后ATT时代，超休闲会死吗？CrazyLabs超休闲全球发行亚太区负责人：只会不断进化

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Enjoy出海小编（刚） · Aug 29, 2023 6:00:33 PM

自2022年超休闲游戏下载量第一次出现下滑开始，一个话题便被广泛讨论：超休闲游戏会死吗？

作为旗下游戏有着62亿全球下载量、超过2亿MAU的移动游戏发行商，CrazyLabs给出的答案是否定的。

7月27日，在Enjoy出海举办的「燃·聚」线下主题峰会上，来自CrazyLabs的超休闲全球发行亚太区负责人Penny Qian（钱鹏飞）为参会观众带来了关于「从流量过度到留存超休困局如何破」的主题分享。

Penny表示，后ATT时代加上经济衰退等多重影响对整个行业都是一个巨大的挑战，超休闲表现得更加敏感。Penny认为，超休闲的下载量是逐渐在下降的，但下载量的级别仍远高于混休，未来依旧会看到很多混休出现，但是超休依旧还是很会抢占很多市场。

CrazyLabs超休闲全球发行亚太区负责人Penny Qian

以下为演讲实录（部分内容有删减）：

今天给大家带来的分享流程主要是5大块，第一个是先介绍一下我们公司CrazyLabs，接下来我会说一下超休，在后ATT时代究竟遇到了什么样的挑战，这些挑战非常困难吗？困难到超休会死吗？如果超休不会死的话，那么混休会是超休的解决办法吗？然后我会带大家看一下混休目前呈现的市场趋势，现在就进入到我们的主题。

CrazyLabs是一家以色列公司2010年成立的，作为全球最大的游戏发行商之一，我们全球迄今累计的游戏下载量已经高达62亿次。

除了发行超休闲游戏，我们还有一些自研的休闲游戏团队，但是超休发行一直是我们公司最核心的游戏业务。

我们认为在立项、流程测试、素材调优、投放变现等等这些方面，我们积累出来的这些方法论都是完全可以复用的。

所以今天我就会从游戏发行的角度跟大家一起聊一聊，超休在后ATT时代究竟遇到了哪些困难和挑战。

超休在后ATT时代的挑战

首先什么是后ATT时代，ATT是苹果推出的一个隐私保护功能，它的功能很简单，任何APP不论是游戏、电商、还是社交APP，如果你想向用户去追踪广告标识，这时苹果会先发出一个弹窗，问用户说我可以追踪你吗？

基本上这种问题10个里面8、9个都会说不，所以在ATT新的政策功能出现了之后，大家就可想而知能够抓取到的用户广告类信息会极大的减少。

在ATT之前，我们几乎已经进入到了一个精准投放的时代，大部分手机设备的IDFA是默认向第三方打开的，除非你很清楚在哪里把它关掉。所以在ATT之前，在精准投放的时代里面，一个人，一个设备号，一个IDFA，每天他看了什么样的游戏，看了什么样的广告，做了什么样的内购行为，都是可以被追踪，甚至被归因的，所以可想而知 ATT之后精准买量投放的逻辑就已经不复存在了。

在这样的一个情况下，最直观的一个趋势就是我们买量成本会变高。原因很简单，当所有产品价格都是明码标价的时候，人们就不太会用更高的价格去买想要的东西。但如果我开始不再展示我的价码，由你先出价，我再售卖的情况下，大家更容易用更高的价格去买你想要的东西，所以买量成本在后隐私政策时代是逐渐升高的，这个趋势目前我们看到是没有变化的。

除此之外，进入到后疫情时代，全世界由于非常复杂的政治经济原因，让整个经济进入到一个衰退的周期，对未来的经济活动大家都变得更加保守，未来预期也没有那么高，更明显的表现我们可能投入在买量上面的预算就会减少，反映在游戏变现侧，变现的ecpm会降低，所以会进入到一个比较弱的循环当中去。

给大家看一个非常有意思的采访，在海外对游戏圈同行进行的一个采访，我挑了两个特别有意思的问题。第一个是对您而言，22年最大的投放挑战是什么？排名并列第一的是后隐私政策和经济衰退，还有20%多的人会说，我会担心未来隐私政策变得更加严格，这是非常有可能的。ATT只是一个开始，苹果每年可能都会加深更严格的隐私政策，这是一个隐私趋势，最起码在未来的十年里面都会是这样。

第二个问题更加有意思，你会计划消减你23年的广告预算吗？超过一半以上都说不会的，有37%的人说不确定，只有一小部分人会说一定消减预算，因为这些人群当中总会是有更加保守，更加理智理性的人，虽然有54%的人说不会降低广告预算，因为大家都希望自己还是能把钱花出去，能让自己的产品有一个增长，但是花出去的钱是有前提的，是希望可以赚钱打正的，所以哪怕这54%的人愿意花钱，不一定代表今年的广告预算要更高。

我觉得这两个问题，不管是ATT还是经济衰退，这些多重影响对整个行业都是一个巨大的挑战，超休闲在这个行业里面表现得更加敏感。

很多人都会说，可是超休闲之前都是泛用户投放，跟精准投放没有什么关系。那问题就是出现在超休闲，它是纯广告变现的商业模式，这个商业模式让它在今天的市场里面显得尤为的敏感和脆弱。因为超休闲过去几年的竞争已经呈现出白热化，游戏的利润周期，利润空间已经被压缩到不能再压缩了。在这种情况下，如果买量成本变高，变现收益下降，对于利润空间压缩是可想而知的，所以我们遇到了前所未有的挑战。

超休会死吗？

那么接下来就是灵魂拷问了，超休闲会死吗？这个问题很有意思，每年都会有人问，每年也会有人预测在当年超休闲就会死。不过今年再去问到超休闲会死这个问题显得特别严肃，因为在22年，我们第一次看到了超休闲全球下载量出现了下降的趋势，这是近5年以来第一次出现下降的趋势。

另外很多同行，还有我们的研发会说，你去看超休闲免费榜里面，排名前10以前有一半以上都是超休闲游戏，现在都没有了。我们也知道，不仅仅是排名前10以上，排名前50的超休游戏都很少了。曾经头部的超休闲发行商都提出了调整策略，说接下来就是休闲游戏的天下了。

我给大家来看一个数据，虽然在22年超休闲相较于21年全球下载量跌了24%，这是一个不小的数字，但是大家要知道21年是我们过去5年里面的一个山顶，虽然我们跟高峰时期的表现是有下降，但是超休闲在近两年累计下载量依旧是非常高的，而且这种品类的下载量已经连续5年和其他类型完全不在一个数量级上面。

而且超休闲有一个与生俱来的优势，可以用最低的钱买到最多的用户，超休闲天生就带着这种基因。

我们迄今为止都已经有62亿次的下载量了，那么全球超休闲下载量已经可以用成百上千亿次来进行计算，如果你要说超休闲会死，从发行商的角度，是没有人要再发超休闲游戏了吗？从玩家的角度，是没有人要玩超休闲游戏吗？这些都不成立，它本身巨大的下载量就已经验证了它存在的意义。我们得出的结论是超休闲不会死，它只会不断地进化。

混休是超休的解决办法吗？

现在超休闲大家都认为它在往混休的方向去进化，在讲混休是不是超休的解决办法之前，我们先来看超休闲的优劣势。首先超休竞争的优势是在于它的泛用户，它是面向泛用户的，它的吸量能力非常好，它的获客成本非常低，有一个非常不错的一个核心玩法，还有一点就是研发周期和研发成本都非常低。

它的缺点是在于留存很差。超休闲在过去几年，如果CPI足够低，一点点留存就可以支撑我们去赚钱，这个时候我们就会急不可待的把它推出市场，没有人会再去管它的长留怎么样，抢占市场更重要。但是现在速度已经不是决定性因素了，我们会把更多的时间拿回来调整产品，在内容上面进行迭代。还有一个劣势，它是一个纯靠广告变现的商业模式，在很多人眼里就是经不起风浪的。最后一个劣势，在后ATT时代ROAS的效果会变得越来越差。

我们现在讲混休，实际上混休不是一个新概念，很多人理解的混休像是《弓箭传说》这类的。我们现在说的混休是长得很像超休闲，在它的内容上增加了休闲游戏的升级性，还有变现策略，它是更靠近超休闲的混休。

接下来给大家举例子Mob Control，这款游戏可以说是这两年Voodoo公认最成功的混休产品之一。21年刚推出时，它只是一个非常经典的超休游戏，只有一个跟AI进行对战玩法的超休闲游戏。当时Voodoo内部有一个休闲团队看中了这款超休游戏原型，认为可以给它加入更深的意义，把这个游戏的内容做得更深一些，那么后来做了哪些功能呢？

它加入了互动元素，比如说只是跟AI对战，但现在如果我能看到对手给的名字，国籍等，就似乎感觉在跟一个真人进行对战，最终就是在超休的基础上融入了在休闲游戏中普遍出现的社交元素。用这样的方法把游戏做成了一个长留非常好的混休游戏。

但是这里我最想讲的是，这个游戏在21年从超休改成混休到现在，它的获量素材用的依旧是21年时的核心经典玩法。这个就是刚才讲的，我们要保留在超休里面的优势，我们要把超休留存差的问题想办法去解决掉，Mob Control就做到了这件事。

另外，再给大家分享一个我们发行的游戏叫Mystical Mixing，这是一个绝地重生的故事。

这款游戏在立项时参考的是电商网红玩具，很多人喜欢把买来的玩具拍成视频放在抖音上。我们看到这个趋势之后，就把这个行为进行游戏化，过程中发现它表达出的游戏玩法非常弱。它就像一种魔法锅，你把各种各样稀奇古怪的元素放进锅里，这口锅就可以变成一个小怪物。开始时留存上不是很理想。如果这款游戏是放在19-21年之间，我们很快就可以把它推出去抢占市场，应该马上就可以赚到钱。

但是这是22年底的一个游戏，这个时候留存上不去，利润空间完全被卡住，所以这个时候我们就要想尽一切办法去提升它的留存，但如果我们只是加一个超休养成线，比如收集或者升级等这些传统的内容，这些放在当下都已经不再有用，所以我们就开始进行脑爆，其中就有一个同事说我们创造出来的小怪物，是不是可以让它做点什么，是不是可以把它放在一个森林里面，如果让他放置经营给我去盖房子怎么样？

就是这样的灵感乍现，把这款游戏次日留存从42%拉到了59%，第一天游戏时长从18分钟直接上升到了41分钟，这种改变让大家有更多的动力去体验，去不停制作新的小怪物，然后又把制作出来的怪物拉到森林里面，让它不断的去生产经营，它起到了一个相辅相成的效果，所以这是一个非常好的混休融合故事。

在这里要跟大家分享的是，这款游戏在初期CPI测试时使用的广告素材与扩量后使用的广告素材基本一致，一个合理有效的Meta最终改变了游戏的性质。

最后再跟大家分享下，最近超休、混休呈现出怎样一个趋势。混休是从去年超休逐渐衰败了之后，逐渐被越来越多人拿出来讨论。在美国，无论是苹果还是安卓，都可以呈现出了几乎一样的趋势，超休闲的下载量是逐渐在下降的，混休的下载量是逐渐在上升的。不过混休和超休下载量的级别还是有着较大的差异，接下来依旧会看到很多混休出现，但是超休依旧还是很会抢占很多市场。

另外一个趋势就是混休在游戏时长上面确实比超休要优秀很多，这是混休的优势点。这也让越来越多的超休研发，开始向混休的方向进计划。

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