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题图来源 | pexels

如果倒回去 10 年，有人说要用羊毛做运动鞋，可能会被嘲又是中看不中用的闲置单品一件，但这正是美国品牌 Allbirds 在 2016 年推出的 Wool Runner 运动鞋。

Allbirds，创始于 2015 年，是来自旧金山的鞋履品牌，致力于通过创新环保材料替代服装和鞋类中被滥用的石油基原材料，是美国 B-Corp（共益企业）官方认证企业，以舒适感与可持续发展为设计原则。曾被《时代》杂志认可为「世界上最舒适的一双鞋」。

你有可能看过很多美国明星穿着 Allbirds 外出的照片。无论是去喝咖啡、训练还是在家闲逛，希拉里·达芙、凯特·哈德森、 凯瑟琳·施瓦辛格、克里斯·海姆斯沃斯、詹妮弗·劳伦斯和克里斯·帕拉特等名人都会反复穿着 Allbirds 运动鞋。

Allbirds 的忠实粉丝中不乏顶级名流，比如美国前总统巴拉克·奥巴马、谷歌 CEO 拉里·佩奇就多次被发现穿着 Wool Runner 运动鞋。

汤姆·福特、阿玛尼和古驰用来做西装的羊毛，Allbirds 用来做运动鞋。后来事实证明羊毛运动鞋确实是一门好生意，所以 Allbirds 在成立的头两年内就卖出了 100 万双运动鞋，实现了 1 亿美元的总收入。目前公司已经上市，并在 2019 年进入中国市场，先后在上海、北京、广州和成都开有线下门店，同步还开设了中文官网及天猫和京东旗舰店。

但在其风光上市的背后，如今的 Allbirds 却也陷入连年亏损，估值缩水的困境中。

Allbirds 作为一个 DTC 品牌，曾经凭借定位独特的产品口碑和线上营销实现声量和销量的双双增长，它是如何在一片红海中杀出重围的？今天笔者就带大家一起看看它在产品的全生命周期，究竟做对了哪些事！

一、可持续鞋类市场有多大？

2020 年全球可持续鞋类市场规模为 74 亿美元，预计到 2028 年将达到 119.8 亿美元，2021 年至 2028 年复合年增长率为 6.1% 。

越来越多的企业将 ESG 纳入战略部署，可持续性趋势对于消费品来说既是长期的挑战，也是大有可为的机会。

按类型划分，可持续鞋类市场分为运动鞋类和非运动鞋类。多家运动鞋品类的头部企业（包括耐克和阿迪达斯），非运动鞋品类初创企业（像 Allbirds、Rothy's）都已经将可持续理念作为产品生产、品牌营销的指北针。

随着人们消费意识的变化，在满足了基本的日常场景需求之后，消费者更期待购买的商品对环境而言是环保、可持续的——尤其是以 Gen- Z 为代表的年轻消费者。因此，休闲运动鞋在基础的功能性上，势必要在满足多功能性、舒适性、功能性、可持续性。这一因素促使品牌在其创新的鞋类制造中融入社会和生态意识。

消费者意识的增强、全球年轻人数量的增加、加上该消费群体的巨大购买力的合力驱动下，可持续鞋类市场的增长并不难预见。

二、“世界上最舒服的鞋” 舒适+耐穿+可持续，buff 叠满

Tim Brown 和 Joey Zwillinger 于 2015 年共同创立了 Allbirds，品牌理念是将舒适性、优秀的设计以及可持续性兼具为一体，并致力于使用优质的天然材料，打造一款具有可持续性的鞋类产品。

Allbirds 的联合创始人兼联合首席执行官：蒂姆·布朗和乔伊·兹威林格 

2016 年，他们凭借筹集到的近 12 万美元生产了第一款羊毛跑鞋：wool runner，这种面料用来做鞋面是世界首创，而且不需要穿袜子即可穿着，兼具舒适性和耐穿性。

Wool Runner

其实 Allbirds 最初吸引消费者的可不是可持续性，而是上乘的穿着体验。Brown 和 Zwillinger 在产品开发和营销中以舒适性和耐用性作为核心，性价比、质量好才使这款鞋大受欢迎。

但 Allbirds 也从未放弃可持续的理念，这是品牌的最大差异点，也是 Allbirds 主动为自己的贴上的标签，在用户空白的心智中占领了话语权。

为此，Allbirds 史无前例地成为首个测量碳足迹的鞋履品牌。自 2020 年开始，Allbirds 采用第三方来测量生产每一款产品过程中所产生的碳足迹，平均每生产 1 双鞋会排放 7.6 千克的二氧化碳。Allbirds 的明星单品“羊毛休闲运动鞋”，其碳足迹约为 9.9 公斤二氧化碳。美国消费者要为每公斤碳排放支付 9.9 美元。

2020 年，Allbirds 打破行业传统，与阿迪达斯合作生产低碳鞋，而此前大型鞋类品牌通常不愿意相互合作。联名款 Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e，是阿迪达斯或 Allbirds 运动鞋中碳足迹最低的。此外，Allbirds 推出“减轻碳足迹（Tread Lighter）”的项目，致力实现 100% 的碳中和，减少品牌对环境的破坏。

Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e

作为一个红海市场中的初创品牌，Allbirds 找到了利基身位，不仅专注于做好产品本身，并且给营销做减法，让消费者更容易理解品牌的价值主张。

三、深耕口碑，社媒形成传播裂变

Allbirds 并不依赖社交媒体来获取数字客户，主要通过口碑营销承担了 60% 的销量。并且 Allbirds 最初坚持走 DTC 模式下的直营销售，在缺少电商平台流量扶持下，能够积累口碑，实现销量暴涨，已形成了自己的营销打法。

拉近距离，与用户共创品牌

Allbirds 的主要营销阵地集中在 Instagram（49 万粉丝）和 Facebook（26 万粉丝），粉丝总量超过 75 万。

大多数品牌都会利用社交平台发布产品信息，但 Allbirds 利用 Instagram 来获取产品创意和客户反馈。

最初的 Allbirds 将 Instagram、Facebook、Twitter 等社媒作为获取用户反馈、优化产品、推出新品的渠道。

当 Allbirds 准备于 2020 年 4 月推出新款 Dashers 跑步鞋时，为了确保该活动的广告创意有吸引力，Allbirds 在 Instagram、Facebook上都测试了不同的概念 tvc。通过在平台嵌入购买链接，Allbirds 监测到用户在整个营销流程的点击量、流失环节，通过 a/b 测试的结果迭代调试，最终打磨出最优的广告。

最初的 Allbirds 通过这样的策略，在 Instagram 和 Facebook 测试投放视频广告，曾实现了购买量 48% 的增长。并且也逐渐完成对用户的最初洞察，建立起与用户的品牌链接。

KOL+名人主动背书，用户持续种草

Allbirds 的产品体验为产品口碑奠定了基石。但是，酒香也怕巷子深，光凭「好穿、舒适、可持续」，Allbirds 还无法累积足够的营销势能。

而 Allbirds 真正破圈的原因，是名人及明星都在社交网络上发布了 Allbirds 的相关内容，自发为品牌带货；许多硅谷的投资人也成了 Allbirds 的忠实拥趸，这双设计很“直男风”的羊毛运动鞋，一时间被称为“硅谷足力健”。

除了前文说的奥巴马、谷歌的拉里佩奇，蒂姆库克、硅谷著名风投凯勒罗素、女演员艾玛沃特森、格温妮丝·帕特洛、小李子莱昂纳多……一系列名人大 V 都成为了 Allbirds 的粉丝。

Allbirds 主动把握营销节奏，与 KOL、明星合作，撬动流量。品牌与美国著名的女影星林赛·罗韩携手推出短视频，以她的视角展现产品特点和优势，该条内容在官方账号上获得了 7w 以上的点赞。

Allbirds 为了拉近与年轻用户的距离，布局多位年轻的社媒红人，比如 vivacious.honey；以趣味、年轻化的内容，为 Gen-z 种草产品。

所有这些合作在新受众中创造了良好的品牌知名度。

强大的名人效应和 KOL 背书让 Allbirds 获得了大量泛用户群体，而用户购买后，认同产品品质和品牌理念，在社媒平台发布 UGC，进一步形成品牌资产。

事件营销驱动

在当今消费者意识增强的环境中，环保理念本身就是产品力和品牌力的重要因素。

Allbirds 在社媒平台上抓住这一机会，通过不断围绕“碳足迹”“地球之光”“可持续”等标签打造营销事件，有效地传达了品牌对可持续发展的承诺，吸引了大批具有环保意识的追随者。

多场景触发用户痒点

Allbirds 的独特卖点在于成为世界上最舒适的鞋子、采用可持续的天然材料制成，但对于追求多元、需求颗粒化的 gen-z 来说，却不足以形成购买冲动。因此，Allbirds 近几年又推出了多种不同的鞋履款式、服装系列以满足年轻人的需求。

Allbirds 从用户熟悉的场景切入，与产品种草结合，解锁更多内容场景，反哺品牌生产有价值的内容，从而带动曝光与转化。

从 Instagram 上，可以看到品牌巧妙地将自己独特的卖点融入到各种生活、运动、社交场景中。除了最初的日常通勤，打高尔夫、野外露营、好友聚会、登山徒步、遛狗健身，随时随地都需要一双舒适的鞋子，Allbirds 将这一品牌理念植入用户生活场景，更容易唤起痛点，引发共鸣。

同时也通过有创意的内容加强与用户的情感沟通，带来长期可持续的好感效应。

复盘 Allbird 的发展过程，笔者认为其中关键的三步是：

产品先破圈：以羊毛作为原料，差异化切入红海，以可持续作为理念建立品牌远景，避开卷样式、卷价格、卷营销的行业战争；

坚持打造口碑：口碑是第一传播力，坚持 DTC 模式，从社媒到门店吸收用户真实反馈，反哺产品成长；

营销巧借力：前期靠名人背书，后期社媒发力，布局明星+KOL，以场景+事件捕获年轻用户。