7月28日到7月31日，Enjoy出海举办了为期四天的线上云沙龙，这个系列沙龙分别从出海变现、出海投放、出海分发和出海服务四个领域展开讨论和分享，全面助力出海者在海外市场乘风破浪，帮助大家在2020年下半年取得更好的海外战绩。

 

在本次线上沙龙中，来自 Chartboost 的亚太区广告主业务总监 Nina 为大家带来了有关程序化广告的分享，以下为经过编辑整理的演讲：

 

大家好，我是来自 Chartboost 的Nina。Chartboost 是一家程序化广告平台，总部位于美国旧金山，在北京、阿姆斯特丹和巴塞罗那设有分公司。Chartboost 平台聚合了超过30万的全球移动游戏及应用，月独立用户超9亿。Chartboost 为移动应用提供一站式解决方案，通过互动式移动广告帮助全球移动开发者获取高质量用户的同时最大化变现收益。

 

程序化广告近两年在移动广告行业非常流行，那么什么是程序化广告？为什么程序化广告能提高ROI并最大化广告变现收益？今天我将从广告主和开发者的两个角度，带大家深度探索程序化广告购买和应用内竞价的奥秘。

 

程序化广告到底是什么？

 

程序化广告( Programmatic Advertising ) 是指运用实时竞价技术和大数据，进行自动化广告交易和管理的一种广告生态系统。购买、投放、报表追踪、持续优化投放等环节通过程序化的方式自动完成，从而提升媒介效率。

 

具体到移动广告领域，程序化是广告主通过DSP和Ad Exchange平台从用户层级进行精准的移动流量采买，从广告变现角度看，开发者将流量通过应用内程序化竞价售卖给品牌和效果广告主，使每次的展示价值最大化。

 

程序化广告有3个特点:

 

1、根据用户层级精准广告定向。

 

2、流量被自动化、数字化售卖与采购。

 

3、实时进行流量采买和变现。

 

 

那么，程序化广告有哪些参与方呢？

 

1、广告需求方：

 

广告主或代理商可以分为效果类和品牌类。效果类广告主以提升转化为主，品牌广告主以品牌宣传为主，并在此基础上提升转化效果。

 

2、采购交易平台：

 

整合多个DSP平台的技术解决方案，广告需求方可以在Trading Desk上统一管理多个DSP平台的投放，包括预算分配、指定和调整投放策略、查看数据报告等。Trading Desk一般是为品牌广告主服务。

 

3、需求方平台：

 

即Demand Side Platform，为广告需求方提供基于实时竞价的广告投放服务，通过技术和算法实时优化广告投放效果。广告需求方可以在DSP后台管理广告活动、设置受众定向条件和预算并上传广告素材等。

 

4、广告交易平台：

 

一个可以让广告主和变现方通过实时竞价的方式购买和销售广告的交易市场。广告主和代理商通常使用DSP来挑选他们想要购买的广告展示，通常是基于用户的历史行为、活跃时间、用户设备类型和广告位置等信息来实时做出购买决策。

 

5、供应方平台：

 

即Supply Side Platform, 将开发者流量对接到Ad Exchange，通过对竞价价格、广告主类型、广告类型等因素的设定筛选广告，帮助开发者将每次广告展示收益最大化。通过SSP后台，开发者可以管理广告展示库存，并根据广告质量、用户体验和广告收入来选择或排除广告商。SSP与Ad Exchange在发展过程中功能逐渐趋同。

 

6、流量供应方：

 

即流量的拥有者，在移动端是指移动应用开发者。

 

7、数据管理平台：

 

即Data Management Platform，DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像、进行人群标签的管理以及再投放。按照DMP属性可以分为第一方、第二方和第三方DMP。

 

程序化广告的竞价流程

 

不同业务需求驱动下，程序化广告市场产生了3种不同的交易模式，分别是公开竞价、私有竞价和首选交易。

 

公开竞价：

 

广告主通过实时竞价的方式购买流量，流量方在出售流量时通常会设置一个CPM底价，所有广告主都可参与竞价，公开交易下成交的流量数量与价格是实时变动的，买卖交易由系统自动实时匹配完成，价高者得。这种竞价形式适合以最低的预算触达最多人群的广告主。

 

私有竞价：

 

流量方将较优质的固定广告位资源专门拿出来，放在一个半公开市场中，仅由进入白名单的买方进行竞价，价高者得。私有竞价遵循RTB规则，相比公开交易市场，私有竞价市场的流量质量和价格一般更高。

 

首选交易：

 

非RTB模式，买卖双方协商好固定的价格进行交易，流量方向广告客户提供保价不保量的广告资源的优先访问权限。品牌广告主通常会选择这种模式。

 

一个完整的程序化广告的实时竞价流程是这样的：

 

1. 当用户使用App，开发者发送一个竞价请求( bid request )到SSP或直接到Ad Exchange，告知某广告展示等待填充，广告请求中可以包含多维度用户信息如国家、地理位置、Device ID等。

 

2. SSP收到竞价请求并发送到Ad Exchange。

 

3. Ad Exchange 将竞价请求发送到其对接的各家DSP。

 

4. DSP作为广告主的代言人，利用其平台算法和第三方DMP数据，甄别竞价请求中包含的信息，识别是否符合广告主的投放目标定向，如果符合将针对该次广告展示出价。

 

5. DSP将包含广告主、广告单元和出价等信息的竞价回复( bid response )发送给Ad Exchange。

 

6. Ad Exchange 收到各家DSP的竞价回复，最高出价者获得该次的广告展示。

 

 

关于程序化竞价有两种模式，第一价格竞价和第二价格竞价。

 

第一价格竞价模式中，出价最高的竞价方获得广告展示，成交价为最高出价。第二价格竞价模式中，也是价高者得，但成交价是第二高出价加1美分。第一价格竞价模式有效激发出价方之间的竞争，出价往往更高，开发者广告变现收益往往更高，整个程序化广告行业近几年都在逐渐向第一价格竞价转变。

 

Chartboost 是Ad Exchange 平台，上游对接全球优质DSP平台，下游对接全球顶级开发者流量与合作伙伴流量。在2018年为广告主量身打造出 Chartboost DSP，平台基于多年移动应用内广告数据积累，通过机器学习技术和精准算法优化模型帮助广告主精准抓取付费用户，满足广告投放ROAS目标。

 

从付费模式上看，Chartboost 对广告主按CPI模式收费，承担从CPM到CPI的转化风险。从竞价优化角度，Chartboost 专门为以应用内购买(In-app purchase) 为导向的广告主提供广告投放服务，以客户Day 7 ROI目标为基础，参考Day 30 ROI目标，在竞价时把用户分为付费和非付费用户，付费用户进一步分为Whale和Dolphin等，从而更精细地做人群优化。Chartboost 对自有数据有足够的判断和把控力，可准确预测付费用户，从而避免广告主预算浪费。

 

Chartboost DSP通过两年时间的不断迭代，目前在 Social Casino 和以IAP为导向的Puzzle品类取得了很好的成绩。目前许多欧美及国内出海游戏公司已经广泛使用Chartboost DSP 并真正获得了质与量的提升。

 

程序化广告好处

 

首先，程序化交易帮助广告主省去前期谈判和排期等时间成本，只需要直接通过DSP平台就可以跨平台购买应用内流量，程序化竞价是全自动的，过程通常低于100毫秒，DSP可以迅速调整投放策略，避免数据延时，从而提高竞价效率。

 

程序化广告竞价从传统的媒介层级广告购买进化为用户层级广告购买，减少广告预算浪费的同时，广告主可以对定位到的媒介和用户有更深度的了解。

 

在用户展示层级投放广告可以获得更多考量的数据维度，比如甚至可以细化到购买某一个用户、某一天、某一次的展示，从而进行实时竞价投放和广告效果测试，缩短优化周期。程序化交易中数据100%透明，广告需求方全面了解广告投放到哪些媒体，这有助于广告主品牌安全的提升。

 

其次，开发者可以通过应用内竞价合作伙伴，将流量接入程序化交易市场，并进行实时的广告变现优化，而不需要与各个买家逐一谈判，节省大量人力沟通成本。在程序化交易中，开发者全部流量都可以对接到 Ad Exchange 平台，不会出现 Ad Network 购买中的尾部流量剩余，因而开发者可全面提高头部、中部和尾部流量的利用率。通过丰富的互动广告形式提升用户体验和用户留存率，最终提高流量变现收入。

 

程序化广告形式

 

下面是 Chartboost 目前支持的4种程序化广告形式，分别为激励视频广告、可玩式广告、插屏广告和横幅广告。接下来我们来详细分析这些广告形式的优缺点。

 

激励视频广告

 

激励视频广告是指将视频广告与游戏环节和玩法内容相结合的广告形式，用户通过观看十几秒的视频获得奖励。

 

优点：对于广告主来说，Chartboost 平台通过多维定向帮助广告主精准定位目标用户，将推广效果最大化。

 

对于开发者来说激励视频广告提高变现收益。为那些没有付费意愿的用户提供获取增值服务的机会，广告表现形式生动、丰富，点击率高，还可以提高留存率。

 

缺点：对用户网络环境要求高，激励视频素材制作价格相对高。

 

 

可玩式广告

 

可玩式广告是一种富于互动性和趣味性的HTML5广告形式，常用于移动游戏领域。让用户无需下载就可以直接体验游戏的玩法与亮点，从而更好地说服用户下载游戏。可玩式视频广告一般在15到30秒。开发者需要在短时间内突出产品最大亮点，让用户感兴趣并进一步下载。

 

优点：对于广告主：真实的用户互动，可以吸引和获得真正对游戏感兴趣的用户，转化率更高，用户留存和LTV普遍高。

 

对于开发者：用户普遍接受的广告形式，几乎不影响用户体验。

 

缺点：广告制作成本高，广告技术相对复杂。

 

 

插屏广告

 

包括视频和图片两种形式，广告覆盖全屏，在用户使用应用的指定时间点自动出现，如通关后或回到主菜单等。视频插屏广告通过15到30秒的视频广告介绍产品核心价值和特色。看完广告后用户选择关闭或点击下载按钮进入应用商店。在 Chartboost 平台我们看到竖版视频广告的转化率比横版高20%。

 

优点：广告覆盖大量受众，视频制作简单，广告点击率通常高于8%。

 

缺点：一定程度干扰用户使用。

 

 

横幅广告

 

通常以图片形式展示在屏幕的上下部或中间，可覆盖的流量大，通过按钮点击进入下载、注册或购买页面，点击率通常在0.8%到1.5%。

 

优点：可覆盖受众大，适合各种类型设备，广告成本较低，富媒体横幅广告形式更丰富。

 

缺点：广告尺寸小不足以传达完整的产品价值信息。有些受众习惯性忽略Banner广告。

 

 

通过本次分享，希望广告主可以更加明确程序化交易的基本概念，进行更精细的流量采买与变现。同时，希望开发者能通过应用内竞价技术，可以真正获得流量价值最大化，提升广告变现效率与效益。

 

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