7月28日到7月31日，Enjoy出海举办了为期四天的线上云沙龙，这个系列沙龙分别从出海变现、出海投放、出海分发和出海服务四个领域展开讨论和分享，全面助力出海者在海外市场乘风破浪，帮助大家在2020年下半年取得更好的海外战绩。

来自ironSource大中华区广告优化团队的负责人Amber Qu，在线上沙龙分享会中为开发者分享了广告变现的市场现状和混合变现的方法解析。以下为经过编辑整理的演讲：

ironSource 成立于 2009 年，总部位于以色列特拉维夫，曾被评为以色列最有前途的 10 大创业公司之一。该公司可为应用开发者、设备制造商、移动运营商和广告商提供变现、互动、分析和发现工具。

ironSource是目前全球最大的应用开发者独立广告平台，ironSource聚合平台和SDK网络，集合全球顶级游戏开发者。平台的日活跃用户量6亿以上，广告视频每日展示数量在10亿以上。

IPM（每千次曝光带来的下载量）可以用来衡量广告的转化效果。以19年3月到20年3月的IPM数据为例，其中Hyper Casual超轻度休闲游戏对比其他中度、重度游戏而言IPM一直位于高位，由于游戏类型和素材的双重原因使其一直居高不下。对于中度游戏的开发者而言很难达到超轻度游戏的IPM水平，想要提升IPM就要花费精力来制作更有创意的素材来吸引用户。另外，既然层次上跟超轻度游戏有一定差距，那么就可以通过价格方面的优势来提升中度游戏的IPM。

CPI（每个下载所需的成本）最近一年的竞争非常激烈，以策略类游戏为例，从19年后半年开始CPI水平持续上涨。价格提升的同时，其获取用户的总量并没有提升。由于竞争激烈，中度游戏只能通过提高CPI单价才能保持和原来持平的用户下载量。

CPI和IPM之间的关系，CPI*IPM=eCPM（每千次展示收益）。eCPM是由CPI和IPM决定的，当广告主的出价提高以后也就代表广告变现的整体收益也会提高。对于广告变现的开发者而言就是一个利好的事情。最近ironSource中的美国数据可以看出，整体的eCPM是有一个整体缓步上涨的趋势。广告变现给开发者带来的收益持续提升，越来越多的中度游戏开始加入广告表现的赢利模式，广告变现相对于应用内购买的比例也在逐步上升。

 如何实现投放广告效果最大化？

一般开发者都会接入归因平台的SDK，SDK会获取游戏内的应用内时间和内购数据，储存在第三方的归因平台。第三方平台的数据会传到客户的BI后台，UA团队会在BI后台获取应用内事件和内购产生的ROI数据情况，在联合其他家的UA后台进行后续的优化操作。但归因平台的SDK只能监测内购的数据，广告变现的数据还需要单独使用广告变现的SDK来监测。

Ad Revenue Measurement（简称ARM）工具解决了内购和广告变现数据不互通的痛点，ARM可通过API的形式打通广告数据和内购数据的联系。ARM工具基于完整的ARPU进行应用优化，属于全市场最精细的优化工具。ARM针对所有广告单元，跟踪和衡量所有设备级别的广告收入数据，可预测真正的LTV数据。

如何衡量广告变现收入，假设一个用户在一天之内看了三个广告，分别看了Facebook、Admob和ironSource各一个广告，这三个广告平台的eCPM分别是78.9美元、69.5美元和49.8美元。那么这一个用户则带来了0.0789+0.0695+0.0498=0.198美元的广告变现收入。全部的用户都按照这种方法来计算就可以得到一天的广告收入数据。

想要更加精确的进行优化，我们则需要基于更真实的ROAS数据来进行优化。假如A和B两个游戏，这两个游戏的广告花费相关不多，我们在观察7天内购数据时，A游戏的内购有1555美元，B游戏的内购有1126美元。一般情况下则会判定A游戏的ROAS更好。但其实我们却忽略广告变现的收入。加上广告变现的收入后发现，A游戏的整体收入是3309美元，B游戏的整体收入是3593美元。实际情况B游戏的ROAS表现更好。

分渠道出价针对不同渠道进行出价才能够利益最大化。假设我们游戏LTV是50美分，目标的利润率是30%。在A和B两个渠道进行出价，如果采用了平均出价的方式，那么我们按照LTV和利润里30%来计算，需要在每个平台出价35美分就能达成目标。实际情况可能跟预期会有所偏差。虽然游戏平均LTV是50美分，但每个平台用户质量并不相同。A平台用户LTV实际上只能达到30美分，B平台用户LTV能达到70美分。如果按照平均出价方式，那么我们在A平台则会亏本。当我们了解每个平台真实的LTV分开出价时，就能更容易完成我们的既定目标，获取更多的用户。

ROAS优化工具可以分为三种优化模式：

IAP：针对仅通过应用内购买形式变现的开发者。

ARM：针对使用ironSource聚合平台，基于广告变现的开发者。

COMBO：针对使用ironSource聚合平台，通过广告和应用内购买进行混合变现的开发者。

ROAS优化工具的特性：

以正确的价格获取用户：在不同的维度进行出价，包括国家、游戏种类、发行商和子渠道等，获取最大化投放成果。

持续自动调整：每日自动调整出价，节省人力资源。

预测分析：算法根据行业基础和子类别用户行为趋势对流量质量进行预测。

忽略异常值：算法去除了大R，避免出价过高。

快速响应：将在流量发生变化后立即收集数据，并根据这些数据尽早调整出价。

在不使用ROAS优化工具，人工手动进行优化时会有很多的局限性，例如：手动修改价格的局限性、缺乏真实的用户级别广告收入数据、基于真实的ROAS计算出价非常复杂等等。在使用ROAS优化工具后，可以解决很多痛点问题。ROAS优化工具可以每天更新上千个价格，基于内购和广告数据综合制定出价策略。通过数据来驱动优化方向。在保持ROAS目标的同时会创造更大的用户规模。

ROAS优化工具在使用前需要开发者先对自身产品的LTV生命曲线有所了解，在绘制LTV生命曲线时要考虑到自然用户的因素。设置ROAS目标时要确保利润最大化，而非利润率。当设置好这些内容后，优化工具会进行动态出价，并针对不同国家、系统版本、渠道等等内容做精细化运营。

例如：Big Fish旗下的Ever Merge游戏使用了ROAS优化工具，同时制作了一批试玩素材后很多数据都有一个大幅度的增长。使其IPM实现了翻倍的增长，其中iOS美国区的APRU提升了21%，内购增长了50%，通过ironSource带来了20万的安装量。

日本一个厂商ITI旗下的Golf Nest通过ROAS优化工具使游戏能够停留在榜单的前10内，用户量增长了一倍，日活跃玩家达到22万，通过ironSource下载的用户增加了67%，IPM也达到了49次。通过ROAS优化后带来的用户深度也是非常广的，包含了各个层次的用户，即使是LTV不是很高的用户，也可以通过广告变现从他们那里获得收益。针对不同的渠道也会出不同的报价来获取用户，目标就是用户价值最大化。

来自国内卓杭网络的Idle Heroes（放置奇兵）同样也在使用ROAS优化工具，这款是一个纯内购类型的游戏。在使用ROAS优化工具后，安卓下载量实现了3倍的突破，同时在iOS上也实现了2.5倍的下载量增幅。安卓端的ARPU增长了35%。iOS的ARPU虽然没有增长，但是随着用户量的大量增加，也使整体的水平大幅度提高。

目前广告买量的成本持续提升，对于广告变现加内购模式的中度游戏有更多的优势，广告变现的收入占比持续走高。看数据一定要看更真实的数据，结合内购和广告的数据一起去分析游戏的表现，在广告出价方面一定要针对不同的渠道进行出价才能收益最大化。最后推荐使用ROAS优化工具来提升整体的收入，自动优化始终要好于人工手动优化。

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