7 月底，Meta 大中华区电商行业总经理周雁冰 Nicole，第一次来上海和行业机构见面，讨论 Meta 近期的一些动向，这在之前还是很少见的。这次活动释放出来比较明确的一个信号是，Meta 在今年更加重视中国市场，而且是电商客户，这与 2023 年电商卖家觉得日子不太好过的整体情绪，两者之间存在缝隙。

Meta 大中华区电商行业总经理周雁冰 Nicole

2023 年已经过半，跨境电商究竟风朝哪吹？我们可以从这场对话和对话转天 Meta 旋即发布的财报中理清一些情况。同时，Meta作为社媒巨头，其平台上的发展与变化，又往往与大家的海外增长密切相关。

2023 年，Meta 和电商卖家的感受反差

其实，近一年，很多商家表示自己的日子很不好过，尤其是全球经济下行，叠加中国电商平台“外卷”，让体量并不算小的贸易型商家，感受到生存空间越发狭小逼仄。

而另一方面，Meta 举办的这次活动，和破天荒地在财报会议上专门阐述中国跨境商家对 Meta 广告收入企稳的贡献，都表明，在一定程度上作为“行业晴雨表”的 Meta 业绩，指向跨境电商的分化趋势越来越明显。

首先，Temu 为代表的跨境电商平台的“外卷”很可能给 Meta 业绩带来了不少贡献。其次，一些出海品牌也在默默发展，如 Insta360，年收入破 20 亿人民币、近三年营收同比增长率均超过 50%，以及还有一些会上被作为客户案例分享的品牌，如重力星球等等。虽然出海品牌在赛道内与头部玩家还相差不小距离，但势头向上。这些可能都是 Meta 感官的来源。

而这两极之外，被夹在中间的是体量很大的贸易型商家，从日常交流来看，大家的日子并不好过。

“我们在今年看到之前很多投放范围很广的企业，开始相对集中在一些垂直的类目上面去做 DTC，这是一个明显趋势。同时大家也从之前主要关注转化，现在更关注 LTV、复购、忠诚度。”Nicole 表示。

虽然做品牌很长又很难，但不论是之前、还是现在来看，基本上是做电商的终局。

“整体上，我们还是很看好跨境电商的发展。从 2019 年以来，我们看到全球跨境电商的市场规模以 17% 的复合年增长率在持续增长。我们也在一些调研上面发现，80% 的受访者愿意购买境外跨境电商提供的产品，但只有一半的网购者真正购买过。”Nicole 分享道。

但同时 Nicole 指出，“疫情，包括全球经济下行，让消费者支出更谨慎了，此外，不论是与品牌还是红人，消费者建立信任的门槛也更高。虽然疫情结束了，但人跟人之间，和之前比，还是远了一些。”

对此，Nichole 给到的建议是，品牌在做营销时，可以去尝试打破隔阂，去做 Facilitator（助推、促成），把人拉近，注重多样性和包容性。在建立信任更难的情况下，如果能建立关系，则更加稳固。

“虽然在中国不是新东西，但其实在全球，我们越来越发现，红人/创作者的生态环境越来越成熟了，我们发现红人的影响力越来越大。我们还是建议品牌可以多开始建立自己的红人或者创作者生态圈，以此去触达不同的用户、建立不同的关系。” 

2023 年三个关键词，Reels、商务即时通讯和 AI

其实到今天，我们不难看出，不论是大环境的变化、还是各国/平台隐私政策的变化，已经导致，不论你做不做品牌，流量打法都早就不成立了。这也是为什么大家一直在聊新营销时代。

在 Nicole 看来，所谓的新营销时代，其实主要是两点：

“第一，我们叫做 Discovery Commerce（探索式电商）。一些敏锐的营销者已经意识到，在今天的互联网时代，更大的机遇不在于捕捉消费者的意图或动机，而是要去为他们创造购物的想法。

在消费者还没想到的时候，可以把一些内容先给他看，让他有一些灵感，从而去提高他们购买的意愿。消费者会感觉，这个品牌真的是知道他的兴趣点在哪里，他的意向怎么样。对于品牌来讲，他们需要把内容更加好地去发送到目标群体上，我们叫做 Discovery Commerce，跟以前有一些不一样的概念。

第二，AI 释出更多新的可能性、新渠道。一是老生常谈的降本增效，另一方面是，AI 自动化判断哪一个平台或者哪一个渠道的效果更好，拓展渠道。这两个点，是我们认为的新时代的意思。”

其实，从最新的财报数据和财报会议也不难找到与之对应的信息，为了应对探索式电商的到来，Meta 很早就开始了短视频业务，来防止用户注意力的流失，但直到最近几个季度才开始有些起色。

在最新一季度的财报会议上，Meta 表示“Facebook 上 Feed 流中增长最快的内容是 AI 推荐的未关注账户的内容。自从引入这种推荐算法之后，用户时长增加了 7%。Reels 在其中发挥了重要作用，Facebook 和 Instagram 上每天播放 Reels 次数超过了 2000 亿次，Reels 的变现，年收入超过 100 亿美金。”鉴于“全家桶”当前的体量和之前的瓶颈，如按照 Meta 所说，Reels 已经需要出海商家给予更高的重视。

Reels 带动用户时长增加、用户量上涨是这几个季度 Meta 财报释放的一个重要信号 | 数据来源：Meta 财报

Nicole 也说道：“Reels 是增长最快的产品之一。企业除了可以免费做 Reels 内容之外，其实也有一些付费的方案，Reels Ads。现在我们看到一些跨境商家会用自己的账号来发布 Reels 的内容。我们也建议企业可以尝试跟红人合作，去探索如何更好触达受众。”

往往，一个新广告位的出现，会出现一定的红利期，在之前财报中，Meta 也提及了 Reels 的商业化，相较于 Stories 和信息流来讲非常初期，其实也对应了较低的投放成本，对此 Nicole 表示并不方便披露数据，但建议商家多做测试。“其实我们会建议所有的商家跟企业，在使用 Meta 广告产品的时候都尝试不同的方案，来看一下哪个效果对他们是比较好的。因为每一个品牌或商家的情况不同，所达到的效果也不一样。”

而在 2023 年，Nicole 也更加建议大家去关注 WhatsApp 和 AI 的机会。其实细看下来也不难发现，Meta 在以此来解决隐私政策变更后出现的转化难题。

Meta 的产品 Click-to-Messaging，是在 Instagram 和 Facebook 上投广告，覆盖用户后，可以转到 WhatsApp、或者 Facebook/Instagram Direct直接交流，来确保最短的转化路径，而基于 AI 的 Advantage 系列产品则基于 Meta 的算法，去选择更适合的素材、投给更适合的人，来解决 IDFA 新政后很多信号丢失导致的低转化难题。

我们在之前几个季度，其实也观察到 Meta 一直在折腾，包括私信功能删除之后又添加了回来，Facebook Group 作为一个私域频道，版位重要性被提升，以及 Facebook Shop 去切断外链，从 Nicole 的分享来，也并不是说 Meta 有意染指电商业务，而是在积极增加转化信号来让广告系统更好地完成演算。

“我们可能会因为 IDFA 政策的变化，在 2022 年损失掉 100 亿美金的广告收入”，去年年初时任 CFO Dave Wehner 的话仍言犹在耳。说实话，从上面的广告收入图也能够看到，事实也确实是在沿着这个轨迹走的。但在 Meta 的各种“折腾”之下，最新一季度的全家桶广告收入终于在今年上半年明显回稳，同比增长 12%，而 Meta 在应对变化的各种举措，其实也与跨境品牌/商家息息相关。