刚刚过去的2023年5月10日，是莉莉丝十周岁的生日。

“莉莉丝”、“十周年”，组合在一起意外让人有些恍惚，尽管是全球52强发行商的常客、4月还重回了Data.ai统计的中国游戏厂商出海收入榜TOP3，但日渐在游戏业老练的莉莉丝给人的第一印象依然是年轻，似乎很难与“十年老厂”产生关联。

作为旗下产品在“上海F4”中最少涉足二次元的厂商，莉莉丝体现出了一种特有的反差萌，外人看到的莉莉丝和真实的莉莉丝似乎总是难以重合，曾经大家都说莉莉丝是“中国的Supercell”，但现实的市场环境让莉莉丝最终放下了公司一炮而红时期的偶像崇拜、以及偶像包袱，最终成为了“世界的莉莉丝”。

回顾十年历程，莉莉丝CEO王信文在公司十周年之际发的一条微信朋友圈，谦称“这家公司能做10年一开始确实没想到。我们运气实在是太好了。”

而作为行业观察者的GameLook，有幸也见证了莉莉丝从诞生到崛起的全过程，如果就我们的看法去总结莉莉丝，GameLook更愿意称呼莉莉丝是一家“曾经很腾讯，但不愿成为腾讯的游戏公司”。

    莉莉丝曾经很腾讯的一面：三名创始人出自腾讯，重演了战略到错误

在GameLook展开莉莉丝与腾讯的比较之前，首先必须解释个概念什么叫“腾讯化”。腾讯化的本质从规模上讲就是巨头化；从企业的年龄讲叫“中年化”；从战略上解释就是“绩效化和有中长期战略”；从责任和业绩讲就是“上有老、下有小”，有老产品和监管需要应对、庞大的员工和多元化业务嗷嗷待哺，要有增长要对投资者负责。

巨头化是每个规模化、以及成立20年以上成功企业都要面对的巨大挑战。巨头的战略是明牌、人人皆可学之，但并不是人人皆可用之，莉莉丝这家公司诞生之始可以说是带着很叛逆的“去腾讯化”发迹的，但有意思的是，随着时间的推移，莉莉丝确实在无意识中表现的“很腾讯”，某种程度上这是莉莉丝成熟的标志。

• 团队背景真的很腾讯

了解莉莉丝的朋友可能都知道，莉莉丝三名创始人王信文、袁帅、张昊性格各异，但有两个显在的相同点：一是三人都毕业于南京大学，二是都曾在腾讯工作。

更准确地说，三人是一起结伴从腾讯离职创业，2013年成立了莉莉丝。当年，王信文、袁帅、张昊都供职于腾讯北极光工作室MMO端游《轩辕传奇》项目组，但彼时手游潮已经来临。关于三人的创业故事也有不少趣闻，如那时常有投资人在腾讯园区溜达当“星探”，专门游说腾讯游戏员工离职创业。刚好市场发展太快，腾讯内部激励机制有些跟不上，王信文好巧不巧拿了“考评为C”的评级，内外因素相交，莉莉丝诞生了。

而按照王信文的说法，自己当初嫌工资少，于是利用业余时间做手游，最后首款产品以300元收入惨败收场。但这起失利并未挫败王信文的创业决心，反而成了他告别稚嫩、转向商业思维的宝贵经验，直接促成了首月流水过亿、第一年流水21.6亿的大黑马《刀塔传奇》（现《小冰冰传奇》）。

对于为何选择创业，另一位莉莉丝创始人袁帅曾解释，当时的手游市场环境，是端游大厂对手游投入还不大，有着端游背景的他认为当时手游产品设计还很简单，但继续做端游感觉会被行业抛弃。

如果要问王信文、袁帅、张昊从腾讯离职带走了什么？GameLook其中一个答案是带着巨头无暇顾及的行业机会离开的，同时是带着在腾讯做端游的方法论离开的，莉莉丝的诞生有着端游团队到手游市场降维打击的味道，他们看手游有着无穷的提升、调优的可能。

• 赛道思路很腾讯

《刀塔传奇》走红后，“创新第一”的思想、以及全行业对Supercell的“偶像崇拜”指导了莉莉丝很长一段时间，由此也让莉莉丝诞生了一个最大胆的想法，成为最支持国内手游圈创新游戏的企业。GameLook强行解释一波、就是莉莉丝想一己之力用创新不创新当做产品界限，与腾讯“划界而治”，游戏圈当年确实期待莉莉丝能成为下一个网易。

但期间莉莉丝签下的创新产品纷纷折戟。直到2017年9月莉莉丝第二款月流水过亿的产品《剑与家园》上线，王信文才放下创新执念、“坦诚反思”。而以上关于创新的故事，都被王信文记录在个人公众号文章《我所经历的失败》中。

莉莉丝没能变成中国的Supercell可以说是中国游戏圈过去10年的一大遗憾，但这并不是莉莉丝的错，GameLook眼中造成这个结果的原因本身还是市场环境的差异，海外手游市场一直保持着休闲化的特征、而休闲游戏的一大特点就是对核心玩法关卡设计更为强调，中日韩市场的玩家被RPG熏陶太久，剧情系统数值、玩家间的竞争即裹挟了玩家也裹挟了开发者，莉莉丝要想成为一家商业上成功的中国公司就不得不接受这个现实。

此后，莉莉丝的产品战略在GameLook看来重新向腾讯——或者说业内商业上最成功的方法论靠拢，更加关注已经被市场验证的成熟赛道。

曾经表示“微创新远远不够”的莉莉丝也频繁通过微创新和融合方式设计游戏玩法、进而用莉莉丝式的审美开发精品游戏，重新分配市场蛋糕。这与腾讯经常扮演的角色类似，从吃鸡到MOBA，腾讯不一定做第一个吃螃蟹的人，但依靠资源的投入以及深度的洞察品类机会，往往笑到最后。

莉莉丝也是如此，借《剑与家园》在深度投入SLG赛道尝到甜头后，莉莉丝陆续推出了《万国觉醒》、《战火勋章》、《万龙觉醒》等一系列SLG产品，在卡牌成名作《刀塔传奇》后，莉莉丝也推出了《剑与远征》、《众神派对》等卡牌RPG产品，并迎合了新出现的放置玩法趋势、将这一特征在新游戏上发扬光大。

• 投资发行策略很腾讯

和许多初创公司不同的是，莉莉丝很早就开始涉足投资发行，做起了游戏发行商、投资游戏研发商，这点与腾讯的海投有一定相似性。

而放眼国内游戏圈，如此激进、且在公司成立还没多久就开始做投资的手游公司，确实非常罕见。而众所周知，腾讯的游戏业务，一直是发行、投资、自研、平台“四条腿走路”，莉莉丝取其三。

如王信文透露，莉莉丝曾在一年时间里看了1000多个项目，面聊了100多个，最终签了11款。而据不完全统计，包括TapTap、胖布丁、乐狗、卓杭等，莉莉丝投资了近30笔，其中多数为手游相关。

在莉莉丝的产品阵容中，代理产品已与自研产品同等重要，且也如腾讯一样压宝潜力赛道，向代理游戏输出产品方法论、而某种程度就是联合开发。一度占莉莉丝收入一半的《万国觉醒》由乐狗科技开发，2018至2021年间，莉莉丝三次投资乐狗，持股比例达36.53%，近期双方又二次合作推出了《万龙觉醒》，为步入2023年的莉莉丝贡献了新的业绩增长点。

去年9月，莉莉丝全球游戏发行品牌Farlight Games测试的三消新游《BoraBora》，该作出自前腾讯、FunPlus和完美制作人吴凡凡之手，其团队于2020年被莉莉丝收购。

• 要做全球化公司很腾讯

对于巨头腾讯来说，全球市场一直都是其谋划的大版图，从投资Garena、近似于托管了东南亚运营，以及投资Roit、Supercell等上百家海外游戏公司来说，腾讯出海之心路人皆知，只是2021年之前、如何收网腾讯并没给出明确答案。

某种意义上，出海是每家中国公司必须走的一步，甚至是未来顶尖中国游戏公司必须完成的一步，但促成莉莉丝出海的契机却是被动的。

由于《刀塔传奇》当时的国内代理商是中清龙图，莉莉丝被动的无法直接触碰国内市场，这就造成了为了做好《刀塔传奇》海外发行，2015年莉莉丝就“被迫出海”了，其躲过了2018年开始的国内市场的版号寒冬，且早早抓住了海外市场的机会。

2015年3月，莉莉丝因《刀塔传奇》被抄袭而起诉了美国游戏公司，事后王信文回忆，事件给自己最大的启示是美国玩家也能接受、喜欢中国公司做的玩法设计。

实际莉莉丝在海外市场真正爆发是在2019年，彼时莉莉丝才开始大规模买量，原因是手上开始有了能在海外市场站得住脚的新游戏。而到2022年4月，莉莉丝正式推出全球游戏发行品牌Farlight Games，而5个月前，腾讯也刚刚成立了自己的国际业务品牌Level Infinite、正式对海外业务进行收网。

莉莉丝一以贯之的出海策略是“全球本地化”。当然，在出海战略上，缺少海外经营基础的中国厂商都趋向一致，买量均不可避免，甚至建立专门的海外业务品牌也不过一年多时间。

• 遭受挫折很腾讯

早期，莉莉丝风格与腾讯堪称相左，腾讯靠丰富经验和资源后发制人，莉莉丝凭借创新先人一步。但经历《刀塔传奇》版权风波和被侵权的风波后，莉莉丝遭遇了与腾讯一样的处境和挫折，也采取了近似的调整策略。

据悉暴雪起诉莉莉丝后，律师曾向王信文提建议“不能公开承认侵权，否则对案件不利”。但王信文最终选择支付高于对方索赔的3100万美元赔偿，并飞往美国与暴雪和解。

价值观对塑造一家伟大公司是至关重要的，而王信文的这步关键选择、重塑的“简单真诚”的价值观成为了莉莉丝做事、做产品、做公司的信条，并形成了莉莉丝成为“设计驱动”公司的目标：比起产品更重视人。靠着这份特别，莉莉丝在2021年第一季度从收入上超越了Supercell，拥有了不再被定义的权力。

    不愿成为腾讯的执拗：希望队伍小而美

布局赛道、深耕品类、进而引领行业风潮，但规模越来越大的莉莉丝并不愿成为腾讯。

当然，没有游戏企业不想成为占据行业半壁江山的巨头。成为腾讯的潜台词即巨头化，但以腾讯的各种内容和工具平台、资源和规模，要重现一个腾讯的难度是难以想象的，有这个资源的字节跳动都没有完全的把握、必须要等待合适的时机。

财报显示，2022年腾讯游戏业务总营收2074亿（手游+端游），而当年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，算上海外市场的173.46亿美元为3864亿元，粗略换算腾讯在整个中国游戏行业中占比达53.67%。

足以见得，即便有心，但在游戏圈复刻腾讯同样难于登天。

但莉莉丝的目标也并非成为谁，而是做“世界的莉莉丝”。

同样是入局游戏业的主力品类赛道，莉莉丝更讲究以更快的方式切入细分市场，而这也是莉莉丝成立之初成功的根本原因。

当出海SLG都在卷题材时，《万国觉醒》可以说第一个成熟的把“文明类”在手游市场真正做到发扬光大，同时《万国觉醒》开始巧妙借助融合RTS玩法率先优化了玩法体验；市面上卡牌多到审美疲劳时，莉莉丝又靠融合放置玩法的《剑与远征》闯出一片天，并率先实现了美术的风格化；所有人都认定吃鸡已经尘埃落定时，《末日余晖》又引入了立体机动、载具等新机制……

莉莉丝更加警惕巨头化带来的 “大公司病”的影响。去年9周年时，莉莉丝曾透露公司规模已经超过2000人。

众所周知，组织运转效率会随着规模增大而降低。即便高层希望甚至力主创新，在内部推进仍会受到阻力。一个典型的现象是，游戏从业者收入往往与项目挂钩，小团队工资低愿意搏一搏、大厂员工薪酬更高更不愿意为创新项目冒险：与其押注低概率的爆款，不如稳扎稳打做一款流水预期稳定的产品。

但当产品的进化速度过快，后发制人的策略可能就会持续失效，如即便是今天，也没有任何一家大厂敢放言能做出下一款《原神》。所以大厂也在求变，同样以腾讯为例曾试验性的成立了不受KPI考核的NeXT Studio，2021年IEG还进行了一次架构调整，整合内部资源，增加工作室的独立性和积极性。

莉莉丝的做法是“设计驱动”，用高额分红拉高创新项目的回报期望，并在内部创造足够低压的环境——高分红、不加班有双休，激励团队打造出差异化的产品和优质的内容。如《AFK Arena》项目组曾发出1.9亿分红，90名成员人均210万，根据最新的说法，该分红进一步累进至3亿。

所以，莉莉丝不是不想成为巨头，而是希望避免“队伍大了不好带”的问题。因此，相较腾讯对买量的警惕，莉莉丝并不逃避买量，甚至爆量、包场等高举高打的营销方式流行，本身也与《剑与远征》开行业先河的带动不无关系。另一方面，莉莉丝也通过“全球本地化”覆盖更大的市场，帮助产品更容易找到目标用户。

    莉莉丝的未来十年：是继续开窗，还是掀开那片房顶

回顾过去十年，莉莉丝发行负责人张子龙总结，《小冰冰传奇》时代莉莉丝是有些天赋的孩子、《剑与家园》是中学生、《剑与远征》和《万国觉醒》时期是出了大学的社会人。尤其是从收入角度超过了Supercell之后，莉莉丝才真正成熟，开始思考“我是谁”、“想成为谁”的问题。

在GameLook看来，于莉莉丝而言，未来十年比势必过去十年更加关键。莉莉丝已放下了做中国的Supercell执念，也不想做另一个腾讯，莉莉丝需要的是一个特色更加鲜明的自己。

早先，莉莉丝谈的是微创新、是品类进化，但2022年以来，莉莉丝制定了新的公司使命和战略——为全世界玩家提供超越预期的游戏体验。

而这看上去像一句政治正确的话。如果让GameLook翻译一下，真正的内涵可能是科特勒的营销学所说的：“成功的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”

如文章开头所说，莉莉丝的风格并不像米哈游、鹰角那么特立独行，米哈游可以“任性”地喊出“技术宅拯救世界”，不断押注冒险，让全球与米哈游抱着同样喜好的玩家买单。

莉莉丝较为“亲民”和风格化的风格，是其会被一直模仿的原因。形象而言，如果借用鲁迅先生的一句话，中国游戏行业曾是一间太暗的房子，米哈游便是那个掀房顶的人，莉莉丝则是那个开窗的人。

不是说开窗弱于掀房顶，而是开窗更容易被模仿、进而被削弱特色。某种程度上，莉莉丝其实是一家很好心的公司，米哈游、叠纸、鹰角气质太独特太难复刻，但莉莉丝几乎在手把手教同行做微创新、提升品质、做营销。但归根结底，影响甚至改变世界的行为，通常也是更加极端的掀房顶。

一如米哈游对二次元的钟情，且不断押宝工业化，苹果也是靠触屏、智能两大概念，掀开了手机的房顶。手游行业早期的偶像Supercell，同样是靠一手极端挑剔，只制作“让人们玩很多年、并且被永远记住的游戏”成就了今天的地位。

去年叠纸新游《百面千相》PV发布后，有人曾在网上发帖，隔空喊话要莉莉丝也推出大作。王信文却很坦率地表示，3A大作赛道“又卷又不赚钱”，一来莉莉丝也有拿得出手的大作，二来自己就是想做赚钱的游戏，让同事们多分点钱。

GameLook也觉得，创新、大作、赚钱相互之间并不冲突，更多只是占比与分配问题，对于莉莉丝三名80后创始人而言，改变世界的机会仍然握在手中。

来源： GameLook