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12 月 22 日，国家新闻出版署就《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》公开征求意见，文件一经公开，引来巨大争议的同时，也让“出海”重新回到了众多厂商们的面前，而这一次，似乎是一个必选项。

那么在这样一个承上启下的关键节点，厂商们应该如何做走好出海的第一步呢？

一、BGC 带动 UGC！复盘《Among Us》的爆火历程

也许你没有玩过《Among Us》，但你应该听过它的中文名——太空狼人杀。《Among Us》发行于 2018 年 11 月，上线时默默无闻，却在 2020 年火爆全球，力压《原神》拿下“TGA 最佳移动游戏”大奖。和大厂商不同，《Among Us》由独立工作室 Innersloth 开发，先天资金不足。在几乎没有买量的前提下，它的成功源于游戏直播，并在社媒营销后达到巅峰。Innersloth 的社区总监 Victoria Tran 采取的策略是通过 BGC（品牌生产内容）带动 UGC（用户生产内容）。

《Among Us》作为一款优秀的社交在线游戏，趣味性强，售价便宜。但最初因为没有什么营销投入，玩家数量并不多。转机出现在两年后。2020 年 2 月，《Among Us》进行了一次促销活动，降价 50%，让许多游戏主播发现了这款游戏。游戏直播为《Among Us》带去了大量流量，这也证明游戏主播对游戏推广的加持是很大的。如果说意外走红是运气，InnerSloth 却凭本事维持住热度，让玩家呈指数性增长。因为资金、人手有限，InnerSloth 主要经营 TikTok 账号，他们的目标也很明确，不要求有爆款，但要稳定输出有创意、有意思的内容，构建出可持续性的玩家社群。

2020 年 12 月，Tran 在 TikTok 创建了《Among Us》，19 天涨粉 100 万！目前，粉丝已突破 370 万。

Tran 按需将视频分类，注重“个性化”，借助时下的趋势，增加玩家参与度，提升玩家认可度。

版本更新类的视频

这类难点在于如何显得更有趣，Tran 的技巧是做减法，突出重点、突出梗。比如某次更新中，其中一项是新增“打扫通风管”任务。这个任务原始玩家社区的梗（《Among Us》玩家在暂离游戏时，会说“我去打扫通风管”），因此 Tran 在视频中只展示了这个任务，略去其它的更新内容，这样比单纯罗列 bug 修复、更新等有趣的多。

“个性”类视频

这其中包含趋势类视频，和玩家互动等，主要是拉近和玩家的距离，和玩家建立联系。Tran 曾收到大量询问她新地区内容、发布时间的评论。Tran 很快便发布了一条表示自己打开软件时有多紧张的视频。这种真实的反应，受到了玩家的喜爱。真诚才是必杀技。

幕后制作类视频

Tran 强调这要根据玩家需求来。若比起旧内容，玩家更关心新消息，则可以在评论区增加互动量、介绍些游戏内幕。

精彩瞬间类视频

把游戏片段剪辑成有意思的小视频，突出“高光时刻”。例如，在更新角色 Shape Shifter 后，Tran 上传了 Shape Shifter 击杀视频集锦，观看量超过官宣视频。

大杂烩

无论是游戏周边、玩家答疑，Tran 认为游戏外的内容也可以制作成视频。像 Tran 会在视频展示产品，把购买链接放在评论里。

通过这些多样化且富有创意的内容，不仅提高了留存率，还带动玩家进行创作，形成了自己独特的游戏文化，有许多出圈的梗及图片，例如 Among Us 眼（指一种简单粗暴的动漫人物无辜眼睛的画法）。同时，大量的 UGC 也延续了这款游戏的生命周期。

InnerSloth 这种专精某项的内容营销策略，适合缺钱、落地难的中小厂商借鉴。

二、《原神》引爆海外游戏圈，它的营销策略值得一“抄”

和 InnerSloth 相比，米哈游就显得“财大气粗”了。崩坏系列让米哈游实现逆袭，成为国内顶尖的游戏团队之一。但因为 IP 单一，导致上市失败。基于此，米哈游决定做一款全新的游戏。2020 年 9 月，《原神》在全球范围内正式上线，并快速成为一款现象级游戏。《原神》上线当天，便成为多个国家/地区的下载榜榜首。

和同期出海的同等量级游戏相比，《原神》买量可以说是微乎其微，它是如何引爆海外游戏圈的？

与游戏机品牌合作，借道主机市场

在《原神》测试时，米哈游便与索尼、任天堂达成合作，登陆 Nintendo Switch 和 PlayStation 两大主机平台。和国内游戏圈不同，海外游戏圈主机玩家比例很高，并且主机玩家更喜欢在社媒平台分享游戏体验，在游戏圈有更高的话语度及影响力。这不仅拓宽了《原神》受众面，还为游戏带去了话题度，通过 PGC、UGC 将游戏快速推送给普通玩家，构建了基础用户群体。

不限于线上，积极线下宣传

因为文化不同，海外玩家不完全依赖于线上渠道宣发，他们也关注线下展会宣传及权威测评。因此《原神》参加了 TGS、GC、E3 等海外知名游戏展会并开放试玩，获得一致好评，像 GameInformer给出了 9.25 分的超高分好评，PC GAMER 称《原神》是 2020 年黑马。

与此同时，米哈游还积极投放线下广告，让游戏破圈，尽可能地吸引更多用户，为长期发展奠定了基础。例如，在《原神》公测前，米哈游便在 ACG 文化氛围浓郁的日本进行了大量的电车广告投放等。

积极社媒营销，盘活游戏生态

社交媒体是所有出海品牌都绕过不去的渠道，米哈游也不例外。米哈游瞄准以 YouTube 为代表的流媒体平台，积极与头部 KOL 合作，发布游戏相关视频。这种 BGC 与 PGC 或 PUGC 的双向引流，鼓励了创作，让《原神》的相关视频在数量、热度上均保持前列。并且，米哈游还与游戏主播、Vtuber 展开合作，通过直播发挥 KOL 的影响力，转化更多的玩家。

借助社媒运营，米哈游构建出可持续发展的玩家社群，形成“原”文化，盘活游戏生态。从另一方面说，《原神》还做到了文化输出，像《原神》角色云堇让老外成为戏曲宣传的“自来水”。

维护玩家社群，有效激励 UGC

《原神》在各平台的官方账号常转发优秀的二创、同人作品，以带动玩家创作的积极性。同时，《原神》也会发起一些平台活动，提高用户参与度。像《原神》在 TikTok 上发起的 #EndlessJourney 话题挑战赛，获得 452 亿浏览量。通过维护玩家社群，激励 UGC，让《原神》内容生态更加健康，也让《原神》收割了更多流量，获得大批忠实玩家。

《原神》的成功难以复刻，但大型游戏厂商可以参考其运营思路，线上线下、全面覆盖式营销，制造出另一个海外爆款。

三、借助网红的力量，《Dislyte》引发业内关注

莉莉丝是游戏出海厂商中的领头羊之一，早在 2015 年就开始进军海外市场。2022 年 4 月 25 日，莉莉丝正式推出全球游戏发行品牌 Farlight Games，旨在全球市场进一步发力。《Dislyte》便是莉莉丝用 Farlight Games 发行的首款海外游戏，上线后迅速在美国等多个国家/地区下载榜登顶，引发业内关注。

莉莉丝很擅长买量，但如今除了继续买量，它也开始注重内容营销。《Dislyte》的主要营销策略便是在买量基础上，叠加网红营销。看看它是如何进行网红营销？

邀请明星代言，进行线下投放

为了让营销更好的本土化，莉莉丝会选择不同的地区代言人。例如在日本，莉莉丝邀请女演员川口春奈为《Dislyte》代言，拍摄 TVC，并在新宿等流行符号地区进行了户外广告投放。而在韩国，莉莉丝则邀请了 Zico、薛仁雅为《Dislyte》代言，推出了主题曲《Endless Life》。

与 KOL 合作，打造优质内容

除了明星，莉莉丝还与许多 KOL 展开了合作。不再是单纯硬推广，而是将 KOL 擅长的内容与游戏融合，打造优质内容，减轻用户对广告的反感。例如莉莉丝与 YouTuber@JULIA GISELLA 合作，发布了一个绘画视频，10 天内获得了 3000 万播放量，截至目前，该视频播放量已达到 1.4 亿。

视频里，JULIA 先将自画像对半撕开，在自画像的下面一张纸上绘画，让绘画人物与自画像融合。最后揭开自画像，露出绘画人物的完整面目——《Dislyte》里的角色“Mona”。这个视频得到了 731 万人的点赞，吸引了很多原本不了解《Dislyte》的用户去尝试下载这款游戏。

对还没有转型、仍依赖买量的游戏厂商来说，《Dislyte》的营销方式很有参考方式。

通过以上案例，我们也不难看出为何游戏厂商出海不能单纯买量，要注重内容运营：

建立品牌认知和形象：内容营销是建立和塑造游戏品牌形象的重要方式。通过提供有价值的游戏相关内容，可以增强品牌认知度。

提升用户参与度和忠诚度：内容营销能更好吸引玩家的注意力，并促使他们进行互动。通过提供有趣和有用的内容，建立更强的社区感和用户忠诚度，提升玩家留存率。

利用口碑传播：有价值的内容可以激发用户的兴趣和情感共鸣，促使他们愿意分享给他人。通过社交媒体和游戏社区的传播，能帮助游戏厂商扩大影响力、吸引新用户。

提高用户获取成本效益：买量虽然能快速到达目标，但成本高，也会吸引一些不太有兴趣或不相关的用户。相比于单纯的买量，内容营销会为游戏带来持续的曝光和用户吸引力，在长期效益上更具可持续性。