来源：DataEye游戏观察

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东南亚，一直是中国手游出海的“后花园”，有着巨大的市场空间。

其中马来西亚是东南亚手游收入第二大市场，也是出海东南亚必然不可忽视的市场。

2023 上半年，马来西亚手游市场内购总收入达 1.84 亿美元，同比提升 7%；总下载量达 3.5 亿次，同比增长 5%。

DataEye 与点点数据联合做了一份报告，涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

一. 马来西亚手游市场数据

马来西亚 2022 年 GDP 东南亚第四，名义增速 9.4%。马来西亚人均 GDP 达 1.24 万美元。

（一）用户体量与用户特征

马来西亚互联网人口约 3303 万，占总人口 96.8%，同比增 1.1%。截至 2023 年 1 月，马来西亚总人口为 3413 万（48.9% 为女性，51.1% 为男性），共有 4405 万蜂窝移动连接，这一数字相当于总人口的 129.1%。

在马来西亚总人口中，3303 万人可以上网（互联网人口），互联网普及率为 96.8%。2022-2023 年，马来西亚的互联网用户增加了 36.2 万（+1.1%）。

马来西亚平均年龄达 30.6 岁，人口年龄结构相对年轻。2022 年马来西亚 65 岁及以上人口占比为 7.6%，开始进入老龄化社会（世界老龄化标准为一个国家或地区 65 岁及以上人口数达到 7% 以上）。

马来西亚 87.4% 的网民玩游戏，手游玩家规模约 2240 万人。在马来西亚总人口中，3303 万人可以上网，约占 96.8%。87.4% 的马来西亚网民都在玩网络游戏，77.6% 在手机上玩，该比例同比下降4.4%，即 2023 年马来西亚手游用户约 2240 万。

（二）收入

1. 按时间维度

收入稳步提升至 1.84 亿美元，是东南亚第二大手游市场。2023 上半年马来西亚手游市场内购总收入达 1.84 亿美元，同比提升 7%。马来西亚内购总收入占东南亚约 19%，按收入计，已成为东南亚第二大手游市场，仅次于泰国。（data source：点点数据）

分端口来看，马来西亚手游市场苹果端、谷歌端收入占比接近 4：6，苹果端收入占比持续上升。2023 上半年，谷歌端环比下降，同比基本不变，但苹果端则同比、环比上升。

2. 2023 H1 TOP 手游收入排名

马来西亚手游市场：竞技、策略、休闲类表现突出。2023 年上半年，马来西亚收入 TOP 手游多为竞技、策略以及休闲游戏，且多为在东南亚市场表现亮眼的大 DAU 产品。

中国手游包揽收入榜 TOP3 。沐瞳发行的《Mobile Legends: Bang Bang》是马来西亚 2023 H1 收入最高的游戏，《PUBG MOBILE》、《原神》次之。

中国厂商在马来西亚表现突出（6 款），其次是欧美厂商（4 款）以及东南业本土厂商。

（三）下载

1. 按时间维度

下载量下滑至 3.5 亿次，87% 集中于谷歌端。2023 上半年马来西亚手游市场总下载量达 3.5 亿次，同比微增（+5%），环比出现下滑。

分端口来看，2023 上半年，超过 87% 的下载量集中于谷歌，但谷歌端同比环比均出现下滑，苹果端同比环比均有所提升。（data source：点点数据）

2. 2023 H1 下载 TOP 手游排名

马来西亚市场下载：休闲、大 DAU 位居前列。

2023 年上半年，马来西亚下载 TOP 手游大多为休闲游戏及大 DAU 的竞技游戏。

中国出海产品在马来西亚下载情况较好，下载量 TOP10 有 3 款国产手游。来自中国发行商沐瞳旗下《Mobile Legends: Bang Bang》登顶，巨人网络《Super Sus》、腾讯《PUBG MOBILE》在下载量方面表现出色。

体育、竞速游戏在马来西亚也很受欢迎。《EA SPORTS FC™ MOBILE》、《Race Master 3D》下载量靠前。

二. 马来西亚社会文化观念

马来西亚，简称大马，国土面积 33 万平方公里，国土被南海分隔成东、西两部分，即马来半岛南部（西马）和加里曼丹岛北部（东马），人口 3300 万。

马来西亚为亚洲四小虎之一，2022 年，马来西亚国内生产总值（GDP）4079 亿美元，名义增速 9.4%，人均 GDP 达 1.24 万美元。

（一）人性

与多数亚洲人有共通性。在最底层的人性方面，马来西亚人与中国人没有太大区别。马来西亚、中国同属亚洲文化圈，同为黄种人，底层人性方面均为群居，天性较为平和、稳重。受其气候的影响，马来西亚人性格比较热情开朗。

（二）历史文化观念

1. 传统文化

马来西亚是个多民族、多元文化国家，官方宗教为伊斯兰教。其中马来人 70%，华人 22.7%，印度人 6.6%，其他种族 0.7%。马来语为国语，通用英语，华语使用较广泛。

2. 宗教/仙神文化

马来西亚规定伊斯兰教（回教）逊尼派为国教。目前马来西亚超 6 成的人口信奉回教。

马来西亚的联邦官方宗教为伊斯兰教，但国民享有宗教自由的权利。国内主要宗教有伊斯兰教、佛教、基督教、天主教、印度教、锡克教等。

3. 中国、马来西亚社会观念对比

DataEye 研究院根据荷兰心理学家霍夫斯泰德文化维度理论，发现中国、马来西亚文化观念差异：

①权利距离：指“不同国家人与人之间的平等程度”。马来西亚得分 100，中国 80，在权利与距离维度都属于高权利距离国家。

②个人主义与集体主义：马来西亚得分 26，中国得分 20，都属于集体主义国家。

③男性化与女性化：马来西亚分数是 50，无法确定在这方面的偏好；中国是 66 分，属于男性化维度国家。

④不确定性规避：马来西亚得分 36，中国得分 30 分，都属于不确定性规避程度低的国家，更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向：马来西亚得分 41，属于短期取向国家；中国 87 分，属于长期取向国家，目光长远。

⑥自身放纵与克制维度：指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。马来西亚分数 58，属于放纵维度，人们较为随心所欲；中国分数 24，属于克制维度，人们对欲望偏克制、约束。

（三）当代思潮审美

1、审美偏好：喜欢红、橙、绿色，回避黄色和黑色

马来西亚人喜欢红、橙以及鲜艳的颜色，绿色通常具有宗教意义，但也可以使用在商业上。

黄色被视为统治者的专属颜色，因此在王室庆典等正式场合，不适合穿着黄色。同时，马来西亚人一般不穿黄色的衣服，除非是皇室成员。

黑色也被视为一种不受欢迎的颜色，一般不会单独使用。

游戏宣传海报主要以英文为主。

2、热门社交应用：WhatsApp、FB、IG

Facebook 系产品在马来西亚互联网用户中占有非常重要的市场份额。WhatsApp、Facebook、Instagram 包揽前三，约 75-90% 的用户经常使用上述平台，FB Messenger 位居第六。

TikTok 位居第五，使用它的用户已增长至 60% 左右，WECHAT 位居第八，使用它的用户约 30% 左右。

DISCORD 位列第 13，约 16% 用户经常使用 DISCORD。

3、数字内容购买：电影/电视流媒体服务、音乐流媒体服务和手机应用程序居前三

马来西亚人购买的数字内容类型中，电影或电视流媒体服务、音乐流媒体服务和移动应用程序居前三，上述三项内容分别同比变动 +8.6%、-10.6%、-5.2%。

手机游戏位居第四名，有 16.3% 的互联网用户每月会为手机游戏付费，这一比例较去年同期下降 1.2%。

（四）禁忌点

禁忌点：主要与宗教、礼仪相关。

礼仪：不可穿短裤、短裙进入清真寺、政府机构、公立学校；忌讳摸别人的头部和背部，也不能用食指指人，面对女士时，也不能先伸手要求握手；公共场合不得露出胳膊和腿部，不穿黄色衣服。

宗教元素：马来西亚人认为左手是不干净的，拿东西、吃饭用右手；忌讳使用猪皮革制品，忌用漆筷，忌谈及猪、狗的话题；忌讳乌龟。

其他：马来西亚人的禁忌数字是 0、4 和 13。

三. 买量广告

（一）投放量

1. 2022 H1、H2、2023 H1 马来西亚投放量趋势（去重素材量）

近两年，马来西亚市场素材量激增，买量竞争加剧。2023 H1 素材量同比翻倍。

2. 不同游戏类别去重素材

2023 H1 马来西亚投放素材量最高的游戏类型为博彩游戏，其次为超休闲和角色扮演游戏。Top3 游戏类型素材占比马来西亚素材总量约 60%。