来源：DataEye游戏观察

题图来源 | pexels

中国港澳台，这个文化同根同源，又几乎没有语言障碍的市场，向来是中国游戏厂商出海的第一站。

其中，中国台湾，2300 多万人口，游戏玩家占比 60% 以上，是全球手游收入第五大市场。

2023 年 1-9 月，中国台湾手游市场内购总收入达 18.3 亿美元，同比基本不变；总下载量达 2.63 亿次，同比增长 26%。

DataEye 与点点数据联合做了一份报告，涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

一. 中国台湾手游市场数据

中国台湾 2022 年 GDP 达 7626 亿美元，名义增速 2.45%。中国台湾人均 GDP 在 2022 年达到了 3.287 万美元（约 22.1 万元）。

（一）用户体量与用户特征

中国台湾互联网人口约 2168 万，占总人口 90.7%，同比增 0.8%。截至 2023 年 1 月，中国台湾总人口约为 2391 万（50.5% 为女性，49.5% 为男性），共有 3050 万蜂窝移动连接，这一数字相当于总人口的 125.7%。

在 2023 年 1 月，中国台湾有 2168 万互联网用户，互联网普及率达到 90.7%。中国台湾的互联网普及率略低于中国香港，高于中国澳门。2022-2023 年，中国台湾的互联网用户增加了 16.6 万（+0.8%）。

中国台湾平均年龄达 42.3 岁，步入中度老龄化社会。2022 年中国台湾 65 岁及以上人口占比为 17.6%，已经步入中度老龄化社会。

有中国台湾学者预测，中国台湾预计最早于 2025 年迈入超老龄社会。按照联合国定义，当一个国家或地区 65 岁及以上人口占比超过 14% 即进入中度老龄化，占比超过 20% 为超级老龄化社会。

中国台湾 91.3% 的网民玩游戏，手游玩家规模约 1615 万人。在中国台湾总人口中，2168 万人可以上网，约占 90.7%。91.3% 的中国台湾网民都在玩网络游戏，81.6% 在手机上玩，该比例同比下降 0.9%，即 2023 年中国台湾手游用户约 1615 万。

（二）收入

1. 按时间维度

前三季度收入达 18.3 亿美元，六成收入集中于苹果端。2023 年 1-9 月中国台湾手游市场内购总收入达 18.3 亿美元，同比基本不变。（data source：点点数据）

分端口来看，中国台湾手游市场以苹果端为主，苹果端用户收入接近谷歌端的 2 倍。2023 年 1-9 月，谷歌端同比出现小幅下降，苹果端同比微升。

2. 2023 年 1-9 月 TOP 手游收入排名

中国台湾手游市场：角色扮演、娱乐场游戏表现突出。2023 年 1-9 月，中国台湾收入 TOP 手游多为角色扮演和娱乐场游戏，且多为大 DAU 产品。

MMORPG 游戏仍是中国台湾玩家最喜欢的游戏类型，韩产热门游戏《天堂 W》收入登顶，《暮色双城》《崩坏：星穹铁道》《卡利兹传说》等新游也跻身收入榜。

娱乐场游戏在中国台湾广受欢迎，《星城 Online》《麻将明星三缺一》《金好运娱乐城》等 4 款产品进入前十。

（三）下载

1. 按时间维度

下载量升至 2.63 亿次，苹果端增速更快。2023 年 1-9 月中国台湾手游市场总下载量达 2.63 亿次，同比上升 26%。下载量增加主要由于今年新游较多，爆款新游提升了下载量。

分端口来看，2023 年 1-9 月，谷歌和苹果端下载量均出现上升，苹果端同比增速高于谷歌端。（data source：点点数据）

2. 2023 年 1-9 月 下载 TOP 手游排名

中国台湾市场下载：中轻度产品流行，新游表现突出。

2023 年 1-9 月，中国台湾下载 TOP 手游大多为中轻度产品，重度游戏（MOBA、MMO、竞速）也占有一席之地。

新游表现突出，占据半壁江山。武侠割草 rougelike 游戏《暴走小虾米》下载量登顶，混合休闲《合合合英雄》第三，《马赛克英雄》第四，《暮色双城》第六。

中国大陆出海产品在中国台湾市场下载情况较好，下载量 TOP14 有 11 款大陆手游。除了露珠、莉莉丝、天游、波克等老牌厂商外，鸿图之上、魔兔、成都灵峰互娱等中小厂商脱颖而出。

二. 中国台湾社会文化观念

（一）人性

与大陆人同根同源、同文同种。在最底层的人性方面，中国台湾人与中国大陆人没有太大区别。两岸同胞同根同源、同文同种。台湾人热情好客，性格温和，待人友善。

（二）历史文化观念

1. 传统文化

中国台湾汉族人口占 98% 左右，大多是福建省和广东省的移民。中国台湾主要少数民族是高山族。

中国台湾文化融合了闽南人为代表的闽南文化、客家人代表的客家文化、中国台湾少数民族所代表的南岛文化，以及外省人带来的新文化。

2. 宗教/仙神文化

中国台湾地区超八成的民众拥有宗教信仰，逾五成民众经常参加各类型的宗教仪式与庆典。

中国台湾人民拥有宗教自由，并且各宗教间皆为平等。中国台湾汉族人口占 98% 以上，因此大多数人同时信仰融合了佛、道的台湾民间信仰。

3. 中国大陆、中国台湾社会观念对比

DataEye 研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论，对比中国大陆和中国台湾文化差异：

①权利距离：指“人与人之间的平等程度”。中国台湾得分 58，中国大陆 80，都属于高权利距离社会。

②个人主义与集体主义：中国台湾得分 40，中国大陆 43，都尊崇集体主义。

③追求成功的动机：中国台湾分数是 45，处于较低的中间水平；中国大陆 66 分，追求成功的动机强烈。

④不确定性规避：中国台湾得分 69，对避免不确定性有很高的偏好；中国大陆 30，对不确定性规避程度低，更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向：中国台湾得分 87，中国大陆 77，都追求长期主义，目光长远。

⑥自身放纵与克制维度：中国台湾 49，得分非常适中；中国大陆 24，属于克制维度，人们对欲望偏克制、约束。

（三）当代思潮审美

1、审美偏好：喜欢绚丽的颜色，色彩偏明快温暖

台湾人喜欢绚丽的颜色，民间一般都以红色作为吉祥的象征。台湾人使用黑色比较谨慎，因为黑色显得庄严肃穆，主要用于葬礼。

游戏宣传海报主要以繁体中文为主。中国台湾玩家本土意识较强，所以需要将产品包装成近乎原生的繁体中文。

2、热门社交应用：Line、FB 和 Ins

Line 是中国台湾互联网用户最常使用的聊天软件，约 90% 的用户经常使用 Line。

Facebook 系的产品也很受欢迎，Facebook、Instagram、FB Messenger 包揽第 2 到 4 名，约 60-85% 的用户经常使用上述平台。

TikTok 位居第五，使用它的用户已增长至 36% 左右，WECHAT 第七，使用它的用户约 24% 左右。

3、数字内容购买：电影/电视流媒体服务、音乐流媒体服务和手机游戏居前三

中国台湾人购买的数字内容类型中，电影或电视流媒体服务、音乐流媒体服务和手机游戏居前三，超 2 成的用户每个月均会为上述三项服务付费。上述三项内容分别同比变动+8.7%、+3.7%、-3.3%。

从增速来看，电影或电视下载增幅最大，同比增长 9.2%。音乐下载降幅最大，降幅达8.4%。

（四）禁忌点

禁忌点：主要与宗教、礼仪相关

礼仪禁忌：以手指神像佛像、把筷子插在饭上、驱杀灶马和堂燕、拔脚毛、打听别人的工资年龄住址、冲他人眨眼等。

送礼注意：禁送毛巾（有永别之意）、扇子（送扇，不相见）、刀剪（不怀好意、威胁之意）、甜果（寓意受赠者家有丧事）、棕子（会被误解为把对方当作丧家）、雨伞（伞与散同音）、鸭子（如果送给坐月子的人会使人联想到不祥的兆头）。

信仰忌讳：中国台湾的阿美人十分忌讳打喷嚏，若碰上有人打喷嚏，视为遇到了很不吉利的事情。

其他：忌讳数字“4”，不说“蛇”(赊)，一般说“长长的”。

三. 买量广告

（一）投放量

1. 2022 年 1-9 月、2023 年 1-9 月中国台湾投放量趋势（去重素材量）

2023 年 1-9 月，中国台湾市场素材量同比大幅激增，买量竞争加剧。

2. 不同游戏类别去重素材

2023 年 1-9 月中国台湾投放素材量最高的游戏类型为角色扮演类游戏，其次为超休闲和博彩游戏。Top3 游戏类型素材占比中国台湾素材总量约 53%。

ADX 海外版，近期大幅升级，素材更全、功能更丰富。目前 ADX 海外版覆盖全球 74 个国家、地区，31 个全球性媒体；多维度筛选素材创意，提效多语种素材制作。

3. 素材类型情况（2023 年 1-9 月）

端口：AND/IOS≈7：3，安卓机在中国台湾使用率高。

素材形式：视频/图片≈7：3，视频形式在中国台湾市场更受欢迎。

真人素材占比：非真人/真人≈3:2，真人素材占比 40%，远高于中国大陆的约 8%。