随着2025年假日购物季的临近，全球市场即将进入年度销售的关键节点。对于面向海外市场的中国出海企业而言，这既是实现业务增长的重要机遇，也是提升品牌价值的关键窗口。值得注意的是，当下的消费者行为模式正在演变：虽然冲动购买依然存在，但深思熟虑、以研究为基础的决策路径，正日益成为影响购买行为的主导力量，这一特征在假日季期间表现得愈发明显。深入洞察并适应这一新的行为模式，正成为出海企业提升市场竞争力的关键一环。

我们在此分享Google关于海外消费者的最新洞察与营销建议，希望能为中国出海企业的策略制定提供有价值的参考。

现代消费者的行为早已超越了简单的“购物”。他们正将搜索信息 (Searching)、观看流媒体 (Streaming)、浏览社交内容 (Scrolling) 和线上购物 (Shopping) 无缝地融为一体（4S行为）。这种融合彻底颠覆了传统的线性购买路径，将其重塑为一个复杂且动态的互动网络。

Google全球市场洞察团队的追踪数据显示，消费者平均每天会与超过130个移动端在线触点进行互动[ 数据来源：谷歌/Measure Protocol，《消费者旅程分析》。]。在假日季，这种行为会进一步强化，消费者在不同网页、应用和平台间不断跳转，只为验证自己的选择。以美国市场为例，大多数假日购物者都是高度的“研究驱动型”：50% 的人表示其购前研究时长与平时相当，而高达 38% 的人表示他们会做更多的研究[ 数据来源：谷歌委托 Ipsos 开展的《假日购物研究》。]。

消费决策的三大支柱

面对海量的信息，现代消费者如何判断一次购买是否“值得”？我们的观察发现，他们的决策过程通常围绕三个核心支柱来构建。品牌只有在这三个方面都表现出色，才能最终赢得消费者的信赖与订单。

具备竞争力的价格:价格是消费者评估价值的起点，也是最直接的筛选标准。近一半的假日购物者会主动搜索比价，并利用大型促销活动来管理预算。如果产品在价格上缺乏吸引力，就很难进入消费者的下一轮考虑。值得注意的是，搜索引擎是他们进行比价、获取优惠信息的关键门户。

可靠的产品价值:通过价格的初步筛选后，消费者的焦点会迅速转向产品的综合价值，也就是我们常说的“硬实力”。他们会从多个维度建立信心，其中最核心的是：产品的质量与耐用性、评论与评分的可靠性，以及品牌的声誉。数据显示，66% 的人表示，产品质量和耐用性在他们的决策中更为重要[数据来源：谷歌委托 Ipsos 开展的《消费者持续研究》。]。

为了验证这些因素，Google搜索和YouTube成为了他们的主要信息验证平台。搜索帮助他们快速核实事实信息，而YouTube创作者真实、详尽的评测视频则能帮助他们建立更深层次的信任。数据显示，线上用户对YouTube创作者推荐的信任度，比其他社交平台的平均值高出98%[ 数据来源：谷歌/Ipsos，《视频与社交平台广告影响研究》。]。

流畅便捷的购买体验:当消费者对价格和产品价值都感到满意后，交易能否达成的最后关键，就在于整个购买流程是否顺畅无阻。一个体验糟糕的购买过程，足以让消费者在最后时刻放弃订单。清晰的商品信息、便捷的支付流程、可靠的配送时效以及人性化的退货政策——每一个环节共同构成了最终的购买体验，直接决定了转化效果。

假日购物季营销行动指南

在深刻理解了支撑消费者决策的这三大支柱后，出海企业和品牌可以据此制定出更具针对性的营销策略。

易于被发现。首先，一切营销的基础始于在海量信息中“被看见”。在消费者研究的第一站——AI驱动的搜索中，品牌必须确保产品信息清晰、准确且易于被发现。具体而言，这要求企业保持产品Feed的实时更新，以确保商品能出现在Google搜索、探索（Discover）及AI 概览（AI Overviews)等多个重要界面；同时，必须确保商家中心（Merchant Center）中的价格、规格、库存等信息与品牌网站的结构化数据精准匹配，实现信息的高度一致。在此基础上，品牌还可以主动为例如“100美元以下最佳礼物”这类高意图搜索词创建专题内容，有效提升吸引力。当然，这一切优化的前提，是企业需要确保其品牌网站不仅加载迅速，也能在移动设备上提供流畅的浏览体验。

建立深层信任。当消费者看到品牌之后，下一步就是从看见到相信，深度建立信任。这时，与值得信赖的YouTube创作者合作就显得至关重要。将他们真实生动的评测视频直接嵌入到品牌的产品详情页，或利用YouTube Shorts创作开箱、送礼灵感等短内容，都能有效打消消费者的疑虑。除了创作者的真实声音，专业的视觉呈现同样是建立信任的基石。当消费者使用Google Lens等工具“以图搜图”时，品牌需要用高分辨率、多角度的图片抓住他们的眼球。善用AI创意工具，在礼品指南等场景中优化产品图像，更能激发消费者的购买灵感。

确保顺利转化。最后，所有的努力都指向顺畅的最终转化。对于出海企业和品牌而言，这意味着必须打造丝滑流畅的线上“最后一公里”体验。商家要确保从搜索结果到结账页面的每一个环节，优惠信息都能清晰可见，同时保证产品细节和库存的实时准确。清晰透明的配送时效、对本地主流支付方式的广泛支持、以及在品牌网站的显眼位置公开的退换货政策，每一个细节都是减少消费者下单顾虑、促成订单的关键。

把握营销节奏。为了让以上策略精准落地，出海企业还需把握假日季独特的营销节奏。从9月的预热期开始，就应通过内容营销积累潜在客户；进入10月至感恩节前的“种草期”，需加大预算进行全渠道的内容布局和早期用户激励；在感恩节到“网购星期一”的抢购高峰，则要利用充足的预算和AI广告工具在激烈竞争中脱颖而出；最后的12月礼赠期，可利用再营销等精细化运营手段，紧抓最后的送礼需求，最大化延长销售周期。欢迎关注参加谷歌出海大讲堂9月23日购物季直播，了解更多海外消费者趋势和购物季全渠道营销打法。

2025年的假日购物季，是对出海企业与品牌综合能力的一次大考。深刻理解并主动适应消费者的“研究型”购物路径，牢牢把握价格、价值与体验这三大决策支柱，并将精心的营销策略与精准的投放节奏相结合，企业将有机会在激烈的竞争中赢得消费者，实现业绩的突破性增长。