谈到游戏的市场推广，必会涉及到游戏买量获客，而最主要的获量方式之一便是视频广告。2021年整，视频素材占据移动游戏其他常见素材的86.01%，同比增长近20%。

DataEye早在2018年的年报中就已经指出，因游戏产品更迭快、生命周期越来越短，导致视频素材维持时间已经从原来的15天左右迅速降到4天左右。而至现如今2022年的开端，经历小三年的变化以及疫情的客观事实，海量游戏的涌现更是大大缩短了视频素材的“存活周期”，这也成为优化师投放策略中需要花费更多精力在意的方面。

当游戏视频广告素材从月抛、逐渐缩短到周抛，甚至可能现在成为日抛，视频素材的路接下来到底该怎么走？如何再次发挥出其优势？这就不得不将问题回归到事物本身，先对视频素材进行剖析，在解剖路径的过程中挖掘发展之路。

一、视频素材的底层逻辑

谈及底层逻辑这个词，就一下子有了“X格“，但其实你可以将其理解为创作规则的概念，用互联网大师的话来说就是道法器术中的道。

（1）背景

“背景提供了热启动效应和注意力势能。”。没有什么事物是能够凭空想象捏造出来的，就算是孙悟空出世，他也得先有个石头才行。视频创作者的想法来源一定是映衬在对应的时代背景中的。跳脱出时代背景的想法往往会增加理解成本，但硬币的另一面是，我们是要通过具有普遍性、强舆论性的显性背景来触达大多数人的敏感神经，利用当下的热点、痛点走便捷路，如年底焦虑、年终奖、疫情等。

（2）场景

内容营销下越来越多的视频广告就像是在利用画面+声音+文案来讲述一则故事，而故事的发生往往都要遵循“谁在什么情况下做了什么事最后怎样了”这样的一个守则，这里的“什么情况下做了什么事”就是我们所谓的场景。场景为视频广告提供的铺垫作用强于背景。你可以理解成：背景为了调用起你的熟悉点，更具有宏观性。而场景是站在微观角度向你输出产品的引子，是为了缩短用户和产品之间“感知-反馈”的路径。

（3）语境

广告，广而告之，告的到底是什么？有人说是产品，是内容，是影响力。都没有错误，但个人认为，告的更是诉求。那么，诉求来自于哪里？诉求根本上是来源于语境的。视频的优势之一就在于，它能够通过视听方式搭建了一个语境，进而演绎出什么样的故事，向观众传递诉求。这一点很好验证，在游戏广告中，即便是录屏的制作方式，也会发现更多的视频添加简短文案，如“Could you help him to get it sucessfully？”“I had tried it 3333 times but......“构建语境，传达诉求。如果说背景是视频的氛围要素，那场景便是框架要素，语境则是共情要素。

二、素材创意的拆解

在了解过视频素材的底层逻辑后，相当于有了视频广告的整体骨架，想要视频有血有肉，就需要继续考虑素材展现的内容。拆解素材创意的方法不下十种，甚至更多。当前我们的资历尚浅，不足以总结出自己的拆解方法，但从现有资料来看，我们能够提炼出这些拆解方法的普遍性，作为今后在视频创作中的参考之法。

3X2拆解法则

【前三】指的是从显性层面来解构游戏广告素材，分别为表现层、内容层、心理层。

1.表现层

台词、画面、BGM等元素组建起来视频广告的表现层，实质是从听觉、视觉上传达视频广告的艺术张力。画面、台词这些就不再赘述了，特别是画面，最终能呈现出什么内容，一定程度上取决于产品广告主提供的物料：人物场景原画，CG动画或者简单的宣传片，这些都会是形成创意基调的东西。关于BGM，“未见其人先闻其声”“先声夺”量“”，游戏广告BGM和画面台词不同的是，它是从听觉上引起用户注意力的。我们以往会认为对于一则广告来说，背景音乐往往就是陪衬和点缀罢了，但是，我们仔细想想短视频时代带给我们认知改变，会发现BGM已经突破了原有框架，成为了内容制作的先行者。很多精彩卡点内容是在BGM的提供下才出现的。

关于BGM对于视频广告的传播意义，更多请参考：https://www.36kr.com/p/1328888905373705

表现层最终以何种样式呈现给观众，也是优化师和设计师在为产品投放作准备时，必不可少的思考环节。常见方式有以下几种：

• PPT轮播

• CG剪辑

• 录屏

• 口播

• 3D

• 情景剧

2.内容层

谈及到内容层，就要更多与产品关联。涉及到游戏领域，就要同游戏程度与游戏类型相结合。以不变应万变，不变的准则便是要能够体现游戏特色以及卖点。

• 超休游戏：在内容上，创意视频需要清晰地展示游戏核心玩法，尽量保持简单易懂，不要增加客户的理解成本。

• 休闲偏轻度：创意视频除了要展现游戏核心玩法外，还可以在延展玩法以及外围系统上做延展展现，甚至对于大团队来说，做故事性素材or真人题材亦是不错之选。

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