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尽管与平台30%的抽成费斗争已持续数年，美国、欧盟也相继出台了反垄断相关的监管法规，但到目前为止，真正能有效提升开发者利润率的可靠方法仍然是进行官网充值。然而，对于许多中小型团队来说，他们可能并不清楚什么是官网充值，以及如何实施才能让用户接受。
在最近的一次行业演讲中，Xsolla的区域总监Andrey Kalugin深入阐述了网页商店（Web Shop，即官网充值）的概念、其重要性以及如何实施才能达到最佳效果。Andrey Kalugin表示，官网充值在最理想的情况下，可以为开发商或发行商带来高达40%的手游收入。
以下为分享实录，Gamelook听译，内容有细微改动：
Andrey Kalugin：
我是Xsolla公司的区域总监Andrey Kalugin。今天，我想与大家分享的是，在为手游发布超过150个网页商店的过程中，我们获得的关键经验和见解。
手游市场如今正面临诸多挑战。据统计，2022年手游市场规模缩减了约7%。随着疫情的逐渐消退，人们的消费行为变得更加审慎，与此同时，各国监管机构也在对应用商店的变现模式施加压力，这无疑为开发者带来了更大的挑战。
因此，现在是时候考虑替代策略了。面对这样的市场环境，开发者应该如何寻找新的盈利途径，确保稳定的收入来源和现金流？这正是我们今天要探讨的重点。
什么是网页商店，为什么它很重要？
提到网页商店，我想要先从平台和boutique之间的差别开始。这两者有着本质的不同。在平台上，你销售虚拟货币或虚拟货币包，但平台只是消费者众多选择之一。在这个平台上，你将你的玩家、消费者与另一个开发商、发行商和其他项目进行分享。
相比之下，专属网页商店则为你提供了一个独立的、定制化的销售平台。在这里，你可以独家销售自己的虚拟物品、虚拟货币和促销礼包，直接与玩家建立联系。这种模式下，玩家只会关注你提供的内容，从而增加他们的参与度和忠诚度。
然而，有人认为网页商店仅仅是一个充值页面，玩家只能在这里更换虚拟货币的余额。这种观点其实非常局限。
网页商店是一个直接面向消费者的（DTC）引擎。它不仅可以用于销售虚拟物品和货币，还可以结合各种在线运营技巧，如捆绑销售、大促活动和留存活动，来最大化你的收入。此外，通过网页商店，你还可以部署游戏内互动机制，为玩家提供更加丰富的体验，同时创造出高盈利的收入渠道。
那么，作为游戏开发商，为什么你应该拥有自己的网页商店呢？首先，你拥有一个受到玩家喜爱的产品。通过苹果的App Store或谷歌的Google Play等应用商店销售虚拟物品时，你需要支付高额的抽成费用。而拥有自己的网页商店则意味着你可以将这些收入留在自己手中，提高利润率。
此外，网页商店不应被视为传统销售渠道的替代品，而应视为它们的延伸。它可以帮助你增强现有渠道的效果，提高利润率和收入。
让我们来看看过去一年半我们的成果。我们成功创建了超过150个网页商店，每个商店都有不同的关键绩效指标（KPI）。这些KPI很大程度上取决于网页商店的打造和运营方式。在最佳情况下，我们发现大约有30%-40%的付费用户会转移到网页商店进行购买。这背后的原因有很多，但这是一个非常有力的数据，证明了网页商店的潜力和吸引力。
优秀的网页商店可以给你带来40-60%登录到付费转化率，所有这些将在现有的渠道之内给你带来最多20%的收入增幅，如App Store和Google Play。对于网页商店，我们发现平均重复消费值是5次。
因此，当你考虑是否要创建自己的网页商店时，不妨思考一下这些数字。它们可以作为你预期收入的基准。
接下来，我想深入谈谈网页商店背后的用户概念和我们的目标。我们的愿景是为用户创造两个清晰且互补的体验：一方面，移动平台是他们享受游戏的地方；另一方面，网页商店则是他们进行购买和交易的地方。
当前的环境下，应用内购买确实为用户提供了便利。但作为开发者，我们也必须考虑如何更好地实现商业目标，提升业务收益。调整商店和运营成本结构，将玩家从应用商店引导至网页商店，便是一种有效的提升利润的方法。我们的目标是培养玩家的习惯，使他们在移动平台上享受游戏，同时在网页商店中完成付费操作。
那么，在这个过程中，我们获得了哪些宝贵的经验呢？
成功的网页商店怎么做？
要成功创建和运营网页商店，有三个核心要素不可或缺。首先是信息传递，也可以理解为如何向玩家传递网页商店的存在及其独特价值。这要求我们在移动平台之外，向玩家明确传达网页商店的优势和额外价值。因此，如何有效地向玩家传递这一信息，并引导他们访问网页商店，是我们面临的首要任务。
其次，激励。对于玩家在网页商店得到的比手游商店更高的增量价值，我们需要非常清楚，因此，我们称之为激励，也就是激励价值。这是激励玩家改变他们行为节奏的关键，这样他们才愿意在移动平台上玩游戏，然后在网页商店进行付费。
这里实际上会出现很多的冲突，我们要思考如何减少这些冲突。因为，在游戏体验上，原本的流程是很流畅和可靠的，所有的支付方式都已经存在，也有了被保护的身份认证，一切都是完善的。
为了持续吸引玩家使用网页商店，我们必须关注降低切换过程中的摩擦，并确保交易过程简洁且顺畅。现在，让我们深入探讨这三个关键要素的细节：
首先是信息传递。对于手游开发商来说，了解如何对玩家群体进行分类至关重要。实际上，如果你已经拥有一定的玩家基础，并且能识别出哪些是高额消费玩家（大R）、哪些是中等消费玩家（中R），那么网页商店的效益将更为明显。对于那些已经在游戏中投入较多的玩家，网页商店提供了一种有效的方式来为他们提供额外的价值。而如果你刚刚开始推出产品，那么你是没有什么理由做网页商店的。
我们的目标并不是要给大R提供大幅折扣，而是希望为他们创造更多的额外价值。当然，我们也不应忽视中小R玩家，甚至是那些尚未付费的玩家。
在消息传递方面有两个步骤，我们需要形成网页商店存在和其价值的意识，然后我们需要强化它的价值信息并激励复购。第一步是重要的，在我跟合作伙伴以及其他开发者交流的时候，有两个核心问题：为什么玩家应该到网页商店？我们需要做什么合规措施才能建立自己的网页商店？
对于这些问题，实际上对于每个品类都有不同的答案。基于我们的经验，中重度游戏玩家更容易切换到网页商店，因为他们高度参与到游戏体验之中，他们玩了很长时间、消费了很多，随着你在网页商店给他们更好的价值，切换起来就很容易。休闲游戏玩家切换起来困难的多，但仍然是有可能的。
激励。当我们讨论激励措施时，我们需要深入思考什么样的策略能够真正吸引玩家。同时，信息传递的重要性不言而喻，特别是在玩家首次消费的环节。首次消费往往是最为棘手，因为它涉及到玩家对网页商店的信任问题。玩家们可能会产生一系列的疑虑，如：“我为何要在网站商店充值？”、“这是否安全，是否存在欺诈？”、“我需要重新审查我的支付方式吗？”、“我是否需要进行身份认证？”等等。
在与合作伙伴工作的过程中，我们请求他们不要打折。我们再来说大R，他们实际上不是想省钱，而是想要更多，有了网页商店带来的更高利润率，你可以给他们更高的价值。为了释放网页商店的魔力，你为玩家们推出的首批促销应该是价值最高的促销。
这可以是限定促销礼包，你可以最多卖一两个捆绑包，只是为了打开门，让玩家们进入你的网页商店。随后，为了增强他的访问并让玩家回归到网页商店，你需要考虑给他们日常奖励、日常礼物，在已经成熟的平台，他们有方式可以给玩家提供免费物品、日常奖励等，而玩家们也可以回到网页商店，看看你还能给他们带来其他什么东西。
降低阻力。这是至关重要的，尽管存在多个方面，但我认为最主要的两大问题是：身份验证和支付信息输入。因为当玩家在游戏中进行消费时，平台已经在存储支付方式、身份验证等方面提供了出色的用户体验。
对于我们的合作伙伴，我们的建议是将事情保持简单。例如，如果你的游戏已经有年龄评级，那么在网页商店中就不需要再次进行年龄认证，因为游戏内的认证已经足够。此外，避免进行两步或多重认证，因为这可能会显著延长用户的支付流程。像Xsolla这样的平台提供了强大的反欺诈保护，可以保护我们免受令人厌恶的欺诈行为，而无需采用复杂的商店保护方式。
对于支付信息输入，许多玩家和用户对于存储信用卡、信用等支付信息都非常谨慎。这也是Xsolla等平台的优势所在，它们提供了使用多种支付方式的能力。并且，如果用户在网页商店基础设施中存储了他们的支付信息，你可以给予他们奖励。
在确定了信息传递之后，接下来的挑战是如何将用户引导到网页商店。这是一个敏感的问题，因为像苹果和谷歌这样的平台对于为玩家提供第三方支付方式有严格的政策限制。在这个领域中，有很多禁区和边界需要注意。
我们请求合作伙伴们严格遵守这些规则。我曾遇到过一些有趣的案例，其中一些合作伙伴对这些规定并不在意，他们在游戏中提供了多种支付选择。然而，我们并不希望开发者们这样做。合作伙伴们应该始终完全遵守平台规则，但同时也有许多合规的方法可以告知消费者关于网页商店的信息。
如何让用户知道网页商店并形成习惯？
首先，在考虑如何推广你的网页商店时，社区的力量不可忽视。我之前已经提到，对于中重度游戏来说，社区是玩家高度参与的地方。因此，利用Discord、社交媒体、论坛和新闻稿等渠道，与玩家分享有关网页商店和促销活动的信息至关重要。
在广告方面，重新定位是一个有效的策略，能够确保你的核心玩家群体，尤其是大R玩家，接收到网页商店的广告信息。然而，游戏内的直接推广需要谨慎处理。你不应直接在游戏中提及网页商店，但可以巧妙地引导玩家前往问答页面、社区页面或排行榜等，间接地传达网页商店的存在。
此外，沟通式销售也是一种有效的推广方式。通过与玩家建立通信联系，如使用Telegram、Viber、WhatsApp等通讯工具，你可以更直接地向他们推广网页商店和促销活动。
另一个值得关注的推广渠道是社交场景。许多中度游戏已经成功地利用这一策略，通过识别并联系他们的大R玩家，发送个性化的消息和促销信息。这种贴心的服务方式不仅增强了与玩家的关系，还有效地推广了网页商店。
在准备推出网页商店时，务必利用各种媒体渠道来增强信息传递效果。发布新闻稿、宣布专属促销活动以及高价值和吸引人的礼包，都是吸引玩家关注的有效方式。
最后，重新定位是最近我们开始与合作伙伴一起使用的方法。作为一种与合作伙伴共同采用的方法，重新定位允许你精准地定位已知用户和大R玩家，并向他们展示专门定制的广告。重要的是，在重新定位时，你应该推广的是促销活动，而不是直接推广网页商店。通过这种方式，你可以在游戏内、其他游戏内广告甚至PC广告中有效地吸引大R玩家前往网页商店。记住，重新定位是一个强大的工具，能够帮助你将大R玩家引导至你的网页商店。
总结
为了给网页商店带来认知度，确保你为首次访问者准备了非常清晰且强大的价值资产。使用现有的标准渠道与社区互动，使用新闻稿和游戏内通知通知社区，但一定要记住遵守平台政策。持续增强网页商店存在的信息。
现在，网页商店里卖什么，也是很重要的一件事。很重要的是，确保使用免费奖励让用户回到你的网页商店。我们提到首次消费的时候，很多消费者对流程的流畅度以及运作方式很慎重，他们不想为了尝试这个网页商店而消费。
但是，如果你给了免费物品，他们可以经历整个流程，他们会了解网页商店，并且知道一切都运行良好，然后就可以确定自己能在这个商店安全消费。再次强调，首次消费应该被重视，首次促销需要是最大的促销，是用户无法拒绝的。不要使用折扣，要思考通过网页商店带给玩家额外价值。
你可以使用的另一个机制，就是为专属交易使用推广码，这种方式非常适合与KOL的合作，这种限时促销可以让更多人知道，并且制造一种紧迫感。
可以将多种机制用到一个活动当中，尤其是商店发布活动，这是非常重要的时刻。不过，这时候你不要贪婪，因为我们需要养成一个习惯：在移动端游玩、在网页付费。
我们发现，高价值礼包在网页商店非常好用。我们看到有客户通过销售上千美元的礼包获得半数收入，不要害怕在网页商店定高价，因为这里你是没有价格限制的，你可以按照自己的意愿定价，高价值礼包非常受欢迎。
你还可以通过部署忠实度计划提升用户LTV。你可以利用网页商店激励用户消费并获得点数，这些忠实度点数可以随后用来购买游戏内物品、虚拟货币等等，Xsolla这样的平台给你这些工具来启动忠实度计划，这一招也很好用。
还有季票和Battle Pass，设计网页商店SKU的时候不要静态化思考，也可以考虑把这些季卡放到商店，且能够提供比手游商店更多的价值，因为这种方式本身就可以给你带来更高的利润率。
最后，说一些需要避开的陷阱。
价值为王，为什么？因为我们需要激励玩家在网页商店消费。而且，整个过程不应该是复杂的，认证、支付细节输入、登录等等，尽量做到简单化，因为，手游商店已经存在了非常流程和边界的消费体验，为了激励玩家不断在网页商店付费，这里的消费体验也应该是流畅舒适的。
不要直接替代你在手游当中的促销和SKU，做出差异化，网页商店应该是不同的。另外，不要打折，只要给更好的价值，从已经消费了很多的玩家哪里获得更高的收入。良好的网页商店有工具可以做个性化，你可以用它来做很个性化的促销、礼包，做网页商店的时候，差异化很重要。
需要强调的是，不要在刚创建的时候就打造出理想化的网页商店，一定要一小步一小步的去做，这是一点点积累的过程。尝试不同的方式、促销和定价策略，尝试不同的捆绑礼包策略，最终，你的网页商店可以带来最高30-40%的手游收入。
我认为，做网页商店最大的错误，就是不去做。但需要提醒的是，我们做网页商店并不是替代手游里的商店，它可能成为你收入最高的来源，但我们要把网页商店作为已有渠道的拓展，把它当做你的额外收入渠道。
不做一个网页商店，才是最大的陷阱。
—END—
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