和塔吉克斯坦的10.9%)，男性用户数量远多于与女性用户数量，是女性用户数量的2到3倍。而在其余五国当中，社媒用户的男女比例较为平均，且女性用户数量占比稍高男性用户。

根据第三方的数据显示，除了俄罗斯以外的独联体8个国家中，手游用户市场渗透率不足20%。市场渗透率最高的三个国家为哈萨克斯坦，乌兹别克斯和阿塞拜疆。在2021到2022年期间，手游用户数量普遍呈现下降趋势。该地区最受欢迎的游戏类型为动作类游戏，在下载量排名前十的游戏当中，动作类游戏占据三分之一以上，其次，策略类游戏在该地区也很受欢迎。

俄罗斯支付系统基本状况

2011年6月俄罗斯制定有关国家支付系统的专项联邦法后，在2013年建成国家支付系统。此后几年里，根据国内外经济和政治形势变化，俄罗斯对支付系统的联邦法律做了多次修订，俄罗斯央行在2021年制定了支付系统发展战略，总结了现状和规划了未来。

俄罗斯国家支付系统中最重要的是俄罗斯央行支付系统、国家结算存管系统、“米尔”卡(Мир)支付系统以及闪付系统。

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俄罗斯央行支付系统是俄罗斯最强大、最重要的支付系统。国家财政政策和货币信贷政策下的资金转账以及国际支付、俄罗斯信贷机构的跨行结算都由央行支付系统完成。目前，俄罗斯央行支付系统达到了世界最先进的实时全额结算系统的所有要求。

2020年俄罗斯央行支付系统的不间断服务率达到99％，完成的支付额占所有支付系统完成额的93％。这一比重与其他先进国家央行的实时全额结算系统十分接近，比如法国为92％、英国为92.5％、德国为95％，可以说在央行支付系统方面，俄罗斯位于世界先进行列。2020年9月，俄罗斯央行制定了央行支付系统条例，条例确定了加入或退出央行支付系统的标准条件以及相关制度。这是一份在联邦司法部备案的文件，对央行支付系统具有法规效力。

俄罗斯央行还是央行支付系统的支付基础设施服务机构和货币资金转账机构。货币资金转账服务类型包括即时转账、非即时转账和闪付，闪付是指全天24小时接单后，实时执行60万卢布以内的转账指令。2022年５月1日后个人之间使用闪付系统转账免费。2024年7月1日起有免费也有收费。每笔费率为 0.05~３卢布之间，部分转账双向收费。

俄罗斯的国家结算存管支付系统是莫斯科证券交易所基础设施的组成部分。为场内外交易提供转账服务，同时也为俄罗斯央行公开市场操作，然后对信贷机构再融资提供转账服务。这一系统的运营机构是国家结算存管股份公司。这是一家非银行信贷机构，系统可以对风险进行在线分析和管控。2017-2018年期间，俄罗斯央行对这一系统做了安全评估，认为该系统完全符合国际标准。2020年这一系统完成转账120万亿卢布。其中超过65％是场内交易下的货币资金转账。

“米尔”卡支付系统是俄罗斯国家支付系统之一，也是最具俄罗斯特色的银行卡支付系统。可使用信用卡和借记卡，且都支持透支。运营机构是国家支付卡支付系统有限公司。2021年12月该系统转账额占全俄支付卡转账规模32.3％。占全部支付卡完成转账笔数的25.2％。2021年12月累计发卡1.09亿张。截止到2021年6月，俄罗斯“米尔”卡持卡人数超过VISA卡和万事达卡。在受访人中拥有“米尔”卡的人占42％。

在制定支付系统的联邦法律后，2014年7月俄罗斯成立国家支付卡支付系统有限公司。2015年4月1日起，俄境内所有使用支付卡的支付都必须经过国家支付卡支付系统。而该系统正是“米尔”卡支付系统的运营机构，这使“米尔”卡支付系统占据了有利地位。

2015年12月，俄罗斯央行和国家支付卡支付系统有限公司宣布开始发行“米尔”卡，首批发卡行是天然气工业银行等8家银行，首张境内外通用的“米尔”卡是与万事达卡的合作卡，由天然气工业银行发行。

2016年春季开始，日本信用卡株式会社、美国证券交易所和中国银联，在俄支付信息，全部转由国家支付卡支付系统处理。2017年3月，俄罗斯修订支付系统的联邦法律，规定所有从国家财政和国家预算外基金支出的货币资金须首先转入“米尔”卡。这样所有政府和事业单位人员、所有领取退休金人员以及其他所有获得来自政府货币资金的人员都得拥有“米尔”卡。

2019年开始运行手机支付系统MirPay，并得到广泛快速的推广。但MirPay只能使用安卓操作系统。2021年7月苹果手机支付软件ApplePay也开始支持“米尔”卡。之后俄罗斯要求2024年10月前，在俄罗斯的所有手机支付软件都被要求支持“米尔”卡。2022年1月，俄罗斯最大的在线零售商称，2021年使用“米尔”卡的支付额超过所有竞争者，其中包括VISA卡和万事达卡。

“米尔”卡一直不放弃引进和推行先进的支付方式来保持自己在支付领域的领先地位。2022年6月15日俄罗斯消息报道称，10月25日后“米尔”卡持有人可以用智能手机完成非接触式支付，俗话说就是手机刷码支付。

俄罗斯从2019年1月开始运行闪付系统，不管收款人在闪付系统内的哪家银行开户，消费者使用手机就能在任一时刻进行快速、安全和便利的支付和转账。使用闪付系统，银行向个人收取统一的费用或提供费用优惠。每月转账不足10万卢布的可免费，超过10万卢布时费率不超过转账金额的0.5％。单笔转账最高收费不超过1500卢布。

除了消费者之间直接转账外，闪付系统还可用于商品、劳务和服务的支付，可以使用二维码收付款，闪付系统在俄罗斯发展很快，2019年第一季度只有6万笔转账支付，金额为4.9亿卢布。2020年第四季度达到6740万笔，金额为4593亿卢布。此外，2020年加入闪付系统的银行和非银行机构数量由最初的36家增至210家，比2019年增长5倍。闪付系统不仅让货币资金在极短时间内，到达受益人手中，而且还为支付服务商带来更多的线上服务商机，促进产生新的服务增长点。

这是俄罗斯央行建立的银行间金融信息交换和支付系统。2014年克里米亚危机后，西方国家提出把俄罗斯从国际支付系统中清除出去的制裁方案。当年8月俄罗斯财政部提出尽快建立类似国际支付系统的俄罗斯金融信息交换系统。当年12月这一系统上线测试，2015年秋季开始试运营，2017年3月正式建成，2019年9月俄罗斯国内397家大型公司使用这一支付系统，2018年11月白俄罗斯天然气工业银行成为第一个金融信息交换系统的外国银行，2019年10月中国和印度分别引入这个支付系统。中国只是把金融信息交换系统与中国的人民币跨境支付系统对接。

2020年俄罗斯央行的金融信息交换系统完成的支付量占国内支付总量的20.6％。俄罗斯央行计划在2023年前把规模做到30％。2022年6月29日俄罗斯央行透露，接入俄罗斯金融信息交换系统的已经有12个国家的70家外国银行。出于规避制裁的考虑，俄罗斯央行拒绝透露外国银行的具体信息。

除了上述几种最重要的支付系统外，俄罗斯还有其他数十家支付系统。俄罗斯法律规定2013年1月1日后，只有进入俄罗斯央行相应名单的支付系统运营机构才可运营。2022年2月24日后，俄罗斯央行对名单做了较大范围调整。到2022年5月4日的时候，名单显示曾经52家支付系统运营机构中的27家被剔除。

按照俄罗斯法律的要求，俄罗斯央行对支付系统作出重要性界定，重要性分为对国家有重要意义、具有系统性重要意义和对社会有重要意义的支付系统这三类。在当时仅剩的25家支付系统中，对国家有重要意义的支付系统有13家，同时具有系统性重要意义和对国家有重要意义的只有国家结算存管支付系统一家。那对社会和对国家都有重要意义的支付系统也只有储蓄银行支付系统一家。

2020年，俄罗斯国家支付系统完成转账220亿笔，金额为1852.3万亿卢布，月均转账额超过俄罗斯全年GDP。